FCB-Vorstand Andreas Jung: „Wir können eine Million Trikots verkaufen“

Der FC Bayern goes global: Für die internationale Expansion plant der Klub künftig mehr Auslandsreisen. Auch Lizenzrechte könnten regional aufgesplittet werden.

Andreas Jung ist Marketingvorstand der FC Bayern München AG. Im Interview kommentiert er den Gewinn des Markenwert-Rankings.

Quelle: FCB

Herr Jung, herzlichen Glückwunsch zum Triple.

Noch nicht, das DFB-Pokalfinale steht noch aus.

Sie haben einen anderen dritten Titel geholt: Nach den jüngsten Zahlen des englischen Instituts Brand Finance hat Bayern München erstmals das Markenranking der weltweiten Fußballklubs gewonnen.

Wow, das ist toll.

Der Markenwert des FC Bayern wird auf 668 Millionen Euro taxiert, das entspricht laut Studie 51 Millionen Zuwachs binnen Jahresfrist. Es ist der mit Abstand größte Zugewinn aller gelisteten 50 Klubs. Der Vorjahressieger Manchester United hat um 20 Millionen Euro nachgelassen – und kommt auf 650 Millionen Euro Markenwert. Überrascht es Sie, dass Sie ManU hinter sich lassen konnten?

Das freut uns sehr. Es überrascht schon, dass wir dieses Ergebnis schon so kurzfristig nach dem Champions-League-Finale erzielen konnten. Dass wir auf einem guten Weg sind, wussten wir. Dass wir uns noch mehr international positionieren wollen, ist auch klar.

Ein rasanter Aufschwung: 2011 lagen Sie mit 354 Euro noch an Platz vier, 2012 folgte der große Sprung an Real und Barca vorbei auf Rang zwei mit 617 Millionen, jetzt liegen Sie ganz vorne. Brandfinance hat Ihren Gewinn der Champions League nicht einmal eingepreist. Die Daten waren vorher fix.

Dann freut es uns umso mehr, dass allein die Finalteilnahme schon genügt hat, um dieses Ergebnis zu erzielen. Der Sieg wird den Markenwert noch mehr stärken und unterstreichen.

Wir legen mehr Augenmerk auf den internationalen Markt. –
Andreas Jung

Für das Forcieren der Internationalisierung hat der Klub, wie es hieß, eigens ein weiteres Vorstandsmitglied engagiert: Jörg Wacker, den bisherigen Deutschlandchef von Bwin. Was soll er tun?

Er soll uns international noch stärker positionieren. Es bedeutet aber nicht, dass wir eine komplette Kurswende machen. Wir verfolgen weiterhin unser Konzept, stellen uns aber breiter auf und legen mehr Augenmerk auf den internationalen Markt.

Wie gehen Sie vor? Haben Sie bestimmte Zielmärkte?

Ich möchte nicht Jörg Wacker vorgreifen, aber wenn wir davon reden, dass wir einen internationalen Bereich aufmachen, dann muss die Mannschaft integriert sein. Völlig klar: Sie ist unser Flaggschiff. Das gilt mehr denn je durch den Sieg in der Champions League. In neuen Märkten haben die Fans, die wir jetzt dazugewonnen haben, natürlich die Erwartung, dass man dort irgendwann auch mal die Mannschaft vor Ort sieht.

Es wird ein System entwickelt werden müssen, dass man mehr Auslandsreisen macht. –
Andreas Jung

Sie planen also mehr Auslandsreisen?

Das muss unsere Zielsetzung sein, egal ob es den asiatischen Markt betrifft oder einen anderen unserer Zielmärkte. Es wird ein System entwickelt werden müssen, dass man mehr Auslandsreisen macht. In der Vergangenheit haben wir das relativ wenig im Vergleich zu unseren europäischen Mitbewerbern getan. Allerdings lässt uns der nationale Terminkalender auch weniger Spielraum.

