Profis nicht nur auf dem Rasen

Ehrenamt war gestern: Mit der Kommerzialisierung des Fußballs wachsen die Ansprüche an das Klub-Management.

Knappe Entscheidungen gibt es nicht nur auf dem Platz. Viel fehlte nicht, und der Traditionsverein Borussia Dortmund wäre im Abseits gelandet. „Wir standen einen Millimeter vor der Insolvenz“, räumte Geschäftsführer Hans-Joachim Watzke im Herbst 2006 in einem Interview ein. Gerade eineinhalb Jahre zuvor hatte er den Chefposten beim Revierclub übernommen. Aus dem Gründungsmitglied der Bundesliga, dem strahlenden Champions-League-Sieger von 1997 und bislang einzigen börsennotierten Klub Deutschlands war ein Sanierungsfall geworden.

Thomas Röttgermann, Geschäftsführer des VfL Wolfsburg, war bis 2010 Geschäftsführer des Vermarkters Sportfive, Quelle: VfL Wolfsburg

Nur wenige Jahre benötigte die neue Führungsriege, um den Verein wieder zu wirtschaftlicher Stärke und sportlichen Erfolgen zu führen. Zuletzt grüßte Dortmund als Meister und Pokalsieger von ganz oben. Mit einem Umsatzsprung von 37 Prozent auf 189 Millionen Euro rückte der Klub finanziell vor auf Platz 11 im europaweiten Ranking der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Deloitte. Es gab noch mehr zu feiern: Der Deutsche Marketingverband kürte den BVB  2012 zur “bestgeführten Sportmarke“ des Landes, für HORIZONT Sportbusiness war Watzke 2011„Player des Jahres“.

Der erfolgreiche Turnaround in Dortmund zeigt: Wer im modernen Fußball Erfolg haben will, der braucht nicht nur gute Spieler. Lange vorbei sind die Zeiten, in denen ehrenamtlich gewähltes Personal die Geschicke der Klubs führen konnte. Die Top-Vereine der Liga operieren heute mit dem Anspruch eines Mittelständlers. „Die Rahmenbedingungen haben sich gravierend verändert“, sagt Thomas Röttgermann, Geschäftsführer des VfL Wolfsburg. „Die Beträge, mit denen die Klubführung umgehen muss, die hohe Organisiertheit der Partner – das erfordert eine enorme Professionalität.“

Nicht mehr nur der Ticketverkauf bringt Geld in die Kassen

Der Anfang war bescheiden. Umgerechnet nicht einmal eine Million Euro setzte ein Bundesliga-Klub in der ersten Spielzeit 1963/64 um. Der Ticketverkauf brachte das Geld in Zeiten, als Werbung verpönt war und TV-Sender noch nicht um millionenschwere Übertragungsrechte pokerten. In der vergangenen Saison erlösten die inzwischen oft als Kapitalgesellschaften organisierten Profiabteilungen im Schnitt knapp 116 Millionen Euro – gespeist aus einer Vielzahl von Quellen. Weit vorn lagen die Bayern mit gut 368 Millionen Euro. Selbst der Verkauf von Fanartikeln bringt einigen Vereinen heute zweistellige Millioneneinnahmen.

Auch künftig hoffen die Klub-Manager auf mehr Geld von ihren Werbepartnern, aus Merchandising sowie der Vermarktung von VIP-Logen. Doch die Geschäftszweige sind schon gut ausgebaut, Wachstumssprünge sind so nicht zu erreichen. Wo aber liegen die bislang nicht erschlossenen Erlösquellen?

Die Onlinewelt weckt Begehrlichkeiten, das Ausland ebenso. In Online-Medien scharen die Vereine ihre Fans abseits des Stadions um sich. „Digitale Plattformen werden in den kommenden Jahren eine treibende Kraft für die Weiterentwicklung des Sportmarketings darstellen“, sagt Reinhardt Weinberger, Geschäftsführer der Sportmarketingfirma Infront Germany. Um dies auszuschöpfen müssten die Rechteinhaber und die Rechtevermarkter neue Verwertungsmodelle konzipieren. Naheliegend sei der Bereich der Sportwetten, die ihren Umsatz bereits online generieren und von direkten Verlinkungen auf den Digitalplattformen der Klubs profitieren können. „Die Angebote müssen für den Fan einen Mehrwert schaffen“, sagt Infront-Manager Weinberger.

