Messbare Verunsicherung

Eine Grundlagenstudie verspricht Sponsoren mehr Handlungssicherheit. Noch sind die Ergebnisse nur den Financiers zugänglich, werden aber schon heiß diskutiert.

Die Gretchenfrage im Sponsoring? Nach 18 Jahren Sportmarketing bei Adidas kennt Stefan Kurz sie auswendig: „Was ist das da eigentlich wert, was ich einkaufe? Diese Frage diskutieren wir logischerweise auch bei Adidas, sie steht permanent im Raum.“ Im Verein der Großsponsoren, kurz S20, leitet Kurz den Arbeitskreis Wissenschaft. „Man muss im Sportsponsoring wegkommen vom Tausenderkontaktpreis. Die wahren Schlüsselgrößen sind Aufmerksamkeit und Erinnerung“, sagt Adidas-Marketingprofi Kurz.

Quelle: PR

Eine Studie der S20 verspricht nun, genau die relevanten Werte valide mess- und vergleichbar zu machen. Studienleiter Christoph Breuer, Professor für Sportökonomie an der Deutschen Sporthochschule Köln, hat mit ersten Äußerungen zu den Resultaten die Branche in Unruhe versetzt. „Die Ausschöpfung bestimmter Werbemittel wird überschätzt“, so lautet eine seiner Kernaussagen. Zumindest jene Sponsoringleiter könnten nun kalte Füße bekommen, die ihre Etats alleine mit einem hochgerechneten Werbeäquivalenzwert gerechtfertigt haben.

Die bloße Sichtbarkeit eines Logos, sei es auf einem Helm, einer Bande oder einer Interviewwand, sei „nicht mehr als eine Kontaktchance“, sagt Breuer. Doch da beginnt es erst spannend zu werden: Fällt der kleine Schriftzug überhaupt auf? Irritiert der riesige Logofriedhof drumherum? Verstehen die Zuschauer meine Botschaft, empfinden sie sie als passend, ist sie einprägsam? Oder werde ich am Ende nur als greller Störfaktor am Rande eines schönen Spiels empfunden – und bezahle noch dafür?  In der Fußball-Bundesliga beim Thema LED-Banden erkennt Breuer bereits eine Gratwanderung zwischen dem dringenden Wunsch aufzufallen und der Sorge zu nerven.

Quelle: Deutsche Sporthochschule Köln

Breuer geht dreistufig vor: Relevante Exposure-Daten, wie sie etwa die Sponsoringberatung Sport+Markt liefert, werden als Eingangsgrößen ins Modell gespeist.  Mit Blickfeld-Analysen wurde verifiziert, welche Werbeflächen im Sportumfeld tatsächlich vom Betrachter wie lange fokussiert werden („Ausschöpfung“). Die so ermittelten relativen Aufmerksamkeitswerte für vier untersuchte Sportarten werden zuletzt in Beziehung gesetzt mit tatsächlichen Erinnerungswerten.

Die Formel 1 schneidet als Werbeumfeld am besten ab, was das Wirkpotenzial angeht: Auf große Sticker am Rennwagen, die 100 Sekunden im Bild sind, richtet der TV-Zuschauer seinen Blick im Schnitt 7,9 Sekunden lang – ein Spitzenwert. Die Mütze eines Biathleten kommt nur auf 1,5 Sekunden, im Fußball erweist sich die Werbung an der Trainerbank mit 4,2 Sekunden Betrachtungsdauer als hochinteressant, während ein Handballtrikot mit 2,5 Sekunden Fokussierung unterdurchschnittlich abschneidet – wie der rasante Handball mit seinen schnellen TV-Schnitten als Werbeumfeld insgesamt. Zum Vergleich: Ein Fußballtrikot kommt auf 4,1 von 100 möglichen Sekunden Betrachtungsdauer. „Die Werbemittel holen sehr unterschiedliche Effekte aus einer Sekunde Sichtbarkeit raus – wir haben Abweichungen von bis zu 800 Prozent festgestellt“, sagt Breuer.

Das S20-Versprechen: Ohne zusätzliche experimentelle Erhebungen könne das Modell auch künftig als Rechenmaschine verwendet werden. Oben eingefüttert werden nur die Sichtbarkeitsdaten sowie die TV-Reichweite – unten raus kommt die Wirksamkeitsberechnung für den Sponsor.

Quelle: Deutsche Sporthochschule Köln

„Das neue Bewertungsmodell ist ein wichtiger Schritt bei der weiteren Professionalisierung des Sponsorings“, feiern die Geldgeber die Studie – und leiten schon erste Forderungen ab: „Stadionbetreiber und Veranstalter müssen noch genauer über die Gestaltung ihres Werbeumfelds nachdenken.“ Entsprechende Gespräche liefen bereits, lassen die S20-Vertreter wissen.

