Formel 1: Zwischen Euphorie und Sparkurs

Vodafone steigt als Großsponsor von McLaren aus. Doch die enorme Reichweite der Formel 1 lockt andere große Namen als Geldgeber an.

Spekuliert wurde schon seit Monaten. Nun gibt es Gewissheit. Der britische Formel-1-Team McLaren muss künftig ohne seinen Großsponsor Vodafone klarkommen. Am Donnerstag gab der Rennstall bekannt, dass das Logo des internationalen Mobilfunkkonzerns in dieser Saison zum letzten Mal die McLaren-Boliden zieren wird.

Quelle: PR

McLaren braucht künftig einen neuen Partner, der die jährliche Vodafone-Finanzspritze in Höhe von geschätzten 50 Millionen Euro übernimmt – immerhin ein Fünftel des Teambudgets von 250 Millionen Euro. 2007 war Vodafone bei McLaren eingestiegen. Doch McLaren-Chef Martin Whitmarsh zeigt sich zuversichtlich, im Anschluss an die aktuelle Saison einen Nachfolger für das Titelsponsor zu präsentieren. Für das Jahresende hat er schon aufregende Neuigkeiten angekündigt.

Die Chancen darauf, wieder einen globalen Konzern mit der nötigen Zahlungsbereitschaft zu finden, stehen nicht schlecht. Die Formel 1 steht bei Sponsoren derzeit hoch im Kurs. „Es ist zuletzt gelungen, eine Reihe von internationalen Marken als Sponsoren zu gewinnen“, sagt Nigel Geach, Senior Vice-President Motorsport der internationalen Sponsoringberatung Repucom. „In dieser Dimension und so kurzer Zeit ist das lange nicht mehr geschehen.“

Immer wieder beschwören Vermarkter die Attraktivität der Formel 1 als einziger globaler Plattform, auf der sich Sponsoren im Jahresrhythmus und über mehrere Monate präsentieren können – im Gegensatz zu Olympischen Spielen und Fußball-Weltmeisterschaften, die alle vier Jahre stattfinden und nur wenige Wochen dauern. Dennoch hielten sich die Hersteller von verbrauchernahen Gütern lange zurück. „Vor 20 Jahren gab es kaum schnelldrehende Konsumgüter unter den Sponsorings“, sagt Geach. „Neben Tabakkonzernen beherrschte die Mineralölindustrie das Bild. Das hat sich geändert.“

Basisarbeit in Südostasien

Mit Rolex und Emirates kann Formel-1-Boss Bernie Ecclestone zwei große Namen in dieser Saison als neue Sponsoren der Serie begrüßen. An diesem Wochenende steht das Auftaktrennen im australischen Melbourne an. Insgesamt 200 Millionen Dollar ist der Fluglinie Medienberichten zufolge der prominente Platz als offizieller Sponsor wert, fünf Jahre lang gilt der Vertrag. Auch die Teams locken neue Geldgeber an. So hat der Logistikkonzern UPS jüngst eine Partnerschaft mit Ferrari besiegelt. Coca-Cola schickt seine Energy-Drink-Marke „Burn“ erstmals mit dem Lotus-Team ins Rennen.

Wichtigstes Argument für die Sponsoren ist die enorme TV-Reichweite der Formel 1. Im vergangenen Jahr konnte sie noch einmal um fünf Prozent zulegen – dabei ist herausgerechnet, dass ein Rennen mehr ausgetragen wurde als 2011. „In absoluten Zahlen ist das gigantisch“, sagt Geach – mehr als kumuliert rund zwei Milliarden betrug die Reichweite für die 20 Rennen der letzten Saison. Und das Potenzial sei längst nicht ausgeschöpft.  Die weltweite Fanbasis könne weiter ausgebaut werden. Services wie umfangreiches Hintergrundmaterial zu Teams und Fahrern könne dazu beitragen, den  Gelegenheitszuschauer häufiger zum Einschalten zu bewegen. „Sehr gut macht das beispielsweise Sky in Großbritannien“, sagt Geach. „Auch die Nicht-Experten finden einen kurzweiligen Zugang.“

