Die Fußball-Bundesliga plant das digitale Stadion

Klubs rüsten ihre Arenen für die Generation Facebook: Über Smartphone und WLAN erhalten Fans Zusatzinfos. Auch Zeitlupen sind möglich, doch hier droht Ärger.

Wolfgang Holzhäuser hält es bei Heimspielen seiner Werkself nicht auf dem Sitz. „Wer mich kennt, der weiß: Ich bin während des Spiels im Stadion viel unterwegs“, sagt der Geschäftsführer des Fußball-Bundesligisten Bayer 04 Leverkusen. Oft sind seine Wanderungen von Frust begleitet: „Was mich am allermeisten ärgert: Wenn ich wissen will, wie spielen die Konkurrenten – und ich bekomme keinen Zugang.“ Man zähle pro Spiel in Leverkusen bis zu 20.000 vergebliche Versuche, ins mobile Internet zu kommen – nicht alle gehen auf Holzhäusers Konto.

Quelle: PR

Als Vereinsboss ist Holzhäuser in der Position, Abhilfe zu schaffen. Das tut er nun: Er baut die Leverkusener BayArena in der kommenden Spielzeit zu einem Super-Hotspot um – Internet-Empfang ist ab Juli garantiert. Theoretisch sollte die gigantische Bandbreite von bis zu einem Gigabit pro Sekunde Holzhäuser und sämtlichen bis zu 26.424 Stadionbesuchern reichen, um neben den Fußball-Zwischenständen noch locker einige HD-Videos aus dem Internet zu saugen.

Es ist kein egozentrisches Projekt, das Holzhäuser in dieser Woche gemeinsam mit der Deutschen Telekom und dem Netzspezialisten Cisco angekündigt hat. Dem rheinischen Spitzenklub geht es um „die Innovationsführerschaft“ in Sachen Stadionausstattung. Das Motto: WLAN für alle Fans, das Stadion als digitaler Erlebnisraum. Spätestens zur Rückrunde der kommenden Saison soll der technische Ausbau in Leverkusen vollendet sein. „Wir wollen dem neuen Typus des digitalen Menschen gerecht werden“, begründet Holzhäuser die Investition. Warum sollte ein Fan sein Surfverhalten ausgerechnet im Stadion ändern wollen?

Schnappschuss auf der Anzeigetafel

Quelle: Deutsche Telekom (Montage)

Leverkusen öffnet sich damit als erster Bundesligist konsequent den Bedürfnissen der Generation Facebook. Während das Spiel auf dem Rasen das gleiche ist wie immer, wächst auf den Rängen das Mitteilungsbedürfnis: Fans wollen Fotos posten, Live-Wetten platzieren oder gucken, was in anderen Spielstätten los ist.

Den Vereinen bietet sich eine Fülle an Möglichkeiten, um das Stadion-Erlebnis aufzupeppen: Schnappschüsse der Anwesenden können auf die Anzeigetafeln gepostet, aktuelle Spielstatistiken aufs Handy geschickt werden – eine Regiezentrale in den Katakomben dirigiert die sozial vernetzte Fußball-Inszenierung.

Waren vor wenigen Jahren noch die massigen Videowürfel en vogue, verteilen sich die Stadionbilder und Werbebotschaften im nächsten Schritt auf Hunderte dezentrale Bildschirme in Lounges, Gängen und Sanitärräumen – und der Vision zufolge schon bald auf Zehntausende mitgebrachte Smartphone-Displays der Fans. Holzhäusers Versprechen: Niemand soll etwas verpassen, auch nicht beim Gang zur Imbissbude. Das altbekannte Bratwurst-Dilemma wird gelöst.

Always on – der Trend ist in den USA schon weit verbreitet, in Europa gelten Real Madrid, Ajax Amsterdam und der FC Liverpool als Vorreiter. Sie haben ihren Anhängern, teilweise beschränkt auf die Haupttribüne, bereits den Weg ins Netz bereitet. „Die Fans lieben es“, wird der Chief Information Officer von Real Madrid, Enrique Uriel, zitiert. Schon jetzt sind 21.000 Fans im Bernabéu-Stadion gratis online.

Quelle: PR Cisco

Mitte Mai werde die WLAN-Lösung auf alle Sitze ausgeweitet, sagt Michael Ganser, Chef des Netzwerkspezialisten Cisco in Zentraleuropa. „Auch Live-Video-Übertragungen und das Einspielen von Wiederholungen auf dem Mobiltelefon der Besucher ist dann in Madrid möglich“, sagt Ganser, dessen Unternehmen die Lösung auch in Leverkusen installiert.