Inwieweit spielen Sie mit dem Gedanken, auch Sponsoring- und Lizenzrechte nochmals aufzusplitten, um sie in regionalen Märkten getrennt zu vergeben?

Man muss differenzieren. Bei den großen Partnern handelt es sich klar um weltweite Partner. Es sind ja auch Unternehmen, die schon jetzt mit uns eine globale Strategie fahren – ob Audi, Allianz oder Telekom. Das soll auch so bleiben, davon profitieren wir. Aber es gibt auch kleinere Lizenz-Partner. Und dann kann man sehen, ob diese Lizenz die gleiche globale Exklusivität umfassen muss.

Haben Sie ein Beispiel? Manchester United geht ja mit seinen Telekommunikationspartnern differenziert vor…

Telekom wäre bei uns ein schlechtes Beispiel. Hier handelt es sich um unseren Trikotpartner, da kommt das nicht in Frage. Man muss es im Einzelnen prüfen und diskutieren. Ich möchte keine einzelne Kategorie nennen. Jeder hat diese exklusiven Rechte gegenwärtig erst einmal. Jetzt eine Branche zu nennen, wäre nicht korrekt.

Man muss in Zukunft die Frage stellen, ob ein Partner die weltweite Exklusivität braucht oder nicht. –
Andreas Jung

Wie bereiten Sie die Sponsoren auf die Umstellung vor?

Es wird ein maßgeschneidertes Paket für jeden entwickelt. Da muss man eben in Zukunft die Frage stellen, ob ein Partner die weltweite Exklusivität braucht oder nicht. Es betrifft dann auch die monetäre Bewertung. In den Gesprächen, die wir mit neuen Partnern haben, wird das diskutiert – ganz klar.

Bestehenden Partnern nehmen Sie nichts weg?

Niemals. Die Märkte werden analysiert und es wird geprüft, in welchen Branchen bei welchen Partnern es Sinn machen kann.

Der Umsatz mit Fanartikeln wird in dieser Saison durch die Decke gehen, heißt es. Können Sie schon Zahlen nennen?

Unsere gemeinsame Zielvorstellung mit Adidas ist: Wir können im Kalenderjahr 2013 rund eine Million Trikots verkaufen. Das ist gigantisch und ein neuer Rekord. Im Vorjahr mit dem „Finale dahoam“ haben wir rund 600.000 Trikots verkauft, was auch schon sensationell war –  vor allem, weil das Heimtrikot in jener Saison nicht verändert worden ist.

Sie kommen im Merchandising von 57,4 Millionen Euro in der Saison 2011/12. Gehen Sie in Richtung 100 Millionen?

Nein, sicher noch nicht. Aber in unserem Merchandisingumsatz, der ja nicht nur aus Trikotverkäufen besteht, wird es definitiv eine deutliche Steigerung geben.

Kein anderer Klub wird von Fans mehr geliebt –
Andreas Jung

Was bewegt Ihre Marke gegenwärtig? Marktforscher sehen einen starken Einschlag bei Werten wie „wirtschaftlicher Stärke“, „Internationalität“ und „nationaler Bedeutung“. Was ist mit Herz und Sympathie? Kommentatoren sagen, gerade diese Werte des Klubs könnten durch den Steuerfall Ihres Präsidenten einen Knacks bekommen haben.

Das sehe ich persönlich definitiv nicht so.

Davon unabhängig: Bei der Emotionalität, die für Sportmarken von großer Bedeutung ist, polarisiert der FC Bayern. Wir sind der beliebteste Klub in Deutschland und haben laut Studien ca. 14 Millionen Fans in Deutschland. Kein anderer Klub hat mehr Herzen in Deutschland. Kein anderer Klub wird von mehr Fans geliebt.

Unsere Philosophie ist es, Menschen zu helfen, ohne darüber zu sprechen.

Herr Jung, haben Sie vielen Dank für das Gespräch.

Stefan Merx für JP4

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