Bei der Selbstdarstellung jedoch fühlt sich mancher Formel-1-Partner noch ausgebremst. „Die Sponsoren wollen im Bereich Bewegtbild mehr machen, als Bernie Ecclestone im Moment zulässt“, sagt Geach. „Die Nutzung ist für die Werbepartner der Formel 1 stark eingeschränkt. Das beschränkt auch den Einsatz des Internets, wo mehr geschehen kann. Ecclestone wird hier nachgeben müssen.“

Basisarbeit steht der Formel 1 vor allem in Südostasien bevor. „Die TV-Quoten in Japan sind niedrig“, so Geach. „Die Serie braucht Fahrer oder Motorenhersteller aus Japan, damit sich dort wieder mehr Menschen für die Formel 1 begeistern.“ Die niedrigste Bekanntheit hatte die Formel 1 bei einer Umfrage von Repucom  in 19 Ländern in Indien – hier startete die Serie seit 2011.

Wichtig ist gerade den Sponsoren, dass die Formel 1 nach jahrelanger Abstinenz in die USA zurückgekehrt ist – seit dem vergangenen Jahr ist Austin Austragungsort, ab 2014 soll New Jersey hinzukommen. Der Auftritt ist kein Selbstläufer: Noch ist einem Drittel der US-Amerikaner die Formel 1 unbekannt.

Abschied von Sponsoren droht nicht

Schon jetzt ist die Rennserie für den Formel-1-Chef hoch lukrativ. Schätzungen zufolge beträgt der Umsatz zwei Milliarden Euro. Ein gutes Drittel davon soll Ecclestone als Gewinn verbuchen. Einige der Teams können von solchen Dimensionen nur träumen. Die kleineren Rennställe wie Marussia oder Caterham müssen mit deutlich unter 50 Millionen Euro Budget pro Saison auskommen. Zunehmend sind sie darauf angewiesen, dass Fahrer Sponsoren mitbringen.

Experten warnen davor, dass die derzeit hohe Zahl solcher „Pay Driver“, die vermeintlich weniger wegen ihrer fahrerischen Leistungen denn ihrer finanziellen Mitgift von Teams angeheuert werden, die Qualität und damit auch die Attraktivität der Formel 1 gefährden könnten.  Der neue Marussia-Pilot Max Chilton etwa soll seinen Cockpitplatz auch seinem einflussreichen Vater verdanken, einem Top-Manager in der Versicherungsbranche.

Um konkurrenzfähig zu sein, reichen freilich auch die Mitbringsel gutsituierter Fahrer nicht. Zu kostspielig ist die Formel 1 mit ihrem hohen technischen und logistischen Aufwand. „Ich bin besorgt über die Kosten. Ich denke, die Formel 1 ist zu teuer“, sagte Jean Todt, der Präsident des Automobilverbands Fia, der „Financial Times“. Bisherige Versuche der Teams für eine Budgetobergrenze sind gescheitert – unter anderem am Widerstand von Red Bull, für den der amtierende Weltmeister Sebastian Vettel an den Start geht.

Auch Ecclestone lehnt eine Budgetgrenze ab – die Teams würden sowieso weiterhin Wege finden, um Geld aufzutreiben und auszugeben. Teams wie Red Bull, Ferrari, Mercedes und McLaren verfügen dank zahlungskräftiger Eigentümer und Sponsoren über Teambudgets die im Bereich von einer Viertel Milliarden Euro liegen. Experten bezeichnen sie als die einzigen finanziell wirklich gesunden Teams.

Ein verstärkter Abschied von Sponsoren droht nicht. „Vodafones Ausstieg hat keine Signalwirkung auf andere Marken“, sagt Repucom-Experte Nigel Geach. „Der Rückzug eröffnet einem anderen Telekommunikationsunternehmen die Möglichkeit, in diese Lücke zu stoßen.“ Als heißer Kandidat gilt der mexikanische Anbieter Telmex, der mit dem Sauber-Rennstall verbandelt ist. Der erste Abwerbungsversuch ist McLaren schon gelungen. Zur neuen Saison ist Sergio Perez als Fahrer von Sauber zu den Briten gewechselt. Praktisch: Der Mexikaner Perez ist das Motorsportidol auf dem Heimatmarkt von Telmex.

Thomas Mersch für Handelsblatt Online

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