Werbetour in Fernost

Reihenweise schließen asiatische Unternehmen lukrative Werbedeals mit Top-Teams aus England und Spanien. Die Bundesliga geht weitgehend leer aus.

Foto: Spohr

Es ist ein außergewöhnliches Betriebsfest, das sich die thailändische Singha-Brauerei diesen Sommer gönnt: Um das 80-jährige Firmenjubiläum publikumswirksam zu feiern, lässt der Konzern gleich zwei Top-Mannschaften aus dem europäischen Fußball einfliegen: Auf Einladung des Getränkeriesen landet Ende dieser Woche der englische Meister Manchester United für ein Freundschaftsspiel gegen eine Allstar-Auswahl in Bangkok. Nur vier Tage später folgt mit dem letztjährigen Champions-League-Sieger FC Chelsea bereits der nächste Klub aus der Premier League dem Ruf in das thailändische Nationalstadion.

Den Fußballfans im Land verspricht Singha Unterhaltung auf höchstem Niveau: „Beide Klubs haben angekündigt, mit ihren besten Spielern aufzulaufen“, sagt Marketingdirektor Jaturon Himathongkam. Vor wenigen Monaten hatte die Brauerei ihren Sponsoring-Vertrag als offizielle Biermarke von Manchester United um drei Jahre verlängert – umgerechnet rund 7,5 Millionen Euro bringt der Deal dem Klub bis 2016 ein. Auch Chelsea ist bei dem Konzern langfristig unter Vertrag.

Im Schlepptau von ManU und Chelsea fliegt inzwischen eine ganze Reihe von europäischen Spitzenklubs für einen Schönwetterkick um die halbe Welt. Denn es lockt frisches Geld. „Da die einheimischen Märkte so gut wie erschlossen sind, orientieren sich die Vereine und Vermarkter bei der Sponsorensuche zunehmend auch in Richtung Asien“, sagt Philipp Hasenbein, Geschäftsführer des Hamburger Vermarkters Sportfive. Vor allem die englische und die spanische Liga liefern sich einen harten Wettbewerb um die Gunst der Finanziers aus Fernost. Mit Live-Auftritten vor Ort versprechen sie den Firmen eine exklusive Marketingbühne. Deutsche Vereine dagegen halten Distanz zu den aufstrebenden Märkten – und überlassen der europäischen Konkurrenz weitgehend kampflos das Feld.

Thailand, Japan und Hongkong – so lautet der Fahrplan des Sommertrips von Manchester United. Der spanische Meister FC Barcelona tritt auf Sponsorenwunsch ebenfalls in Thailand an und reist anschließend weiter nach Malaysia. Der deutsche Meister und Champions-League-Sieger FC Bayern München ist währenddessen im Trainingslager in Norditalien und tritt anschließend an zum Testspiel gegen die baden-württembergische Sportgemeinschaft Sonnenhof Großaspach.

Bundesligisten beklagen engen Zeitplan

Dass deutsche Teams in der Sommerpause weite Wege scheuen, begründen die Verantwortlichen auch mit dem nahenden Bundesligastart. „Das Zeitfenster ist zu knapp“, sagt Meinolf Sprink, Kommunikationsdirektor des Bundesligisten Bayer 04 Leverkusen. Man habe zwar erwogen, nach Japan und China zu reisen. Das Vorhaben sei letztlich am prallen Terminkalender gescheitert. „Bis Anfang Juni war ein großer Teil der Mannschaft beim Nationalteam, Anfang August geht die Liga wieder los – deutlich früher als in England und Spanien.“ Mit einer B-Auswahl auf Tour zu gehen, sei ausgeschlossen. „Entweder man kommt mit den besten Spielern oder gar nicht“, sagt Sprink.

