BVB-Direktor Carsten Cramer: „In China und Indien wartet man nicht auf uns“

Nicht jede Maßnahme, die Geld bringt, ist in Dortmund willkommen. „Echt“ ist Pflicht. Ein Gespräch über die internationale Markenstrategie des BVB.

Carsten Cramer ist Direktor für Vertrieb und Marketing beim Fußball-Bundesligisten Borussia Dortmund.

Foto: BVB

Herr Cramer, der Markenwert von Borussia Dortmund hat nach der jüngsten Brand-Finance-Analyse um 13 Prozent zugelegt – auf 202 Millionen Euro. Sie ziehen damit an Schalke 04 vorbei und liegen 2013 international auf Rang zehn. Wie relevant ist das für Sie?

Es ist eine schöne Bestätigung. Das zeigt, dass für die Marke Borussia Dortmund scheinbar ganz ordentliche Grundlagen geschaffen sind. Schlimmer wäre es ja, wenn wir sportlichen Erfolg hätten und sich der Markenwert nur seitwärts bewegt hätte.

Bringen Sie solche Daten in Sponsorengespräche ein?

Da helfen solche Informationen allemal, um die Werthaltigkeit der Marke transparent zu machen. Klar ist aber auch: Wir leben von der Qualität des Produktes Fußball. Man kann zum Beispiel nicht von Internationalisierung sprechen, wenn man in der Champions League nicht vertreten ist. Das Finale in London hilft uns mehr als alles andere.

Was verändert sich nun?

Wir wollen uns nicht neu erfinden. Wir wollen mit dem Marketing eine gewisse Profilschärfe herbeiführen, aber wir wollen uns nicht verändern. Wir werden erwachsen, aber wollen der echte, anfassbare Verein bleiben. Das Marketing gestaltet das Schaufenster des Klubs so attraktiv wie nur möglich. Und wenn man das vorhat, muss das Schaufenster halt sauber sein, damit die Marke mit Glanz erstrahlen kann.

Der Klub beschreibt sich intern mit Attributen wie „lustvoll, kraftvoll, herzlich, geradlinig, hungrig, stolz“. Wo kommen die Begriffe her?

Wir haben versucht, unsere Identität mit Worten zu beschreiben. Die Merkmale sagen unserer Meinung nach aus, was Borussia Dortmund ausmacht. Würde die Wahrnehmung der Fans davon abweichen, dann wäre es eine Indikation, dass wir aufpassen müssten. Unser Markenversprechen „Echte Liebe“ haben wir uns ja nicht ausgedacht. Sondern wir denken, dass es das Lebensgefühl bei Borussia Dortmund bestmöglich und zugespitzt auf den Punkt bringt. Wir sind das intensive Fußballerlebnis, wie man auch in London wieder erlebt hat. Schwarz-Gelb drückt etwas sehr Emotionales aus – und das kombiniert mit einer wichtigen Bodenhaftung, ohne jede künstliche oder aufgesetzte Art.

Wir wollen Borussia Dortmund mit dem Markenversprechen „Echte Liebe“ bestmöglich abgrenzen.
– Carsten Cramer

Wann wurde die „Echte Liebe“ kreiert?

Die „Echte Liebe“ gibt es seit 1909. Wir haben das seit vier bis fünf Jahren in den Sprachgebrauch übernommen, nachdem wir uns überlegt hatten, wie wir Borussia Dortmund bestmöglich abgrenzen können.

Gab es den Claim also schon, als Sie vom BVB-Vermarkter Sportfive zum Verein gewechselt sind – und mit Ihnen im Klub die neue Abteilung Marketing entstand?

Es war ein Prozess, den ich auch schon bei Sportfive mit begleitet habe. Als ich vor knapp drei Jahren gewechselt bin, bin ich – salopp gesprochen – auf einen Zug gesprungen, der schon mit hohem Tempo die Republik durchquert hat. Man darf sich nicht zu wichtig nehmen. Den Verein hat es auch schon vor mir gegeben.

Der BVB-Chef Hans-Joachim Watzke sprach einmal davon, dass auch die Auswahl eines Sponsors davon abhänge, ob der Partner mit dem Claim „Echt“ vereinbar und also den Fans zu vermitteln ist. Sie sagen mit dieser Begründung wirklich Interessenten ab?

Das ist in der Tat so. Ein Beispiel: Wir haben als Vereinsfarben Schwarz und Gelb, maximaler Farbkontrast, extremer geht es nicht. Wenn man solche starken Vereinsfarben hat, mit einer solchen Alleinstellung, dann gehört es sich nicht, daran rumzuwerkeln und auf einmal in einem brombeerfarbenen Shirt rumzulaufen. Die Intensität, mit der unsere Fans Borussia Dortmund wahrnehmen, und ihre Identifikation verpflichten uns auch. Ganz oft nehmen wir die genannten Attribute, um zu überlegen: Passt das, was wir machen? Es führt auch dazu, dass wir Maßnahmen verwerfen, weil wir denken: Sie passen einfach nicht zu Borussia Dortmund.

