„Großer Schritt in der Sponsoringbewertung“

S20-Chef Stephan Althoff erklärt im Interview, wie ein neuer Standard Sponsoren helfen kann, den ökonomischen Erfolg ihres Werbeeinsatzes zu bewerten.

Nach der Vorstellung der Studie könnte eine Diskussion um den Wert des Sportsponsorings aufkommen. Ein Eigentor der S20?

Quelle: PR

Althoff: Glaube ich nicht. Wir haben einen Prozessstandard entwickelt, mit dem Aufmerksamkeit und Erinnerung ermittelt werden können, der also weit über den bekannten TKP Sichtbarkeit hinaus geht. Das ist ein großer Schritt vorwärts bei der Bewertung der Maßnahmen, die Sponsoren ergreifen. Die Studie befasst sich dabei mit Branding-Maßnahmen, also Logos auf Banden, Trikots, Spielfeldern etc., und die Ergebnisse ermöglichen es den Unternehmen, ihre Maßnahmen effizienter zu gestalten. Es geht hier um das Wie, also darum, aus seiner Sponsoringsumme X den größtmöglichen Nutzen zu ziehen.

Sind die Sponsoringleiter der S20-Unternehmen imstande, mithilfe des Rechenmodells dem Vorstand Auskunft zu erteilen, wenn der fragt: „Lohnt unser Trikotsponsoring?“

Althoff: Er wird eher fragen: Lohnt unser Sponsoring? Denn bei den meisten Unternehmen geht es ja um komplexe Sponsoringpakete, die unterschiedliche und sich gegenseitig ergänzende Zielsetzungen haben: Geht es um Awareness, Image, Vertriebsunterstützung, gesellschaftspolitische Ziele oder HR-Ziele? In die Beantwortung der Frage fließen viele Untersuchungen ein. Mit unserem Modell werden auch ökonomische Ziele des Sponsors betrachtet, denn die zielen auf Aufmerksamkeit und Erinnerung. Beide Dimensionen spielen bei der Verankerung einer Marke im „Mind Set“ des Konsumenten eine wesentliche Rolle.

Verschieben die Erkenntnisse die Verhandlungsmacht bei Sponsoringverträgen in Richtung der Sponsoren? Wäre das ein nur kurzfristiger Effekt?

Althoff: Sicher nicht, wenn es um den Preis eines Pakets geht, vor allem bei den großen Vereinen und Ereignissen. Sehr wohl sind mittelfristig aber Gespräche mit Anbietern wahrscheinlich, um die Effizienz zu erhöhen.

Gab es schon Nachfrage von Nicht-Mitgliedsunternehmen?

Althoff: Nein, aber wir haben die Studie ja bisher kaum nach außen kommuniziert. Wir als S20 diskutieren außerdem noch, ob wir das Bewertungsmodell überhaupt nach außen geben wollen.

Warum ist die Studie erst jetzt vorgestellt worden? Wann ist mit Ergebnissen der Folgestudie zu rechnen?

Althoff: Uns ging Qualität vor Schnelligkeit. Die wissenschaftliche Fundiertheit und Validität unseres Modells war uns wichtig, und die haben wir aufgrund der umfassenden Untersuchungen jetzt erreicht. Die Ergebnisse der Folgestudie werden wir in etwa einem Jahr diskutieren.

Stefan Merx für JP4

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