Das Geschäft mit den schmutzigen Fußball-Trikots

Bundesligisten gehen neue Wege beim Fanartikelverkauf: Unikate sollen das Wachstum sichern. Besonders begehrt sind getragene Trikots – am besten ungewaschen.

Quelle: FC Barcelona

Um an ein schweißgetränktes Originaltrikot von Lionel Messi zu kommen, riskieren wahre Fans schon mal ein Handgemenge. Peinlich nur, wenn es sich um direkte Gegenspieler des argentinischen Weltfußballers handelt.

So geschehen beim Hinspiel des Champion-League-Achtelfinals vor gut einem Jahr: Schon zur Halbzeit balgten sich Bayer Leverkusens Verteidiger Manuel Friedrich und Michal Kadlec um die Trophäe des Weltfußballers. Nicht nur die Anhänger der Werkself zeigten sich irritiert: Sportdirektor Rudi Völler nahm den beiden das Shirt wieder ab und ließ es für einen guten Zweck versteigern. Der Entertainer Oliver Pocher bekam den Zuschlag, 12.012 Euro gingen an eine Behindertenwerkstatt.

Selbst wenn er wie üblich nach dem Abpfiff stattfindet, könnte der traditionelle Trikottausch beim Fußball aus der Mode kommen. Zunehmend sorgen die Klubs dafür, dass die Shirts gar nicht erst in fremde Hände geraten. Viele Fans sind bereit, für getragene Spielbekleidung viel Geld zu bezahlen, die Klubs wittern eine zusätzliche Umsatzquelle und eine neue Möglichkeit, ihre Anhänger zu binden. „Die Produktvielfalt im Merchandising ist weitgehend ausgereizt“, sagt Alexander Jobst, Marketingchef des FC Schalke 04. Was die Stars höchstpersönlich am Leib hatten oder zumindest mit ihrer Unterschrift versehen haben, schafft mehr Emotionen als Stangenware.

Millionenmarkt mit Wachstumspotenzial

Foto: Sportnex

Ob getragene Trikots, Torwarthandschuhe oder Stutzen – erste Anlaufstelle für derartige Devotionalien in Deutschland ist neben Ebay das von der Münchener Firma Sportnex betriebene Internetportal sport-auktion.de. „Wir wachsen jährlich um 15 bis 20 Prozent“, sagt Geschäftsführer Andreas Lipp.

Den Gesamtmarkt für Trophäen mit Alleinstellungsmerkmal taxiert Lipp in Deutschland auf 1,5 bis zwei Millionen Euro pro Jahr – sportartübergreifend. Entscheidend ist für Lipp ein enger Draht zum Klub. „Wir bekommen unsere Ware direkt von den Zeugwarten“, sagt er. Gestartet im November 2004 mit einer Auktionsseite für Bayern München, bietet Sportnex seit März 2006 das klubübergreifende Portal an. Inzwischen sind 28 Vereine der ersten und zweiten Bundesliga dabei. Neben Trainingskleidung werden auch handsignierte Bälle und Klubfahnen verhökert.

Schnäppchen sind rar. Getragene Trikots bringen im Schnitt 150 bis 200 Euro, bei Topspielern ist es schnell das Doppelte oder sogar Vierfache. Am liebsten sind Lipp Vereine wie Borussia Mönchengladbach oder der Karlsruher SC: Anders als die feinen Bayern liefern sie die Kleidung ihrer Spieler meist ungewaschen. Schmutzige Ware ist besonders begehrt – weniger weil sich die Fans nach dem Duft ihrer Idole sehnen. Grasflecken lassen sich mit TV-Aufnahmen abgleichen – und beweisen so die Echtheit.

Bundesligisten erlösen Rekordsummen im Merchandising

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Zwar sind die Einnahmen mit getragener Kleidung oder handsignierter Ware gemessen am gesamten Merchandising-Geschäft in der Bundesliga gering. Satte 190 Millionen Euro haben die 36 Vereine der Deutschen Fußball Liga zusammen in der Saison 2011/2012 damit umgesetzt, wie eine Analyse der Sportmarketingberatung PR Marketing in Rheine zeigt. Mehr als die Hälfte der Einnahmen entfielen auf Bayern, Dortmund und Schalke. Gerade für kleinere Klubs sind laut Lipp die Möglichkeiten für einen Zuverdienst mit Exklusivware nicht zu unterschätzen.

