Wo Martin Winterkorn überall ein Heimspiel hat

Im DFB-Pokalfinale steht für VW bereits der sechste Titelgewinn der Saison an. In der Bundesliga herrscht nur eine Sorge – sich demnächst selbst zu besiegen.

Foto: Audi

Die Deko wird stimmen. Wenn VW-Chef Martin Winterkorn am Samstagabend im Berliner Olympiastadion zum DFB-Pokalfinale auf der Tribüne Platz nimmt, blickt er in eine üppig geschmückte VW-Arena. Winterkorn hat wieder einmal Heimspiel. Ein Sechstel der strahlenden Leuchtdioden-Bandenwerbung hat Volkswagen über den Vermarkter Infront beim Deutschen Fußball-Bund (DFB) gebucht – wie schon bei den 62 DFB-Pokalbegegnungen der Saison zuvor. Drei bis dreieinhalb Millionen Euro kostet dieses Recht nach Schätzungen des Magazins „Sponsors“ pro Saison. Aus Sicht von Volkswagen dürfte das ein überschaubarer Betrag sein.

Gegen Aufpreis leistet sich VW gewisse Extras – die transportieren reichlich Wolfsburger Autoflair in deutsche Wohnzimmer: Die Trainerbänke haben ein VW-Branding, auch die Tafeln für Auswechslungen und Nachspielzeit werden die Unparteiischen mitsamt VW-Logo in die Kameras halten. Selbst die blaue Tartanbahn des Olympiastadions fügt sich farblich prima ein in die VW-Welt. Das sogar gratis.

Geht es um Fußballwerbung, macht in Deutschland den Wolfsburger Autobauern keiner etwas vor. „Partner des Fußballs“ nennt man sich mit Recht. Wenn am Samstag vermutlich mehr als zehn Millionen Menschen vor dem Fernseher sitzen und die ARD-Übertragung aus Berlin verfolgen, wird VW unmittelbar vor Anpfiff mit einem besonderen Werbespot aufwarten, der länger ist als sonst üblich.

Schon vor dem Einstieg in den DFB-Pokal vor Jahresfrist war VW die mit Abstand bekannteste Automarke der Bundesliga. In Umfragen unter Fußballinteressierten kam man auf über 70 Prozent Bekanntheit. Hinzu kommt nun der Effekt des DFB-Pokals.

Die Markenplatzierung verschlingt Millionen. Offizielle Zahlen nennt niemand, aber Schätzungen gehen allein für die Marke VW im Jahr 2012 von rund 55 bis 60 Millionen Euro Kosten für das Profisportsponsoring aus – deutlich mehr als die Konzerntochter Audi und Mercedes. Hinzu kommen erhebliche Aktivierungskosten, die nach einer Faustformel in der Branche bei mindestens dem Doppelten liegen dürften. Der gesamte VW-Konzern hat den Fußball wie kaum ein anderes Unternehmen als Vehikel begriffen, eine positive Markenwahrnehmung zu schaffen – und speziell an den Werksstandorten für Abwechslung und Spektakel zu sorgen.

VW-Klubs in Deutschland

VfL Wolfsburg
FC Schalke 04
SV Werder Bremen
Hannover 96
Eintracht Braunschweig
SpVgg Greuther Fürth
FC Augsburg
1. FC Kaiserslautern
VfL Bochum
MSV Duisburg
FSV Zwickau
KSV Hessen Kassel
BSV Kickers Emden

VW-Klubs im Ausland

AS Rom (Italien)
Moroka Swallows (Südafrika)
Puebla FC (Mexiko)
Sydney Swans (Australien)
Washington DC United (USA)
FC Santos (Brasilien)
FC Basel (Schweiz)
Rapid Wien (Österreich)

VW-Partnerschaften mit Fußballverbänden

Niedersächsicher Fußballverband (NFV)
Niederländischer Fußballverband (KNVB)
Russischer Fußballverband (RFS)
Argentinischer Fußballverband (AFA)
Brasilianischer Fußballverband (CBF)
Fußballverband Vereinigte Arabische Emirate (UAEFA)
Major League Soccer (MLS)

Quelle: VW

Auch unterklassige Vereine wie der FSV Zwickau, der KSV Hessen Kassel und der BSV Kickers Emden kommen in den Genuss einer VW-Finanzspritze. Ein fürsorgliches Konzept, das auch international Gültigkeit besitzt. Sogar sieben internationale Fußballverbände freuen sich über Geld von Volkswagen – von Brasilien über Russland bis zu den Vereinigten Arabischen Emiraten. Auch in Mexiko, Südafrika oder Australien fördern die großen VW-Autofabriken jeweils einen lokalen Fußballklub – zur Freude der Mitarbeiter. Sponsoring als Standortpolitik. Fußball als Türöffner.

