Vom Hirschlogo zum Werbezoo

Das Werbegeschäft zählt heute zu den größten Geldquellen der Bundesliga-Vereine. Kritiker warnen vor einer Überdosis.

Preußenstadion Münster, 24. August 1963: Wer die Bilder sieht vom ersten 1:1 der Bundesliga-Geschichte, blickt auf ein Spielfeld komplett umrahmt von 40.000 stehenden Fans. Keine Bande, die beschriftet werden könnte. Ein werbefreies Umfeld. Nur Fußball. Auf der Brust der HSV-Spieler prangt allein die Vereinsraute.

Jägermeister war der erste Trikotsponsor der Bundesliga, Quelle: Jägermeister

Die Zeiten haben sich gründlich gewandelt: Die Werbeerlöse der heute 18 Fußball-Erstligisten sind auf 553 Millionen Euro pro Saison geklettert. Sponsoren-Gelder waren in der Saison 2011/12 die wichtigste Einnahmesäule der Clubs, noch vor Medienerlösen und Ticketeinnahmen. Entsprechend bunt geht es in den Stadien zu: „All diese arrondierenden, immer weitergehenden Maßnahmen – das reicht jetzt“, machte sich unlängst Heribert Bruchhagen Luft. Der Vorstandsvorsitzende von Eintracht Frankfurt meinte die Werbemittelflut im eigenen Stadion. „Wir haben die Grenze erreicht“, sagt Bruchhagen. Große Banden hinter dem Tor, davor noch Minibanden, daneben kamerawirksame Cam-Carpets. „Der Besucher ist einfach überfordert. Die Leute kommen, um Fußball zu sehen, und nichts anderes.“

Es gilt für jedes Bundesliga-Stadion: Neben den Teams kämpfen hunderte Werbebotschaften auf und neben dem Platz darum, gesehen und erinnert zu werden. „Der Reiz-Darwinismus in der Bundesliga zählt zu den größten Herausforderungen“, sagt Hendrik Fischer, Geschäftsführer von Advant Planning. Der Berater zählt aktuell über 500 Sponsoren, die auf rund 60 verschiedenen Werbemitteln in der Bundesliga um Aufmerksamkeit buhlen. Dabei sein ist alles, keine andere Plattform im deutschen Sport zieht so viele Partner an. „Wer eine gute Geschichte erzählen kann, dem gelingt es, sich abzuheben und seine Botschaften zu vermitteln“, sagt Fischer.

Bundesliga-Vereine als Vorreiter

Früh erkannten die deutschen Clubs, dass es bei der werbetreibenden Wirtschaft für sie einiges zu holen gibt. „Gerade, wenn es um Expertise im Bereich Sponsoring geht, ist Deutschland weit vorn“, sagt Andreas Ullmann, Experte des Beratungsunternehmens Sport + Markt. Ein erster Meilenstein war die Einführung des Trikotsponsorings 1973 – mit der Partnerschaft zwischen Jägermeister und Eintracht Braunschweig, die dem Verein 100.000 D-Mark einbrachte.

Übersicht Trikotsponsoring nach Branchenschwerpunkt, Quelle: © Deutscher Fachverlag GmbH. Alle Rechte vorbehalten.

Um die Ablehnung des Deutschen Fußball-Bundes zu umgehen, ließ der Geschäftsmann Günter Mast im Vereinslogo das Braunschweiger Wappentier, einen Löwen, durch den Jägermeister-Hirsch ersetzen. „Man war nicht nur moralisch entrüstet, weil die Wirtschaft noch stärker Einfluss zu nehmen schien. Sondern andere Clubs empfanden das als Wettbewerbsverzerrung, weil plötzlich die Braunschweiger ganz andere Geldquellen anzapften“, sagt der Kölner Sportökonom Christoph Breuer. Damals stand klassisches Mäzenatentum in den Clubs hoch im Kurs. „Doch wie andere Innovationen, die in der Bundesliga zu Geld führten, fand auch das Trikotsponsoring schnell Nachahmer“, sagt Breuer.

Am 30. Oktober 1973 fielen die Schranken: Der DFB genehmigte als erster europäischer Verband „Werbung am Mann“. Fünf Vereine machten sofort in der Saison 1973/74 vom neuen Recht Gebrauch – neben Braunschweig waren dies der HSV, Eintracht Frankfurt, Fortuna Düsseldorf und der MSV Duisburg. Gesamterlöse: umgerechnet 400000 Euro, 1976/77 waren es 2,5 Millionen Euro. Darunter war 1976 mit dem japanischen Elektronikhersteller Hitachi auch schon der erste Auslandssponsor. 1979/80 liefen alle 18 Bundesligisten mit einem Werbepartner auf der Brust auf – in England, Spanien und Italien war zu dem Zeitpunkt Trikotwerbung noch verboten.