Stetig haben die Klubs ihr Merchandising systematisiert, sagt Peter Rohlmann, Chef von PR Marketing. Geführt würden die Shops heute im Stil des professionellen Einzelhandels. „In den vergangenen zehn Jahren ist der Markt von Jahr zu Jahr gewachsen. Wir haben ein Niveau erreicht, bei dem neue Impulse schwer zu setzen sind.“ Im Schnitt bietet jeder Erstligist 490 verschiedene Artikel an. Bei Spitzenklubs sind es mitunter doppelt so viele – wer will, kann seinen ganzen Alltag in Vereinsfarben gestalten. Beispiel Schalke 04: Eine blau-weiße Badeente findet man ebenso im Shop wie Ohrstecker oder ein Schlüsselbrett mit Klublogo.

Angesichts dieser bereits bestehenden enormen Produktpalette müssen Merchandising-Verantwortliche immer kreativer werden, um die Wachstumsraten zu halten. Die Grenze des guten Geschmacks scheint im konventionellen Geschäft erreicht. „Ein dritter oder vierter Hundenapf in Vereinsfarben würde unsere Marke verwässern“, sagt Schalkes Marketingchef Jobst. Seit einem Jahr liefert der Revierklub an das Portal sport-auktion.de. „Das ermöglicht eine neue Diversifizierung, um den Sammlermarkt zu bedienen“, sagt Jobst. Der Anteil an den gesamten Merchandisingerlösen des Revierklubs liege im niedrigen einstelligen Bereich. Doch immerhin ist schon ein Mitarbeiter dafür abgestellt, nach Nachschub zu fahnden.

Deutschland, ein Sammlerland

Auch ohne Originalschweiß lassen sich satte Aufschläge im Vergleich zu fabrikneuen Produkten erzielen. Verkaufsschlager der Gelsenkirchener sind handsignierte Trikots des spanischen Superstars Raúl, der den Klub längst verlassen hat. In der Sommerpause 2012 wechselte Raúl nach Doha zum al-Sadd SC. Anlässlich des Ende Juli anstehenden Abschiedsspiels werden aktuell 40 gerahmte und signierte Trikots des Spaniers versteigert – das Mindestgebot liegt je bei 249,50 Euro. Dass sich dafür Abnehmer finden, steht für Jobst außer Frage: „Deutschland ist ein Sammlerland, egal ob es um Münzen, Briefmarken oder Fußballandenken geht.“

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Auch andere Vereine bieten auf dem Portal feil, was das Materialager hergibt: Eintracht Frankfurt versteigert ein weißes Hemd „direkt aus der Lizenzspielerabteilung“, Zweitligist Hertha BSC bietet zum Mindestgebot von 4,99 Euro Stutzen aus der Saison 2011/2012 an.Der Zeugwart des VfL Wolfsburg schickte einmal sogar Funktionsunterwäsche mit, die der damalige Trainer Felix Magath selbst am Leib getragen hatte, berichtet Sportnex-Chef Lipp. „Versteigert worden ist die Unterhose nach Rücksprache mit dem Verein dann aber doch nicht.“ Um die 14.000 Artikel finden laut Lipp jährlich über das Portal neue Besitzer.

Sportnex-Chef Andreas Lipp. Foto: Sportnex

Foto: Sportnex

Präsentiert werden rare Unikate von stolzen Fans auf eigenen Internetseiten. So zeigt Sammler Jan Peters auf seiner Homepage 50 von Bayern-Spielern getragene Trikots – darunter auch historische Raritäten: Zu den Highlights gehört ein Spielertrikot, das Rekordstürmer Gerd Müller beim Europapokalfinale der Pokalsieger von 1967 getragen haben soll.

