Sponsoren müssen das Rad neu erfinden

Die Tour de France lockt weltweit Sponsoren. Deutsche Unternehmen hingegen fürchten die Doping-Falle – und setzen im Radsport auf Masse statt auf Klasse.

Foto: Upsolut / Hochzwei

Millionen drehen wieder am Rad – und fiebern der 100. Auflage der legendären Tour de France entgegen. 198 Fahrer starten am morgigen Samstag auf Korsika, setzen dann aufs Festland über und quälen sich in 21 Etappen über 3400 Kilometer bis nach Paris. Wer siegt, landet in den Geschichtsbüchern.

Die Präsenz auf Fernsehbildschirmen weltweit verschafft nicht nur Sportlern Prominenz. „Die große Schleife“ ist eine massive Präsentationsfläche für Unternehmen. Toursponsoren, Premiumpartner und vor allem die Namensgeber der 22 Teams können mit weltweiter Aufmerksamkeit rechnen. Die großen Bergankünfte und der Finalsprint auf den Champs-Élysées versetzen ganz Europa ins Fahrradfieber.

Ganz Europa? Nicht ganz. Geht es um Sponsoring im Profiradsport, ist Deutschland seit einigen Jahren das gallische Dorf. Eine Auswertung der Sponsoringberatung Repucom zeigt: Deutsche Unternehmen hinken deutlich hinterher, wenn es um die Sichtbarkeit bei den großen Rundfahrten und Eintagesrennen geht. Unter den 325 Sponsoren im weltweiten Profi-Radsport, die am meisten Präsenz in den Medien haben, sind gerade einmal 13 deutsche Unternehmen.

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Die Deutsche Telekom, in deren Radsportteam um Jan Ullrich Dopingfälle sichtbar wurden, hat verbrannte Erde hinterlassen. Die Skandale schockierten die Deutschen offenbar weit mehr als andere Nationen: Den Sprint an die Spitze und damit die Chance auf eine weltweite Öffentlichkeit hat seit dem Ausscheiden der Telekom im Jahr 2007, von Gerolsteiner im Jahr 2008 und Milram im Jahr 2010 kein deutscher Sponsor mehr gewagt.

Zahlen des Fachverbandes für Sponsoring und Sonderwerbeformen (Faspo) belegen den Absturz: Im Jahr 2004 gaben in einer Umfrage 17 Prozent der befragten Unternehmen an, sich im Radsport zu engagieren. Im vergangenen Jahr waren es nur noch sechs Prozent. Die Tour de France als Großevent wollen sogar nur noch zwei Prozent der deutschen Unternehmen in irgendeiner Weise für ihre Unternehmenskommunikation nutzen. „Wenn ich nur ein Team oder einen Fahrer unterstütze und ein Dopingfall auffliegt, dann kommt der Imagetransfer eher in einer ungewollten Weise zum Tragen“, sagt Christoph Breuer, Sportökonom an der Deutschen Sporthochschule Köln.

Den deutschen Tour-Interessenten bleibt nur Eurosport

Aktuell gibt es in der höchsten Teamklasse, bei den so genannten UCI Proteams, keinen einzigen deutschen Rennstall. Eine Stufe darunter fährt das Team Net-App-Endura mit deutscher Lizenz und amerikanischem Softwarekonzern im Rücken. Das Net-App-Team hatte lange Zeit auf eine Einladung zur diesjährigen Tour gehofft – aber keine der begehrten Wildcards erhalten. Dafür darf es im Herbst bei der Vuelta in Spanien mitfahren, neben dem Giro d’Italia und der Tour de France eine der drei Grand Tours, der höchstklassigen und aufmerksamkeitsstärksten Rundfahrten des Weltradsportverbandes UCI.

Auch im deutschen Fernsehen muss man inzwischen nach der Traditionsveranstaltung suchen. ARD und ZDF verzichten zum zweiten Mal in Folge auf Live-Bilder aus Frankreich, nachdem sie bereits zuvor die Berichterstattung deutlich eingeschränkt hatten. Zufluchtsort im frei empfangbaren Fernsehen bleibt Eurosport: Der Sender verspricht eine „grandiose Jubiläumsausgabe” mit insgesamt 280 Übertragungsstunden in den nächsten drei Wochen, davon knapp 90 Stunden live. „Der Radsport hat aufgrund der immer wiederkehrenden Dopingfälle und -diskussionen massiv an medialer Bedeutung verloren. Das ist aber vor allem ein deutsches Phänomen”, sagt Oliver Kaiser, Präsident der Faspo, im JP4-Interview.