Denn die Sponsoren setzen auf die Zugkraft der Stars: „Barcelona bringt seine besten Spieler – inklusive Lionel Messi“, verspricht der thailändische Bierbrauer Chang, ein direkter Konkurrent von Singha, der in Bangkok Anfang August den „Chang Champions Cup“ ausrichtet. Das Unternehmen, das zum Imperium des thailändischen Milliardärs Thapana Sirivadhanabhakdi gehört, ist der größte Sportsponsor des Landes. Für einen Drei-Jahres-Vertrag, der es Chang erlaubt, in Thailand mit Barça und Real Madrid zu werben, bezahlte das Unternehmen zuletzt umgerechnet rund zwölf Millionen Euro. Beim englischen Klub Everton geht das Engagement des Thai-Tycoons noch weiter: Seit 2004 ist er mit Chang durchgehend Trikotsponsor des Vereins und damit der treueste Werbepartner der gesamten Liga.

Quelle: Verein

Auch in anderen aufstrebenden Ländern abseits der großen Volkswirtschaften Japan, Korea und China entdecken Manager den Fußball als Werbevehikel. So nahm dieses Jahr die vietnamesische Vietinbank den FC Chelsea unter Vertrag, das konkurrierende Finanzinstitut BIDV mit Sitz in Hanoi schloss einen Vertrag mit Manchester United. Der englische Rekordmeister hat in Vietnam zudem ein Sponsoringabkommen mit dem Mobilfunkanbieter Beeline und ist mit Telekom Malaysia verbandelt, dem größten Anbieter auf dem Heimatmarkt. Anfang dieser Woche schloss ManU zudem einen Drei-Jahres-Vertrag mit dem thailändischen Telekomanbieter True.

Das Vorbild kommt aus Manchester

Wenn es darum geht, Sponsoringpakete neu zu schnüren, hat Manchester United für viele Klubs Vorbildcharakter: „Um am asiatischen Geschäft teilzuhaben, überarbeiten viele Vereine gerade ihre Exklusivitätsstruktur“, sagt Sportfive-Geschäftsführer Hasenbein. Bisher hatten die Teams in der Regel nur einen Werbepartner pro Branche. Eine stärkere Regionalisierung könnte das ändern: „Neben einem exklusiven nationalen Bierpartner gibt es dann beispielsweise auch noch einen exklusiven asiatischen Bierpartner“, sagt Hasenbein.

Philipp Hasenbein

Quelle: PR

Ähnliche Sponsoringpakete sind auch für einzelne Länder denkbar. Beispiel Indonesien, das in diesem Jahr zu den größten Überraschungen im Sponsoringgeschäft zählt: Gleich vier Firmen aus dem Land schlossen Partnerschaften mit europäischen Top-Vereinen – ihre Namen dürften hierzulande nur wenigen bekannt sein: Die Telekommunikationskonzerne Telkomsel und Indosat einigten sich auf Werbedeals mit Arsenal und Barcelona, die Energy-Drink-Marke Extra Joss ging bei Manchester City an Bord, Reifenhersteller PT Multistrada Arah Sarana bei Manchester United. Auf einige hunderttausend bis mehrere Millionen Euro pro Jahr belaufen sich die Verträge.

Das über 240 Millionen Einwohner zählende Indonesien gilt für den europäischen Fußball als wichtiger Zukunftsmarkt. Manchester United hat in dem Inselstaat eigenen Angaben zufolge bereits jetzt 54 Millionen Fans. Arsenal, Liverpool und Chelsea starten mit Testspielen in der Hauptstadt Jakarta in den kommenden Wochen die Aufholjagd. Der Besuch der Klubs in Indonesien ist ein Novum: Nur Arsenal hatte schon einmal das Land bereist – im Jahr 1983.

HSV sagt Asien-Reise ab

Von dem Indonesien-Hype wollte in diesem Jahr auch Bundesligist HSV profitieren. Eine für Mai geplante Reise sagte der Verein aber ab – weil der geplante Testspielgegner, der AS Rom, es zu dem Termin doch nicht nach Jakarta schaffte. „Wenn sich solche Optionen ergeben, sind wir dafür offen“, sagt HSV-Marketingvorstand Joachim Hilke. Trotz des geplatzten Auftritts steht Asien für ihn weiter im Fokus: „Die spezifische Ausrichtung auf den asiatischen Markt ist eine logische Folge aus dem dortigen Interesse an der Bundesliga.“ Allerdings sieht er vor allem die Liga in der Pflicht, die Geschäfte voranzutreiben: „Es macht aus Sicht des HSV keinen Sinn, isolierte Anstrengungen zu unternehmen, ehe die Beachtung der Bundesliga das Niveau der Premier League erreicht hat.“