„Jeder bekommt es hin, ein normales Trikot zu kaufen“, sagt Peters. „Aber an die persönlichen Trikots kommt man nicht so leicht heran. Sie sind gewissermaßen das i-Tüpfelchen.“ In seinem Blog www.trikot.cc veröffentlicht Peters seit drei Jahren Interviews mit Gleichgesinnten, schreibt über neue Designs und weist auf interessante Ebay-Auktionen hin. Die bezahlten Links spielen nebenbei auch die laufenden Kosten der Webseite ein.

Er selbst habe etwa bereits mehrere tausend Euro für sein Hobby ausgegeben. Bei Auktionen biete er aber selten mit, sagt Peters: „Die Preise sind einfach zu hoch.“ Stattdessen verlässt sich Peters auf persönliche Netzwerke. Auch direkte Kontakte zu einzelnen Spielern will er haben.

Für jeden Anlass ein eigenes Leibchen

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Seit Jahren teurer werden jedoch auch die regulären Trikots. Zudem bringen die Klubs ihre Neuware in immer mehr Versionen auf den Markt, um der Anhängerschaft mehr Geld aus der Tasche zu ziehen. So konnten Dortmund-Fans in der zurückliegenden Saison laut PR Marketing einschließlich der Langarmversionen und der Torhüter-Trikots zwischen 14 Varianten wählen. Zudem nutzt der Ruhrgebietsclub jede Gelegenheit für Sondereditionen – etwa bei Finalteilnahmen oder Derbys gegen den Lieblingsrivalen Schalke.

Nicht nur der Anlass zählt. „Einige Vereine sind auch dazu übergegangen, Trikots aus höherwertigen Materialien, die auch die Spieler einsetzen, zu verkaufen“, sagt Andreas Ullmann, Experte der Sponsoringberatung Repucom. Kostenpunkt: stolze 150 Euro. Unerreicht freilich sei getragene Kleidung. „Wenn ein Trikot bei einem entscheidenden Spiel zum Einsatz kam, ist damit ein hoher emotionaler Wert verbunden“, sagt Ullmann.

Das gilt auch für das Geschäft mit signierten Waren. Internationales Vorbild ist Icons.com. Die in Großbritannien ansässige Firma verkauft in großem Stil Raritäten, unter die Top-Stars ihr Autogramm gesetzt haben – allerdings zu Festpreisen statt in Aktionen. Zugpferd des Unternehmens ist Weltfußballer Messi.

Fans auf dem Mannschaftsfoto

Deutsche Vereine setzen auch auf Angebote mit Event-Charakter. So kam bei sport-auktion.de schon ein Abendessen mit dem Dortmunder Trainer Jürgen Klopp unter den Hammer, ebenso ein Training mit dem legendären Bayern-Torwart und Weltmeister Sepp Maier. Und bei Arminia Bielefeld konnten sich Fans einen Platz auf einem Mannschaftsfoto sichern.

Wachsen soll das Portal künftig international. Schon jetzt kommen laut Sportnex-Chef Lipp fast ein Fünftel der Bestellungen aus dem Ausland. Besonders sammelverrückt seien Japaner. „Sie bieten auf Waren von Topklubs genauso wie auf Artikel von Energie Cottbus.“

Einer der jüngeren Zugänge ist der chronisch klamme Zweitligist 1. FC Köln. Marketingleiter Frank Sahler sagt: „Wir haben das einfach mal gemacht, als Testballon – ohne uns schon groß auf eine Strategie oder Umsatzziele festzulegen. Natürlich sehen wir aber Potenzial darin, echte Einzelstücke zu verkaufen.“

In der Vergangenheit hoben andere das Potenzial: So bot der damalige FC-Spieler Daniel Brosinski vor drei Jahren auf Ebay neben Schuhen auch einen Rollkoffer aus dem Vereinsbestand feil. Dem Käufer ging es damals nicht einmal um den Promifaktor, wie er im Gespräch mit dem Boulevardblatt „Express“ verriet: Er habe bei 208 Euro zugeschlagen – normalerweise kosteten die Marken-Koffer 500 Euro. Für Schlagzeilen sorgte die Versteigerung damals, weil der Mittelfeldspieler angeblich nicht pünktlich lieferte.

Steffen Ermisch für das Wall Street Journal Deutschland

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