„Durch den Verzicht von ARD und ZDF ist einiges an Medienpräsenz weggebrochen, der Sponsoringmarkt ist deutlich dünner geworden“, sagt Andreas Götz, Marketingreferent beim Bund Deutscher Radfahrer (BDR). Eigentlich ein Jammer: Denn Radsport gilt weiterhin als eine der beliebtesten Sportarten der Deutschen, sagt Götz. „Jeder kann sich mit dem Radsport identifizieren, für jede Zielgruppe ist etwas dabei.”

International bleibt “Le Tour” ein Zugpferd

Insgesamt ist die Tour de France auch die große Schleife durch die Medienlandschaft: 2500 Journalisten von 650 Medien sind registriert und berichten jeden der Tourtage über Helden und Verlierer. Laut der Repucom-Auswertung sorgte die Teilnahme an der Tour de France bei den mitfahrenden Teams für 80 Prozent der im Jahr erreichten Medienpräsenz.

Das Dabeisein ist ein erster Schritt, um möglichst prominent von den Kameras eingefangen zu werden – viel wichtiger ist es für den Sponsor aber, sich wortwörtlich vom Peloton abzusetzen. Im vergangenen Jahr etwa holte sich der Franzose Thibaut Pinot den Sieg auf der achten Etappe – nach einer Solofahrt, die er mit einer Attacke am Col de la Croix, einem Berg der ersten Kategorie, begonnen hatte. Alleine dieser Sieg brachte seinem französischen FDJ-Team, das von der staatlichen französischen Lotterie gesponsert wird, nach Repucom-Berechnungen eine Medienpräsenz im Gegenwert von annähernd zehn Millionen US-Dollar.

Experten sehen den Profi-Radsport für bestimmte Vorhaben noch immer als geeignetes Sponsoringfeld: „Als Teamsponsor generieren sie über viele Tage eine hohe Medialität”, sagt Ulrich Lacher, Global Director Enterprise Services bei Repucom. Insbesondere für die Markenbildung sei eine prominente Platzierung auf einem Trikot viel wert: „Gerade in europäischen Kernmärkten kann das sehr sinnvoll eingesetztes Geld sein”, sagt Lacher.

Alpecin wollte in die Marktlücke vorstoßen

Verlockend: Wer heute als deutscher Toursponsor vorstoßen würde, hätte eine Alleinstellung. Fast getraut hätte sich der Haarshampoohersteller Dr. Kurt Wolff mit seiner Marke Alpecin. Während der Tour de France im vergangenen Jahr drangen Pläne an die Öffentlichkeit, es könnte sich ein Alpecin-Profiteam formieren. Der provokative Werbeslogan „Doping für die Haare” hatte bereits für viel Aufmerksamkeit gesorgt.

Das Bielefelder Familienunternehmen ist seit längerem im Radsport engagiert und hatte den großen Wurf diskutiert: „Wenn man die ProTour in drei Kategorien einteilt, müsste man für ein erstklassiges Team schon 13 bis 20 Millionen Euro rechnen. Das Mittelfeld liegt bei zehn Millionen – aber Mittelfeld ist nie erstrebenswert“, sagte Jörn Harguth, Mitglied der Geschäftsführung von Dr. Kurt Wolff, im vergangenen Jahr der Nachrichtenagentur dpa.

Der Fall Alpecin zeigt, wie nahe Chance und Risiko zusammenliegt: Der gefallene Star Jan Ullrich wurde 2012 als Markenbotschafter verpflichtet, vor einer Woche gestand Ullrich nach vielen vorherigen Dementis in einem Focus-Interview Dopingmissbrauch. In einem anderen Interview mit Sport-Bild sagte Ullrich, dass die Alpecin-Pläne auch aufgrund des erneuten Doping-Rummels um Lance Armstrong nicht weiter verfolgt worden seien: „Alpecin war kurz davor, ein Engagement im Profi-Radsport mit deutschen Fahrern zu starten. Doch nach Armstrong ging die Entscheidung dort mit vier zu drei dagegen aus.“ Heute will sich das Unternehmen nicht genauer zu seinen Plänen im Radsport äußern – diese Themen seien „gerade nicht aktuell“, so die Antwort auf eine Anfrage des Wall

Ran an den Hobbysportler

Die Top-Ebene fehlt – regionalen und mittelständischen Sponsoren ist das Feld im deutschen Profiradsport überlassen. Unter den Namenssponsoren der neun deutschen Continental-Teams, der dritthöchsten Teamebene, tauchen Unternehmen wie die Eon-Tochter Thüringer Energie, die Lausitzer Klärtechnik oder Heizomat auf. Daneben engagieren sich häufig Firmen, deren Produkte unmittelbar mit dem Sport zu tun haben, wie etwa der Radsportartikelversand Rose.

