Run auf die Rennpiste

Immer mehr Autohersteller entdecken die Schubkraft des seriennahen Motorsports. Doch nicht jedes Engagement passt.

Opel-Vorstand Thomas Sedran freut sich auf das Comeback in der „Grünen Hölle“ – der Nordschleife des Nürburgrings. „Wir haben für das 24-Stunden-Rennen im Mai schon den Hatzenbach-Bogen reserviert. Da werden wir richtig schön abfeiern“, sagt der Sanierer. 20 Opel Astra, hochgezüchtet zu Renntourenwagen, gekauft und gelenkt von rennsportaffinen Kunden, werden die berühmt-berüchtigte Langstreckenprüfung in der Eifel absolvieren.

„Motorsport steckt in unser Marken-DNA“ – diese Phrase hat gegenwärtig Konjunktur und etliche Absender. Eher erstaunt, dass vielen Automobilstrategen ihr genetischer Code zwischenzeitlich entfallen war. Zu teuer, nicht öko – und eher rückständig erschien jahrelang das Gummigeben. Jetzt rollen fast alle Hersteller wieder an die diversen Startlinien.

Quelle: Opel

„Die Privatfahrer sind für uns die Basis der Motorsportpyramide, die wir jetzt neu errichten“, sagt Opel-Motorsportdirektor Michael Meyer. Ein „Aufbau mit Augenmaß“ soll es werden. Jahr um Jahr tastet sich die Marke wieder zurück ins Renngeschäft, nachdem die Rüsselsheimer 2005 die Tourenwagenserie DTM verlassen hatten. „Unsere Fans wollen, dass wir mit etwas Relevantem zurückkommen“, sagt Meyer.

Auch Offroad mischt Opel nun mit: Neben den 20 Astra, die um einen neuen Markenpokal fahren, sind 42 Adam in einer Rennversion abgesetzt worden – an Nachwuchsfahrer unter 27 Jahren. Sie nehmen teil in einem mit dem ADAC aufgelegten Rallye-Cup. Die aufgemotzten Stadtflitzer waren „in kürzester Zeit verkauft“, sagt Meyer. Kostenpunkt: 24900 Euro. „Wir hoffen, dass wir mit dem Nachwuchsprogramm den neuen Walter Röhrl entdecken.“ Mindestens drei Jahre lang soll das Adam-Programm bestehen, dann stehen höhere Rallyeklassen an. „Die DTM wäre für uns die Spitze der Pyramide“, sagt Meyer. „Und in fünf bis sieben Jahren könnte die Pyramide spitz sein“, deutet er den Fahrplan an.

Der Mut zum Motorsport wächst – gerade solche Serien sind en vogue, bei denen die PS-strotzenden Sportgeräte abgeleitet sind von echten Produkten im Autohaus. Während Audi, Mercedes und BMW zur Markenbildung auf die teure DTM abfahren und sich Mercedes zusätzlich die Formel 1 leistet, loben Hersteller aus der zweiten Reihe neuerdings verstärkt eigene Markenpokale aus und nutzen kostengünstigere Plattformen im Rallye-, Tourenwagen- und Breitensport.

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„Die Entscheidung, in seriennahen Motorsport zu investieren, ist für Massenhersteller grundsätzlich richtig. Doch bei einigen Herstellern ist fraglich, ob sie die Attribute aus dem Rennsport vernünftig in den Markt übersetzen und so die Verbraucher mobilisieren“, sagt Friedhelm Lange, Experte der Sponsoringberatung Repucom. „Im Idealfall überträgt ein Hersteller mit Rallyesport solche Werte wie Ausdauer, Haltbarkeit, Unerschütterlichkeit. Im schlimmsten Fall – beim Mismatch – fühlt sich ein Verbraucher aber bei seiner Marke nicht mehr zuhause, der Produzent verliert die Akzeptanz bei einer bestehenden Zielgruppe, der es vielleicht mehr auf Design und bequeme Ausstattung ankommt.“

Beispiel Hyundai: Noch vor wenigen Jahren haben die Koreaner jegliches Engagement an der Rennstrecke abgelehnt, ab 2014 steigt Hyundai in die Rallye-WM-Serie WRC ein. „Ich sehe da bisher keinen Bezug zur Produktlinie“, sagt Lange. Als Sportprotz will Hyundai auch nicht gelten. Die Rallye-Version des Kleinwagens i20, vorgestellt auf dem Pariser Automobilsalon, soll mit dem geplanten Stockund- Stein-Auftritt vor allem Qualität beweisen. „Rallyesport ist der härteste Motorsport auf der Basis von Serienmodellen“, sagt Allan Rushforth, Senior Vice President von Hyundai Motor Europe.

Quelle: PR

Kommunikationsseitig tastet sich Hyundai zunächst unauffällig voran, auch um nicht den Eindruck zu erwecken, man wolle jetzt seine ganze Strategie ändern. Experte Lange sieht das anders: „Das Motorsport-Engagement muss in die klassische Kommunikation einfließen und beim Händler sichtbar sein, ein halbherziger Ansatz bringt nichts.“ Volkswagen etwa hat seinen Einstieg mit dem Polo in die WRC mit lautem Getrommel schon vor Jahresfrist begleitet – und so einen Spannungsbogen aufgebaut. „Das vermisse ich bei Hyundai noch.“

Der Rallyesport erfährt momentan einen Aufschwung, aus zwei Gründen: Als neuer Rechtehalter der WRC geht Red Bull Media House an den Start. „Red Bull geht mit viel Power daran, die Serie zu promoten“, sagt Lange. In Werbevideos des Getränkeherstellers wird bereits die Actionseite des Sports betont: Außer Kontrolle geratene Autos wirbeln durch die Luft, den Zuschauern um die Ohren.