Mehr zum Thema: Michael Ganser im Videointerview zu Erfahrungen von Real Madrid

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Reines Zugucken war einmal, das Smartphone als individuelle Infozentrale spielt eine wachsende Bedeutung. „Das Phänomen ‚Second Screen‘ hat die Sportarenen längst erreicht. Parallele Services wie jetzt in Leverkusen geplant, werden große Akzeptanz haben“, sagt Marcus Hochhaus, Geschäftsführer der Sport-Einheit der Beratungsfirma Goldmedia. „Sie lenken nicht ab, sondern unterstützen das Live-Erlebnis.“

Taktische Infos direkt auf das Handy der Zuschauer

Der Zuschauer rückt via Internet in eine aktivere Rolle: Er kommentiert, fragt nach – und bekommt im Idealfall vom Verein Auskunft, noch während der Ball rollt. „Auch unser Verhalten wird sich in der Kommunikation dem Verhalten der Zuschauer anpassen müssen“, sagt Holzhäuser. So könne es gut sein, dass in Zukunft Klubmitarbeiter den per App eingeloggten Zuschauern unmittelbar den Grund einer Auswechslung aufs Handy posten. Das heißt auch: Die Deutungshoheit über taktische Schachzüge, Entscheidungen und Fehlentscheidungen will man nicht allein den Sportreportern überlassen.

Der brennende Wunsch, Zusatzinfos über das Geschehen auf dem Rasen hinaus zu bekommen, ist kein neues Phänomen: Das UKW-Transistorradio am Ohr weniger Multiplikatoren im Fanblock ist der Klassiker. Heute bringen drei von vier Fans ein Smartphone mit zum Spiel, zeigen Marktforschungen von Cisco. Gut die Hälfte der Besucher will demnach spielbegleitende Videoübertragungen sehen, fast zwei Drittel checken während des Spiels Statistiken über ihr Handy. „Wir müssen kontinuierlich am Stadionerlebnis arbeiten. Das Thema Eventqualität wurde etwas vernachlässigt nach der Heim-WM 2006, es ist aber mitverantwortlich für den hohen Zuschauerzuspruch in der Bundesliga“, sagt Holzhäuser.

Geschlossene Hochgeschwindigkeitsnetze in Sportstätten dienen nicht nur dem Komfort – sie ermöglichen den Vereinen auch neues Geschäft. In Leverkusen sieht die Rechnung so aus: „Einen mittleren einstelligen Millionenbetrag“ lassen sich der Klub, die Deutsche Telekom und deren Dienstleister Cisco laut Holzhäuser gemeinsam die Installation kosten. „Ein Teil der Kosten ist sicher als Marketingaufwendung zu sehen“, sagt Goldmedia-Experte Hochhaus. „Doch man kann mit dem Netz neue Geschäftsmodelle ausprobieren und extrem viel für den Fan tun.“

Ein Weg, die digitale Offensive zu versilbern, ist zusätzliche Werbung. In Leverkusen sollen neben 350 WLAN-Zugangspunkten auf allen Tribünen auch 500 neu zu installierende Flatscreen-Monitore in den Gängen in das Netz eingebunden werden. Sie sollen neue Vermarktungsflächen bieten, ebenso wie die angekündigte Stadion-App des Vereins. Dort kann neben Fußballinhalten auch zielgruppengenaue Werbung laufen. Weitere Erlöse seien innerhalb der App über entsprechend kanalisierte Wettangebote denkbar, heißt es bei den Vereinsvermarktern – vorausgesetzt, beim Thema Sportwetten kehrt irgendwann Rechtssicherheit ein.

Smartphones werden zur Bezahlstation

Die Smartphones der Fans werden potenziell auch zur Bezahlstation: „Uns schwebt vor, dass man das Trikot des Torschützen direkt online kaufen kann – ebenso wie das papierlose Ticket für das nächste Spiel“, sagt Holzhäuser. Genaue Inhalte und Angebote würden noch diskutiert, manches sei Zukunftsmusik. „Wir wollen jetzt erst einmal die technische Basis für all das schaffen.“

In Hamburg läuft beim HSV gegenwärtig ein Pilotversuch der Deutschen Telekom, über den Near Field Communication Standard (NFC) die Ticket- und Einlasskontrolle via Smartphone abzuwickeln. Das Ticket auf dem Handy erhöht den Komfort und spart Kosten im Kartenvertrieb.