Viagogo? Das geht nicht, das passt nicht, das lassen wir weg.
– Carsten Cramer

Sie haben beispielsweise eine Kooperation mit dem Ticketmakler Viagogo abgelehnt.

Gutes Beispiel. Das ist etwas, was bei den Menschen überhaupt nicht gut ankommen würde, was auch nicht zu Borussia Dortmund passt. Dass Dritte auch noch hochpreisig mit dem Thema Tickets derartig viel Geld machen, wo andere damit Liebe und Leidenschaft verbinden. Das geht nicht, das passt nicht, das lassen wir weg.

Die Internationalisierung ist das nächste große Thema, wie sind die nächsten Schritte?

Es sind normale, organische Schritte. Wir sind ja beispielsweise nicht mit Turkish Airlines ins Bett gegangen, weil wir im Champions-League-Finale standen. Wir haben mit Puma, Opel und Evonik Partner, die das Thema Borussia Dortmund auch international in ihre Kommunikation einfließen lassen. Das liegt daran, dass wir uns sportlich weiterentwickelt haben und so das Produkt internationale Relevanz bekommen hat.

Quelle: Mersch

Für die Champions-League-Auftritte insgesamt wurde der BVB weltweit bestaunt. Müssen Sie nicht das Momentum nutzen?

Wir müssen jetzt nicht die Welt erobern und vergessen, wo wir herkommen. Das wäre unglaubwürdig und würde nicht zu uns passen. Aber es gibt Märkte, in denen wir eine gewisse Bekanntheit erlangt haben und sympathisch rüberkommen. Dort können wir glaubhaft kommunizieren – und dort setzen wir an. Es ist aber eher eine Nischenmarktstrategie. Wir sind in Polen beliebt durch unsere drei Spieler, haben dort sehr gute Werte. Das gleiche gilt für die Türkei, und auch in Japan haben wir ein paar ganz sympathische Fußabdrücke hinterlassen. Aber wir müssen nicht meinen, dass in China oder Indien alle Menschen auf Borussia Dortmund warten.

Was bedeutet die aktuell hohe Wertschätzung des deutschen Fußballs für die Chancen der Liga insgesamt?

Wir sind ein Bestandteil dieser Liga, man darf sich nicht größer machen, als man ist. Das Format Bundesliga müssen wir weiter stärken in Konkurrenz zur englischen Premier League. Wir sind Bestandteil des großen Ganzen –  bei der Auslandsvermarktung kann man als Klub alleine nicht das erreichen, was man als Liga gemeinsam kann.

Wir stehen in aussichtsreichen Verhandlungen mit reichweitenstarken Sendern des Mittleren Ostens.
– Carsten Cramer

Was tut der BVB konkret, um auf die Interessenten im Ausland zuzugehen?

Wir haben uns durchgehend auf Zweisprachigkeit eingestellt, wir haben für den japanischen Markt eine eigene Webpage aufgelegt, wir nehmen wachsende Umsätze im Onlineshop aus allen Himmelsrichtungen wahr. Wir haben ein eigenes englischsprachiges TV-Magazin aufgelegt, das wir mittlerweile in 22 ausländische Märkte distribuieren. Und die Nachfrage wird zur neuen Saison größer. Wir stehen in aussichtsreichen Verhandlungen mit reichweitenstarken Sendern des Mittleren Ostens. Wir gehen auch mit unserer Fußballschule gezielt in ausländische Märkte. Es sind viele kleine Maßnahmen, die dazu beitragen, dass die Marke Borussia Dortmund im Ausland bekannter und sympathischer wird. Wenn Bekanntheit und Sympathie steigen, dann steigt auch automatisch die Bereitschaft, für das Thema Geld auszugeben. Das wird sich mittelfristig also auch kapitalisieren lassen.

Herr Cramer, haben Sie vielen Dank für das Gespräch!

Malte Laub und Stefan Merx für JP4

Kommentare (2)

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    palomino

    Mir wird schlecht, wenn ich immer dieses völlig vom Echtwelt-Geschehen abgekoppelte Wirtschafter-Blabla anhören muss; „mein Verein, meine Liebe = ein Produkt mit ‚Marken-Reichweite‘ “ für „Nischen-Märkte“ etc. pp.

    Haben diese Leute eigentlich keine vernünftige Erziehung genossen ?

    Ich bin der Meinung, daß keine übermächtige gegnerische Mannschaft, kein noch so lang anhaltender
    sportlicher Misserfolg in der Lage wäre, einem Verein (nicht nur dem BVB) langfristig so sehr zu schaden, wie es diese Leute mit ihren Taschenrechnern und Werbe-Phrasen vermögen !

    Wenn ich an Menschen wie Cramer denke, kommt mir immer dieser Spielfilm-Titel in Erinnerung: „Sleeping with the Enemy“, zu deutsch:“Der Feind in meinem Bett“…!

    Es sind Identitäts-Piraten die sich „unsere Liebe“ auf ihre Fahnen geschrieben haben nur um in Kennt-kein-Schweinistan noch mehr Trikots u.ä. zu verticken, daß aber zuhause in Dortmund es immer schwieriger wird, tatsächlich Teil des BVB zu sein, interessiert sie nicht im Geringsten !

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