Die Spielerbrust ist besonders wertvoll

Der Wert dieser 200 Quadratzentimeter Stoff stieg kontinuierlich – auch dank der permanent erhöhten TV-Reichweite: Die 100-Millionen-Euro-Marke allein durch Trikotsponsoring knackte die Bundesliga 2008/09, in der Saison 2011/12 nahmen die 18 Clubs so gemeinsam 120 Millionen Euro ein. Aus Sicht der Markenanbieter ist der Platz Gold wert: Trikotsponsoring genießt eine besonders hohe Akzeptanz in der Bevölkerung, heißt es beim Vermarkter Infront. Gerade wenn es darum gehe, die Marke emotional aufzuladen und nahe an die Fanbasis zu rücken, seien die Leibchen ideal.

Paul Breitner im Trikot von Eintracht Braunschweig, Quelle: Jägermeister

So sind auch einige Sponsoren aus farbenfrohen Vorzeiten unvergessene Evergreens: „Faber bei Bochum hat sich bei vielen ebenso eingebrannt wie Magirus Deutz beim FC Bayern München oder BP beim HSV“, sagt Ullmann. Auch die Kuriositäten speichert der Experte ab: 1987 nahm der DFB massiv Anstoß am Kondomhersteller London, der damalige Erstligist FC Homburg musste bis zur Klärung einen schwarzen Balken über seinen Sponsorenschriftzug legen. Für Furore sorgte 1994/95 auch die Verlagsgruppe Milchstraße („TV Spielfilm“). Sie untersagte dem Partner HSV wegen angeblich zu schlechter Leistungen, weiter mit der Trikotwerbung aufzulaufen.

Hamburg schrieb auch einige Jahre später Sponsoringgeschichte – bei der Vergabe von Namensrechten: „Die Umbenennung des Volksparkstadions in AOL-Arena 2001 war der bahnbrechende Sponsoringvertrag für das Tool in ganz Europa“, sagt Ullmann. Von vielen HSV-Fans wurde der Schritt missmutig begleitet. Heute sind 15 Stadien der ersten sowie neun der zweiten Liga kommerziell umbenannt, die daraus resultierenden Erlöse beziffert Sport + Markt auf rund 45 Millionen Euro. Der Versicherer Allianz lässt sich den bis 2021 laufenden Vertrag in München kolportierte 6 Millionen Euro pro Jahr kosten. Zum Vergleich: Die englischen Vereine haben in den beiden obersten Ligen nur elfmal das Namensrecht vergeben und verdienen so nach Sport + Markt-Einschätzung rund 20 Millionen Euro.

Luxuslogen und Business-Seats haben noch Potenzial

Ein gewisser Herdentrieb ist nicht zu verkennen, wenn sich wie in der Vorsaison schlagartig über ein Dutzend Solarsponsoren gegenseitig in den Schatten stellen oder wie aktuell in Windeseile jeder Verein einen Wettpartner präsentiert. Auch über längere Zeiträume hinweg betrachtet, lassen sich solche Ballungen entdecken: Alkoholische Getränke waren in den 70er Jahren stark vertreten, von Hochprozentigem (Campari, Osborne, Jägermeister) ging es allmählich über zum Bier. Elektronikproduzenten hatten Ende der 80er Jahre und Anfang der 90er Jahre einen Boom, Finanzdienstleister zeigten sich verstärkt ab 1998/99 – und Energieversorger waren in der letzten Dekade stark vertreten.

Dem Sponsoringvolumen nach sind laut Sport + Markt die Branchen Energie, Telekommunikation und Auto die stärksten Geldgeber in der Bundesliga-Geschichte. 850 Millionen Euro steuerten sie bisher bei. Von wachsender Bedeutung ist das Geschäft mit VIP-Kunden. Mehr als 6 Prozent der Gesamtkapazität in Stadien sind Hospitality-Plätze, der Einnahmeanteil liegt noch höher. „Der Wert ist noch steigerbar, doch gerade die Buchung von Business Seats und Logen schwankt hier und da mit der konjunkturellen Entwicklung“, sagt Ullmann. Er sieht eine große Chance in einer stärkeren Differenzierung nach Zielgruppen – auch jenseits der Unternehmenskunden. Es gehe darum, kommunikative Bereiche zu schaffen. „Die Qualität dieser speziellen Stadionzonen ist nicht nur eine Frage von Luxus. Die Vorreiter entwickeln Logen maßgeschneidert gemeinsam mit den Kunden.“ Showcooking im Stadion, Raucherlounges, Präsentationsflächen für Autos oder andere Konsumgüter – die Anfänge sind gemacht.

Stefan Merx für HORIZONT

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