Ob das gelingt, ist mehr als fraglich. Der Vorsprung der Briten in der Beliebtheit bei asiatischen Fans und Sponsoren ist riesig. „Die Engländer haben einerseits durch die Commonwealth-Geschichte einen historischen Vorteil“, sagt Leverkusens Kommunikationschef Sprink. „Sie haben aber auch bereits Jahrzehnte vor der Bundesliga die Türen Richtung Asien geöffnet.“

Verstärkte Präsenz in Asien ist aus Sicht der Klubs aber nur ein Weg, um Boden gut zu machen. Auch der Kader spielt eine wichtige Rolle: „Anzahl und Bekanntheit asiatischer Spieler bei uns“ – das sei für den HSV eine entscheidende Komponente, um asiatische Sponsoren an Land zu ziehen, sagt Vorstand Hilke.

Spieler locken Sponsoren

Was das in der Praxis bedeutet, bekommt der Klub in negativer Hinsicht derzeit deutlich zu spüren: Der koreanische Stürmer Heung-Min Son verabschiedete sich im Juni von den Hamburgern, um künftig in Leverkusen zu spielen. Für die koreanischen HSV-Sponsoren Hanwha Solar und Kumho Tyres war das Medienberichten zufolge Grund genug, ihren Vertrag nicht zu verlängern. 1,5 Millionen Euro brachten die beiden Firmen dem HSV, der von Sportfive vermarktet wird, bisher pro Jahr.

Nun hofft Leverkusen, das ebenfalls mit dem Hamburger Vermarkter verbandelt ist, dass sich die Verpflichtung des Koreaners Son nicht nur sportlich lohnen wird: „Es ist jetzt nicht so, dass sofort zig koreanische Firmen Schlange stehen“, sagt Sprink. „Als Landeplatz für asiatische Unternehmen sind wir jetzt aber mit Sicherheit interessanter geworden.“

Bisher haben die Bundesligisten insgesamt 28 Partnerschaften mit Firmen aus Japan, China und Südkorea geschlossen. Laut einer Auswertung der Sponsoringberatung Repucom für das Wall Street Journal Deutschland haben die Verträge ein Gesamtvolumen von rund 21 Millionen Euro im Jahr. „Verglichen mit der Premier League ist das natürlich noch ein relativ geringer Betrag, da gibt es noch Luft nach oben“, sagt Repucom-Berater Philipp Kupfer.

Vereine müssen kulturelle Unterschiede beachten

Damit die Vereine das Potenzial erschließen können, brauchen sie aus seiner Sicht in erster Linie konstanten Erfolg auf internationaler Ebene – mit der Champions League als wichtigster Bühne. Daneben sei eine langfristig ausgelegte Strategie wichtig: „Es ist zwar wichtig, vor Ort Präsenz zu zeigen. Ein Testspiel allein macht aber noch lange keine Marke.“ Vielmehr müssten die Klubs ihre Kommunikationsmaßnahmen gezielt auf die neuen Märkte abstimmen. „Dazu gehört auch, sich auf kulturelle Unterschiede vorzubereiten“, sagt Kupfer.

Bei schlechter Vorbereitung wird die Asienreise schnell zum Eigentor. Nur knapp entging Arsenal London gerade einer Blamage in Vietnam. Das erste Gastspiel eines Premier-League-Vereins in dem Land, das für 17. Juli angesetzt ist, stand kurz vor der Absage. Der Grund war ein Promo-Video von Arsenal, in dem der Verein eine Landkarte Vietnams zeigte.

Dumm nur, dass eine Inselgruppe, die von dem kommunistischen Staat aber auch mehreren anderen Ländern der Region beansprucht wird, darauf fehlte. Es hagelte öffentliche Proteste. Arsenal musste sich gar schriftlich entschuldigen, bevor die Spielvorbereitungen weitergehen konnten. Die Klubführung hat daraus gelernt. Künftig wird Arsenal in Promo-Videos auf jedwedes Kartenmaterial verzichten.

Mathias Peer für das Wall Street Journal Deutschland

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