Die Vereine setzen auf Wachstum im Ausland

Der Auslandsauftritt wird immer wichtiger: Ein mongolischer Sender interviewt Bayern-Star Franck Ribéry, Quelle: FC Bayern München

Längst ist die Heimat vielen Bundesligaklubs zu klein geworden. Ortstermin im südchinesischen Guangzhou: Der FC Bayern besiegt den Ligakonkurrenten VfL Wolfsburg mit 2:1. „Ein Riesenerfolg“, frohlockt Bayern-Präsident Uli Hoeneß. Gemeint ist nicht das Ergebnis des sportlich bedeutungsarmen Testspiels in der Sommerpause 2012. „Alle unsere  Konkurrenten, die in der Champions League eine wichtige Rolle spielen, kommen regelmäßig nach China“, erläuterte Bayerns Vorstandschef Karl-Heinz Rummenigge. Es lockt die „unglaubliche wirtschaftliche Potenz“ Chinas.

Die Hoffnung auf Wachstum fernab der Heimat sind berechtigt. „Im Ausland bietet sich der Liga enormes Potenzial“, sagt Infront-Manager Weinberger. Er sieht Chancen für überdurchschnittliche Umsatzzuwächse – aus der TV-Vermarktung, aber auch aus Werbepartnerschaften. Noch glänzt international vor allem Bayern München. Nach Manchester United ist der Klub die zweitwertvollste Fußballmarke der Welt, ermittelte das Beratungsunternehmen Brand Finance. Die Verpflichtung des spanischen Star-Trainers Pep Guardiola unterstreicht die globalen Ambitionen. Sein Gehalt soll höher sein als der Gesamtumsatz der Liga im Gründungsjahr: 17 Millionen Euro pro Jahr wird kolportiert.

Auch die Konkurrenz packt die Koffer. In Wolfsburg ist Internationalisierung erklärter Teil der Vermarktungsstrategie. „Wir nutzen die internationale Wahrnehmung des VW-Konzerns“, erläutert Geschäftsführer Röttgermann. Vor allem in Ländern, in denen VW eigene Produktionsanlagen unterhält, habe der VfL Wolfsburg als Tochtergesellschaft des Konzerns einen hohen Stellenwert mit daraus folgenden guten Chancen auf Partnerschaften mit der lokalen Wirtschaft. Das künftige Wachstum will Wolfsburg ohne Vermarkter realisieren. Daran will VfL-Geschäftsführer Röttgermann, bis 2010 Chef des Vermarkters Sportfive, festhalten. „Man muss überlegen, ob man guten Zugang zu den Zielgruppen hat, die man erschließen möchte, oder wie hoch die Kosten sind, wenn ich selber die Verhandlungen führe“, sagt er. „Wer die Kontakte nicht hat oder es sich nicht leisten kann, die Vertriebskosten zu stemmen, der ist gut beraten, so etwas auszulagern.“

Nicht alle Klubs setzten auf Vermarkter

Ob im Alleingang oder mit Partner – unbestritten ist, dass der wirtschaftliche Aufschwung der Liga auch ein Verdienst der Vermarkter ist. Immer wieder haben sie den Klubs neue Ideen geliefert und sie gewinnbringend umgesetzt – von der professionellen Logenvermarktung bis hin zum Cam Carpet als Werbefläche neben dem Tor. Neben Bayern und Wolfsburg verzichten nur vier weitere Clubs auf eine externe Komplettvermarktung: Hoffenheim, Stuttgart,  Mönchengladbach und Mainz. Der Rest hat Verträge mit Sportfive oder Infront geschlossen.

Bei den Vereinen sind die Agenturprofis begehrte Führungskräfte. Wie Röttgermann kommen HSV-Vorstand Joachim Hilke und Dortmunds Marketing-Direktor Carsten Cramer von Sportfive. „Der Know-how-Transfer ist wechselseitig“, sagt Matthias Pietza, Geschäftsführer bei IMG, dem Vermarkter des Zweitligisten 1. FC Köln. In der Pflicht sieht er das Klubmanagement insbesondere bei Außendarstellung und Markenentwicklung. Vermarkter dagegen hätten ihre Stärke bei einer der schwierigen Aufgaben: „Das Geld ranzuholen.“

Thomas Mersch für HORIZONT

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