Weniger begeistert reagiert Stephan Schröder, Deutschland-Chef von Sport+Markt. „Es gibt wohl keinen Trikotsponsor der Bundesliga, der nicht schon Wirkungsforschung betreibt“, sagt Schröder und hinterfragt die S20-Methodik: Ein Trikotsponsor sei im TV oft nicht gut sichtbar. „Daher kann man mit Eye-Tracking auch nur wenig direkte Treffer ermitteln – trotzdem sind die Recallwerte und der Imagetransfer für Trikotsponsoren häufig sehr gut.“ Ein Grund: etliche Fotos in Print und Online. „Ihr ursprüngliches Ziel hat die Studie meines Erachtens leider nicht erreicht, sie schafft kein einheitliches Modell für die monetäre Bewertung unterschiedlicher Sponsoringarten auf verschiedenen Plattformen“, kritisiert Schröder.

Stephan Althoff, Vorsitzender der S20 und Leiter des Konzernsponsorings der Deutschen Telekom, bleibt dabei: „Die Ergebnisse ermöglichen es den Unternehmen, ihre Maßnahmen effizienter zu gestalten. Es geht darum, aus seiner Sponsoringsumme den größtmöglichen Nutzen zu ziehen.“ Noch darf die Studie  nur intern genutzt werden – andere Sponsoren könnten gegen Lizenzgebühr Zugang zu Breuers Rechenmaschine bekommen, hieß es im Februar. Doch sicher sei das nicht, sagt Althoff gegenüber HORIZONT: „Wir als S20 diskutieren noch, ob wir das Bewertungsmodell überhaupt nach außen geben wollen.“

Dient die Studie den Großsponsoren künftig als Werkzeug zum Preisdrücken? Auf den monetären Aspekt will Althoff das Thema nicht verkürzt wissen: „Bei den meisten Unternehmen geht es ja um komplexe Sponsoringpakete, die unterschiedliche und sich gegenseitig ergänzende Zielsetzungen haben: Geht es um Awareness, Image, Vertriebsunterstützung, gesellschaftspolitische Ziele oder HR-Ziele? In die Beantwortung der Frage, ob sich ein konkretes Sponsoring lohnt, fließen viele Untersuchungen ein.“ Eine generelle Diskussion um Sportsponsoring will die S20 freilich nicht lostreten – so würde die Studie zum glatten Eigentor. Es ist ein offenes Geheimnis, dass einige der namhaften Mitgliedsunternehmen die Untersuchung lieber erst gar nicht angerührt hätten.

Studiendesign

Von 2010 bis 2012 hat Professor Christoph Breuer (DSHS Köln) einen nach eigener Aussage statistisch validen Bewertungsstandard für Sportsponsorings entwickelt. Erst jetzt gab der Auftraggeber, die Großsponsorenvereinigung S20, erste Erkenntnisse der experimentellen Grundlagenstudie preis. Zur Datengewinnung dienten das Eye-Tracking-Verfahren sowie Befragungen von Probanden in knapp 12000 Fällen. Getestet wurden Fußball, Formel 1, Biathlon und Handball. Das Rechenmodell zeigt, wie gut konkrete Werbemittel im Sport wahrgenommen und erinnert werden – und erlaubt Wirkungsprognosen. So können Marketingentscheider im Voraus den Effekt eines Pakets abschätzen – und entscheiden, auf welche Werbeformen sie besser verzichten.

Hugo Boss zählt zu jenem halben Dutzend S20-Mitgliedern, die ihr Sponsoring mit den neuen Erkenntnissen bereits überprüft haben. „Für uns war es kein Megaschock“, sagt Sponsoringleiter Till Pohlmann. „Wir waren mit unseren bisherigen Berechnungen nicht weit entfernt, können jetzt aber noch genauer runterbrechen, was welches Werbemittel bringt.“ Schon jetzt achte Hugo Boss darauf, die Logogrößen differenziert zu berücksichtigen. Vor allem teste man zusätzlich, wie sehr das Sponsoring in der relevanten Zielgruppe wahrgenommen wird.

Quelle: S20

Die Sportart zu wechseln, nur weil dort bessere Ausschöpfung winkt, sei unsinnig, sobald Imagefragen ins Spiel kommen. „Wo ich mit meiner Marke präsent sein will, ist eine entscheidende Frage.“ Boss setzt auf Formel 1, die Motorsportserie DTM, Segeln und Golf und hat den Fußballer Mario Gomez als Testimonial verpflichtet. Passend zum eigenen Produkt besetzt der Modekonzern die Rennanzüge des Teams Vodafone McLaren Mercedes. Im Sponsoring müsse man sich von der Vorstellung verabschieden, dass es je einen festen Preiskatalog geben werde. Wenn etwa ärgste Wettbewerber die Plattform auch besetzen wollen, denke man über den angemessenen Preis anders nach. Auch die Kameraperspektiven bei der Übertragung des gesponserten Events veränderten massiv den Wert – seien aber häufig dem Zufall überlassen.

„Diese Studie relativiert den medialen Gegenwert des Sportsponsorings, die bisherige Bewertung war vielerorts fernab der Realität“, sagt Pohlmann. Er begrüßt die Korrektur mancher Werte nach unten: „Es ergibt ja keinen Sinn, wenn wir uns in der Sportwerbung mit vermeintlichen Traumzahlen beschießen und Märchen erzählen.“

Stefan Merx für HORIZONT

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