Siegt Bayern, gewinnt Winterkorn noch etwas mehr

Auch in Berlin steigt am Samstag ein Finale der Autoindustrie: Fast hätte es VW sogar mit seinem eigenen Fußballteam ins lupenreine VW-Finale geschafft, doch der VfL Wolfsburg unterlag im Halbfinale dem FC Bayern München. Der VfB Stuttgart, dessen Fußballer die Brust von Mercedes gesponsert bekommen, setzte sich gegen den SC Freiburg durch. Dem Finalgegner Bayern München, frischer Deutscher Meister und Sieger der Champions League, steht VW-Chef Winterkorn allein vom Amts wegen sehr nahe: Er sitzt im Aufsichtsrat der FC Bayern München AG, da die Konzernmarke Audi 9,09 Prozent der Bayern-Anteile hält – Wert: über 100 Millionen Euro.

Als Hans-Joachim Watzke, Vorstandschef von Borussia Dortmund, unlängst Winterkorns Rolle kritisch hinterfragte und von einer „Doppelfunktion“ in Wolfsburg und München sprach, erstickte die Deutsche Fußball Liga (DFL) die Diskussion im Keim. „Die gesellschaftsrechtlichen und personellen Verflechtungen sind der DFL von den Klubs im Lizenzierungsverfahren angezeigt worden und sind uns bekannt. Sie stehen im Einklang mit den Vorgaben der Lizenzierungsordnung“, sagte DFL-Geschäftsführer Andreas Rettig zu „Bild.de“.

Foto: FC Bayern München

Die Titeljagd kann weitergehen: Siegt der Favorit Bayern München, dann würde der Klub erstmals das „Triple“ holen – die Kombination aller möglichen wichtigen Vereinstitel. Fußball-Investor Volkswagen hätte dann sogar das Doppel-Triple in der Tasche: Denn für viele überraschend hat im Mai bereits das Frauen-Team des VfL Wolfsburg alle Trophäen abgeräumt, die zu holen waren: Auf die Deutsche Meisterschaft folgte der Sieg im DFB-Pokalfinale, bevor die Wolfsburgerinnen mit gefühlt riesigem VW-Logo auf der Brust an der Stamford Bridge in London die Champions League gewannen. Ein „sensationeller Erfolg“, fand Fußballfan Winterkorn, der zuletzt 2009 die Deutsche Meisterschaft des Wolfsburger Männerteams bejubeln konnte.

Beim DFB-Pokal immer auf der Mattscheibe

Schiefgehen kann wenig. Sollte sich bei den Männern die Mercedes-Truppe aus Stuttgart den Pokalsieg schnappen, klettert Winterkorn immerhin noch werblich auf das Siegerpodest: Bei der Sonntagslektüre werden Zeitungleser auf den Jubelfotos in jedem Fall der Marke VW begegnen. Sämtliche 22 Spieler auf dem Platz tragen auf dem rechten Oberarm bei allen Pokalspielen das entsprechende VW-Logo. Vertrag ist Vertrag. Das Ärmelsponsoring – immer am Mann, bei jeder Nahaufnahme im Bild – ist eine Trumpfkarte, mit der die anderen fünf Pokalsponsoren nicht stechen können.

„Wer am meisten Werbemittel belegt, hat in der Regel auch die höchste Visibilität“, beschreibt Uwe Ploch, Director Summer Sports beim Vermarkter Infront Sports & Media, den Effekt. Das Unternehmen hat den DFB-Pokal-Deal vor gut einem Jahr mit VW abgeschlossen. „Volkswagen nutzt die Plattform sehr erfolgreich und investiert nicht nur Geld, sondern auch eine Menge Ideen, um den eigenen Mitarbeitern, Kunden und Fans etwas zu bieten.“ Während Mercedes für viel Geld als Generalsponsor des DFB und Partner der Nationalmannschaft wirbt, setzt VW geschickt auf die viel beachtete Nische DFB-Pokal.