Quelle: Upsolut / Hochzwei

Um trotz Tour-Abstinenz in unmittelbaren Kontakt mit den Fans des Straßenradsports zu kommen, geht die Wirtschaft in Deutschland andere Wege: Sie rücken näher an den Hobbyradsportler heran. Besonders beliebt ist das Engagement bei professionell organisierten Breitensportveranstaltungen. Sie locken mehrere tausend Teilnehmer und mehrere zehntausende Zuschauer. Ökonomisch betrachtet, sei das Ausweichen auf Jedermann-Rennen aus Sponsorensicht eine Risikostreuung, sagt Sportökonom Breuer.

Bei Wochenendveranstaltungen, die häufig in den deutschen Innenstädten stattfinden, wandert der Fokus vom mitfahrenden Profi zum radelnden Hobbyteilnehmer. Der BDR verzeichnet enorme Wachstumsraten. Von 2006 bis 2012 sind die Finisherzahlen bei diesen Veranstaltungen um 60 Prozent gestiegen. Im vergangenen Jahr registrierten die Veranstalter über 50 000 Radler, die an den Hobby-Rennen auf abgesperrten Kursen teilnahmen. „Die Sponsoren aktivieren hier ganz anders: Von der Pasta-Party bis zur Vernetzung mit den Teilnehmern in sozialen Netzwerken“, sagt Ulrich Lacher. Den Wandel weg vom Sport- und hin zum Eventsponsoring ist auch beim Marathon und Triathlon zu beobachten.

Auf diesen Wandel haben sich die Veranstalter gerne eingelassen: Bis vor sechs Jahren habe man in der Vermarktung vor allem mit der Sichtbarkeit eines Sponsors im Profi-Umfeld geworben, sagt Frank Bertling. Er ist Geschäftsführer der Agentur Upsolut, Mitveranstalter der zwei publikumstärksten Radsportevents in Deutschland, den Hamburger Cyclassics und dem Berliner Velothon.

Seit einigen Jahren habe man bei der Suche nach Sponsoren die Argumentation umgedreht und auf den Breitensport gesetzt – mit Erfolg: Vattenfall in Hamburg und Garmin in Berlin geben gutes Geld, damit die jeweilige Veranstaltung ihren Namen trägt. Dazu kommen mehrere andere Partner, die sich entlang der Strecke oder im Zielbereich präsentieren: In Berlin etwa sponserte der ADAC das Kinderrennen, entlang der Zielgerade präsentierten sich über 70 Aussteller.

Beim Berliner Event, das vor drei Wochen am Potsdamer Platz startete und auf der Straße des 17. Juni endete, radelten so etwa 11 500 Hobby-Radler mit – für das Startgeld gab es einen abgesperrtem Kurs, inklusive Streckenposten und Zeiterfassung. Am Streckenrand schauten nach Veranstalterangaben 300 000 Menschen zu. „Der Jedermann-Teilnehmer ist unser Schlüssel“, sagt Veranstalter Bertling. Meist männlich, zwischen 35 und 55 Jahre alt, überdurchschnittlich gut situiert und sehr technik-, material- und sportaffin: „Das ist für viele unserer Sponsoren sehr interessant. Die Unternehmen haben schnell die Vorzüge erkannt, mit einer sehr genau definierten Zielgruppe in Kontakt zu kommen“, sagt Bertling.

Quelle: PR

Auch der Autohersteller Skoda, Hauptsponsor der Tour de France, setzt in Deutschland stark auf den Breitensportbereich. Das Unternehmen ist Namenssponsor zahlreicher Jedermann-Rennen – bis zu 1000 Hobby-Starter im Skoda-Trikot erwartet das Unternehmen in diesem Jahr. Gemeinsam mit Autohändlern lädt man Kunden zu Jedermann-Rennen ein. „Im vergangenen Jahr haben wir mit unseren Radsport-Aktivitäten viele Millionen Menschen erreicht und damit unsere Markenbekanntheit ausgebaut“, sagt Marketingleiter Uwe Ungeheuer. Skoda lässt es sich natürlich nicht nehmen, am Rande der Events die neuen Modelle zu präsentieren.

Manchmal führt das unmittelbar zum Kaufimpuls: Erdinger Alkoholfrei etwa, so Bertling, wolle möglichst jedem Teilnehmer am Ende der Veranstaltung eine Flasche Weißbier in die Hand drücken. So viel Mühe zahlt sich aus: Jeder fünfte Teilnehmer, berichtet Bertling aus der Marktforschung, habe in der Woche danach im Supermarkt das alkoholfreie Bier gekauft.

Manuel Heckel für das Wall Street Journal Deutschland

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