Zudem sorgt der wuchtige Einstieg von VW in diesem Jahr für Aufmerksamkeit – auch bei der Konkurrenz. Eigentlich ein Glücksfall, denn auch die mediale Aufmerksamkeit wird steigen. RTL und Sport 1 übertragen die WRC. Die Kehrseite: „Der VW-Einstieg hat Ängste ausgelöst bei Citroën und Ford, die sich bisher eher gemütlich eingerichtet haben. Ford hat die Notbremse gezogen und das Werksengagement zurückgezogen. Auch Citroën ist verschreckt“, sagt Lange.

Quelle: PR

Citroën-Sprecher Stephan Lützenkirchen kontert selbstbewusst: „Wir sind die größte Adresse im internationalen Rallyesport, und das seit Jahrzehnten. Den VW-Einstieg begrüßen wir ausdrücklich, das Thema WRC bekommt damit sportlich und medial eine Aufwertung.“ Er räumt jedoch ein, dass im deutschen Markt die neun Siege in Folge durch den Citroën-Champion Sébastien Loeb nicht allzu stark aufgefallen sind: „Wir haben Nachholbedarf in der Darstellung unseres Motorsport-Engagements nach außen. Wir wollen hier in eine aktivere Rolle kommen. Der internationale Erfolg hat uns jetzt veranlasst, eine eigene Rallyeserie in Deutschland zu etablieren.“

Mindestens elf Fahrer nehmen mit dem in Versailles getrimmten DS 3 R1 an der deutschen Rallyemeisterschaft teil. Der Sieger des internen Rankings darf 2014 bei der Rallye Monte Carlo starten. So sichert Citroën in Deutschland Rallyesport auf kleiner Flamme. Derweil orientiert man sich auf Konzernebene schon neu: Denn ab 2014/15 könnte sich Citroën international in Richtung Tourenwagen bewegen. „Wir prüfen einen Einstieg in die Tourenwagen-Weltmeisterschaft WTCC sehr sorgfältig, da diese gerade in Asien bedeutsam ist“, sagt Lützenkirchen. Ob damit ein WRC-Ausstieg einhergehen würde, lässt er offen.

Es sei von hoher Bedeutung, seine Motorsport-Plattform klug zu wählen, sagt Repucom-Experte Lange. Beim japanischen Hersteller Honda hat er seine Zweifel – das Unternehmen steigt gerade in die WTCC ein. „Die Entscheidung kommt überraschend: Gerade in dem Moment, in dem die WTCC ihre Rennen erklärtermaßen weniger in Europa fährt und stärker in Asien, steigen die Japaner ein. Ist die Präsenz ausgerechnet dort nötig?“, fragt Lange.

„Wir haben uns zuletzt stark auf technische Innovationen konzentriert. Jetzt wollen wir unsere Sportlichkeit reaktivieren“, begründet der Honda-Marketingverantwortliche Gerald Heinecke den vielbeachteten Einstieg in die WTCC mit Werksteams. Die Japaner haben dort in der vergangenen Saison in zwei Testläufen geschnuppert – und sogar einen Podiumsplatz ergattert. Entsprechend sportlich aufgemotzte Modelle rollen demnächst in die Autohäuser – etwa der neue Civic Type R.

Quelle: PR

Damit sich Civic-Kunden mit ihrem normal motorisierten Kleinwagen auf der Straße schon einmal im Rennlook präsentieren können, bieten die Autohäuser aktuell eine entsprechende Klebefolie an. Das Dekor entspricht der WTCC-Optik. Wie mit Motorsport das Image im Handel korrigiert werden kann, zeigt Chevrolet. Der Gewinn der WTCC-Serie war ein Signal an skeptische Verbraucher – und wird in der Händlerkommunikation offensiv eingesetzt.

Auch Škoda nutzt seit Jahren den Rallyesport, um die Emotionen aus dem WRC2-Engagement in die Käuferzielgruppe zu übersetzen: „Der Kauf eines Škoda ist vernunftgesteuert, die Marke tritt mit dem Slogan ,Simply clever‘ relativ unemotional auf. Über den Rallyesport kommt Herzblut ins Spiel – und die Leute bemerken auch: Ein Škoda hält durchaus etwas aus“, sagt Motorsport-Sprecher Andreas Leue.

Er selbst sieht Rallye als die wahre Königsklasse, die Disziplin mit dem „Dreckspatzenimage“ sei viel faszinierender als das Rundenfahren vor mehrstöckigen VIP-Zelten. Leue wird leidenschaftlich: „Der Rallyesport bewegt sich immer vorwärts, es hätte gar keinen Sinn, einen Kellner mit weißer Jacke und Champagner in den Wald zu stellen. Die Autos springen vorbei – und sind weg.“

Stefan Merx für HORIZONT

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