Auf dem Berliner Fanfest ist Volkswagen mit einem „Walk of Fame“ präsent – echte Fußabdrücke von Pokalhelden sind zu bestaunen. Pokalfinalbesucher schlendern auf dem Weg ins Stadion an Volkswagen vorbei, Fans werden zu Probesitzern, auch den VIP-Shuttleservice besorgt VW. Mehrere Hundert Tickets hat VW für das ausverkaufte Finale eingekauft – und vergibt sie beispielsweise an Gäste, Mitarbeiter und Kunden. In Autohäusern der Republik gab es die ganze Saison über Public Viewing – ein entsprechender Vertrag mit dem Sender Sky wurde geschlossen.

Fußball als Standortfaktor

Über Aktivierungskosten und genaue Laufzeit des Pokalsponsorings herrscht vornehmes Schweigen – wie auch beim Hauptengagement: dem Bundesligateam des VfL Wolfsburg. Schätzungen der englischen Markenberatung Brand Finance gehen von allein 21 Millionen Euro Sponsoringsumme für das Wolfsburg-Trikot aus. Doch es könnte auch weit mehr sein, ließ jüngst der Präsident von Hannover 96, Martin Kind, in einem Vortrag durchblicken – mit Verweis auf sein freundschaftliches Verhältnis zu Martin Winterkorn.

Fußball in Wolfsburg ist Standortpolitik. Und finanziell ohnehin in weiten Teilen ein Nullsummenspiel, da der Profiklub als hundertprozentige Tochtergesellschaft des Automobilherstellers geführt wird. Wildes Prassen sei trotzdem nicht angesagt, betont Nicolai Laude, Leiter der Volkswagen-Sportkommunikation: „Wir müssen selbstverständlich darlegen und rechtfertigen, ob sich unsere Fußball-Engagements und Sponsorships auch lohnen.“

Die Ziele variieren von Verein zu Verein. Markenbekanntheit steht zumindest in Wolfsburg nicht im Mittelpunkt. „Das wäre nicht zielführend in den Regionen, in denen Volkswagen als regionaler Wirtschaftsfaktor vertreten ist“, sagt Laude. „Ausschließlich unter Vertriebsaspekten ist ein solches Sponsorship etwa in Wolfsburg nicht sinnvoll.“ Viele Stadionbesucher werden den Golf schon in der Garage stehen haben. Man wolle stattdessen den Standort attraktiv halten auch im Wettbewerb um Arbeitskräfte. „Es geht auch um Historie und lokale Verbundenheit“, sagt Laude.

Drei Bundesligavereine im Umkreis von 60 Kilometern

In die Infrastruktur vor Ort investiert VW ebenfalls kräftig – über die Wolfsburg AG. Diesem Public-Private-Partnership zwischen dem Konzern und der Stadt Wolfsburg gehört die Volkswagen Arena. Am heutigen Freitag kommt es zu einem weiteren Spatenstich: Für insgesamt 26,7 Millionen Euro wird ein kleineres Stadion mit 5.200 Plätzen für die Frauenmannschaft nebenan im Allerpark gebaut, zudem Trainingsplätze und das „VfL-Center“. Sport als weicher Standortfaktor: Die Stadt Wolfsburg wolle mit den Attraktionen „noch stärker als Erlebnisstadt um Gäste und potenzielle Neubürger werben“, verkündet Oberbürgermeister Klaus Mohrs.

Foto: VfL Wolfsburg

Winterkorns Stammplatz im VIP-Bereich der Volkswagen Arena ist Reihe 7, Platz 6, schreibt das „Handelsblatt“. Doch der Fußballförderer kann sich in vielen Stadien der Republik heimisch fühlen. Zehn Vereine der ersten und zweiten Bundesliga erhalten VW-Sponsorengeld. Mal auf zweiter Sponsorenebene wie auf Schalke oder bei Werder Bremen, mal haben sich die Vertriebsregionen oder große Händler auf der dritten Ebene engagiert, etwa beim FC Augsburg, Greuther Fürth oder dem 1. FC Kaiserslautern.