Quelle: PR

Goldmedia-Experte Marcus Hochhaus hat keinen Zweifel, dass Fans für digitale Mehrwerte im Stadion auch Geld mitbringen: „Die Zahlungsbereitschaft ist im mobilen Internet ohnehin höher als im stationären“, sagt er. Voraussetzung seien echte Extras – doch diese ließen sich leicht kreieren: „Angefangen von der elektronischen Stadionzeitung über die Vorbestellung der Pausenwurst inklusive Lokalisierung und Bringservice ist vieles vorstellbar.“

Dauerkartenbesitzer surfen kostenlos

Die Frage des Preises müsse man „noch diskutieren“, sagt Leverkusens Geschäftsführer Holzhäuser. Denkbar sei ein Modell, in dem die Dauerkarteninhaber umsonst surfen, während die Tageskartenkäufer „zwei, drei oder vier Euro“ für den Extra-Service zahlen müssten. Einen pauschalen Internet-Zuschlag auf die Ticketpreise zur Refinanzierung lehnt Holzhäuser ebenso ab wie die Beschränkung des Angebots auf VIP-Zonen. „Das hielte ich für falsch. Die normalen Zuschauer haben sogar einen höheren Bedarf als der Logengast, dem ohnehin mehr Informationsmittel zur Verfügung stehen.“

Leverkusen war der schnellste deutsche Bundesligist, aber auch bei anderen Vereinen ist das Interesse an einer WLAN-Lösung für Fans groß: „Wir sind unter anderem mit Bayern München im Gespräch“, sagt Dirk Backofen, Leiter des Geschäftskunden-Marketings der Deutschen Telekom. Die Lösung solle unabhängig vom Netzbetreiber funktionieren, der Mobilfunkstandard LTE komme daher nicht zum Einsatz.

Ganser von Cisco rechnet mit verstärkter Nachfrage immer dort, wo sportliche Großereignisse anstehen: „Es gibt weltweit kein Neubauprojekt von einer Arena, wo die Vernetzung nicht von vornherein mit bedacht wird. Das gilt für alle Gastgeberländer internationaler Turniere wie Brasilien, Frankreich und Russland – dort wird man ähnliche Lösungen sehen.“ Die Nagelprobe sei geglückt: Bei den olympischen Spielen im Wembley-Stadion habe das Internet dem parallelen Ansturm von 100.000 Besuchern standgehalten.

Werden umstrittene Szenen wiederholt?

In der Bundesliga stellt das Vorpreschen des Werksklubs die Deutsche Fußball Liga (DFL) vor einige rechtliche Fragen. Heikel sind vor allem Zeitlupen der aktuellen Begegnung. Gerade, wenn es um die spielkritischen Szenen geht, müssen sich die Vereine bisher in Zurückhaltung üben. Würde ein umstrittenes Abseits oder ein brutales Foul auf Tausenden Bildschirmen wiederholt, käme das einem Videobeweis gleich, den die DFL ablehnt. Wäre ein Großteil der Zuschauer per Wiederholung besser im Bild als der Schiedsrichter unten auf dem Platz, könnte Randale drohen. „Es wird alles sehr transparent, doch mittelfristig kann man diese Entwicklung sowieso nicht verhindern“, prognostiziert Hochhaus.

Quelle: Bayer 04 Leverkusen

Auch andere Fragen sind noch zu klären. Eingespielte Livebilder anderer Partien müsste man vom Rechtehalter Sky einkaufen, sagt Telekom-Mann Backofen. Eine Rundum-Versorgung erscheint utopisch: „Kosten und Nutzen müssen wir da ausbalancieren“, räumt Backofen ein.

Die Klubspitze in Leverkusen hält es für verfrüht, über die konkreten Inhalte zu sprechen. Zunächst gehe es um den Aufbau der Infrastruktur, dann werde man mit der DFL klären, welche Bewegtbilder und spielprägenden Zeitlupen nutzbar sein sollen. Nach Auskunft der DFL sind die Klubrechte eng abgesteckt. „Ob man einen Elfmeter direkt aufs Smartphone bringen kann, da habe auch ich erhebliche Zweifel. Aber die Wiederholung der Elfmeter des Spielers aus den Wochen vorher, das dürfen wir einspielen“, sagt Holzhäuser.

Thomas Mersch und Stefan Merx für Wall Street Journal Deutschland

 

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