In Niedersachsen kommen sich die VW-Klubs bald sehr nahe: Denn auch die harten Rivalen Hannover 96 und der frische Aufsteiger Eintracht Braunschweig zählen zum Kreis der Begünstigten. „Das gab es noch nie: Im Umkreis von 60 Kilometern spielen künftig drei Erstligisten, die maßgeblich von einem Unternehmen unterstützt werden“, sagt Laude. In Hannover steht das Werk für Nutzfahrzeuge, in Braunschweig ein großes Komponentenwerk. „Es freut mich besonders für die vielen Volkswagen-Mitarbeiter, die ein blau-gelbes Herz haben“, kommentierte Winterkorn den Aufstieg von Eintracht Braunschweig.

Das Duell zweier Konzernmarken wird vermieden

Foto: Eintracht Braunschweig

Besiegt sich VW vor lauter Fußballbegeisterung bald selbst? Aus dem Überraschungserfolg der Braunschweiger erwächst dem Sponsor tatsächlich ein kleines Luxusproblem. Eintracht Braunschweig, wo sich zuletzt drei Jahre lang die Volkswagen Bank auf den Trikots präsentierte, muss in der kommenden Saison die Jerseys neu beflocken. „Wir können ausschließen, dass in der kommenden Saison die Marke Volkswagen oder die Volkswagen Bank auf der Brust von Eintracht Braunschweig werben wird“, sagt Nicolai Laude. Wer der neue Hauptsponsor wird, ist noch nicht vermeldet.

Es soll kein Geschmäckle geben. „Ein Spiel, in dem sichtbar verschiedene Konzernmarken gegeneinander antreten beziehungsweise eine Konzernmarke die andere besiegt, wird es nicht geben“, sagt Laude. Auch schon die Begegnung Audi gegen VW, als Ingolstadt gegen Braunschweig in der zweiten Liga spielte, wurde nicht zum Kampf der Konzerntöchter. Um den Konflikt optisch zu entschärfen, stellte jeweils eine Mannschaft bei diesen Begegnungen die Trikotwerbefläche einem karitativen Zweck zur Verfügung.

So steht eine kosmetische Operation an. „Wir streben aufgrund der engen Verbundenheit mit Eintracht Braunschweig weiterhin eine Partnerschaft an und versuchen, Teil eines wettbewerbsfähigen Sponsorenmodells zu werden“, sagt Laude. „Komplett zurückziehen werden wir uns nicht.“ Dass der neue Hauptsponsor aus dem VW-Konzern kommt, ist nicht unwahrscheinlich. Denkbar ist zudem, dass VW auf anderer Sponsorenebene weniger prominent der Eintracht treu bleibt – und so insgesamt die Gelder aus dem VW-Konzern an den Klub steigen.

Ob Braunschweig bald Bentley trägt? Zehn Fahrzeugmarken des VW-Konzerns kommen jetzt theoretisch für die Brust in Frage – von MAN über Audi bis zur Edelmotorradschmiede Ducati. Dass es aber wohl eher nicht auf Porsche oder Lamborghini hinausläuft, dürfte klar sein, denn das Sponsoring muss auch vom Image her passen zum Traditionsverein an der Hamburger Straße, der das Trikotsponsoring mit Jägermeister in den 1970er-Jahren erst hoffähig machte. „Da Spekulation keine Grenzen gesetzt sind, kann und möchte ich es nicht weiter kommentieren“, sagt Nicolai Laude. Seat und Skoda sind in der Fußball-Bundesliga noch nicht vertreten. Es könnte bald eine Premiere geben.

Stefan Merx für das Wall Street Journal Deutschland.

Kommentare (3)

  • avatar

    Peter Bauer

    Hoffentlich wurde beim Rest des Artikels bessere recherchiert als bei der Aussage: „Fast hätte es VW sogar mit seinem eigenen Fußballteam ins lupenreine VW-Finale geschafft, doch der VfL Wolfsburg unterlag im Halbfinale dem VfB Stuttgart, dessen Fußballer die Brust von Mercedes gesponsert bekommen.“ Wolfsburg spielte im Halbfinale in München …

    Antworten

Kommentar hinterlassen


neun × 5 =

© 2012 Pressebüro JP4

Nach oben scrollen