Die Leichtathletik will nach oben

Die deutschen Athleten haben endgültig zurück in die Erfolgsspur gefunden. Jetzt soll auch ein wirtschaftlich überzeugender Langstreckenlauf gestartet werden.

Quelle: Erik van Leeuwen (bron: Wikipedia), GNU Free Documentation License

Wieder musste das Trikot dran glauben: Als Diskuswerfer Robert Harting am Dienstag in Moskau seinen dritten Weltmeistertitel in Folge feierte, lieferte der Hüne aus Berlin nicht nur einen beeindruckenden Wettkampf, sondern auch die passende Show. Als der Sieg feststand, warteten die Fotografen nur darauf, dass der 2,01-Meter-Mann sein Leibchen zerfetzen würde. Er tat ihnen den Gefallen, die Kameras klickten, jemand reichte dem Athleten die deutsche Flagge und ab ging es auf die Ehrenrunde.

Ähnlich kraftprotzend wollte auch Raphael Holzdeppe seinen Sieg zelebrieren. Der Überraschungsweltmeister im Hochsprung scheiterte aber am zähen Stoff seines Trikots und zog es dann doch lieber konventionell aus. An der Begeisterung über seinen Triumph änderte das nichts – weder bei ihm noch bei den Medien.

Mit Harting und Holzdeppe freut sich derzeit die gesamte deutsche Leichtathletik. Der Tiefpunkt bei den Olympischen Spielen von Peking 2008, bei denen lediglich ein dritter Platz für die Sportler des Deutschen Leichtathletik-Verbandes heraussprang, scheint endgültig überwunden. Nach Jahren der Erfolglosigkeit haben sie jetzt bewiesen, dass die Erfolge der letzten Jahren wiederholen können. Bei der Heim-WM in Berlin 2009 holten die Deutschen überraschend neun Medaillen, bei der EM in Barcelona ein Jahr später sogar 16.

Den vorläufigen Höhepunkt erreichten sie bei den Olympischen Spielen im vergangenen Jahr: Mit acht Medaillen gewannen sie in London dreimal so viel Edelmetall wie bei den drei vorherigen Spielen zusammen. „Das alles hat der Leichtathletik Schwung gegeben“, sagt Frank Lebert, Geschäftsführer der Deutschen Leichtathletik Marketing GmbH, der Vermarktungsgesellschaft des DLV.

„Die Leichtathletik hat es sehr schwer, Sponsoren an Land zu ziehen“

Leberts Aufgabe ist es, die aktuellen sportlichen Erfolge in wirtschaftliche umzuwandeln. Besonders im Blickpunkt: Sponsoring und Fernsehpräsenz. Die Chance, die lang kränkelnde Sportart auch ökonomisch wieder nach vorne zu bringen, ist günstig. Starke Athleten liefern überzeugende Leistungen – und an neuen Ideen mangelt es auch nicht. Trotzdem ist die Akquise kein Selbstläufer: Dem Verband und den einzelnen Sportlern stellen sich immer noch Probleme ganz grundsätzlicher Natur.

„Die Leichtathletik hat es sehr schwer, Sponsoren an Land zu ziehen“, sagt Marcel Göllnitz, Sportmarketing-Manager bei der Agentur Triceps. Göllnitz vermarktet unter anderem Robert Harting, den trikotzerreissenden Star der Szene. Der habe zwar gute Sponsoren und sei im Vergleich zu anderen Athleten gut aufgestellt – dennoch sagt Göllnitz: „Auch nach dem Olympiasieg im vergangenen Jahr müssen wir für Robert noch Sponsorenakquise betreiben.“ Dass ein dreifacher Weltmeister und Olympiasieger selbst durch Unternehmen tingeln muss, um auf sich aufmerksam zu machen, wäre im Falle eines Fußballspielers mit ähnlich gut gefülltem Trophäenschrank undenkbar.

Das gute Abschneiden der Athleten in den vergangenen Jahren und nun in Moskau macht dem DLV Hoffnung, diese Probleme jetzt dauerhaft hinter sich lassen zu können. „Die Leistungen schlagen sich auf das Zuschauerinteresse nieder und offenbaren der Leichtathletik neues Potenzial im Sponsoring und der Vermarktung“, sagt Veit Wolff, Director Sales Germany & Austria bei der Kölner Sponsoringberatung Repucom.

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Die Zahlen sprechen für die Athleten: Leichtathletik ist bei den Zuschauern die fünftbeliebteste Fernseh-Sportart – noch vor Handball, Tennis und Konkurrent Wintersport. Die Werbeträgerkontakte war darüber hinaus im vergangenen Jahr so hoch wie seit vier Jahren nicht mehr. Diese Messgröße ist wichtig für die TV-Vermarktung: Um sie zu berechnen, werden die Anzahl der Fernsehzuschauer und ihre Einschaltdauer mit der durchschnittlichen Länge eines Werbespots ins Verhältnis gesetzt. Jede Sekunde mehr, in der die Kameras einem Robert Harting bei seinen Jubelstürmen über die Tartanbahn folgen, liefert also Argumente für das Engagement von Sponsoren.

DLV will regelmäßig Großveranstaltungen ausrichten

Um seinen Partnern verlässlich eine große Bühne bieten zu können, hat der DLV nach der erfolgreichen Weltmeisterschaft in Berlin ein neues Ziel ausgegeben: „Es ist unsere erklärte Strategie, eine große internationale Leichtathletikveranstaltung pro Dekade nach Deutschland zu holen“, sagt Vermarkter Lebert. Die Erfolgsaussichten sind gut: Nachdem im vergangenen Juni Budapest, der einzige Mitbewerber um die Ausrichtung der Euopameisterschaft 2018, seinen Rückzug erklärt hat, ist der Weg für Berlin frei. „Normal kann da nichts mehr schiefgehen“, sagte DLV-Präsident Clemens Prokop nach Bekanntwerden und stellte zudem eine WM-Bewerbung für die Zeit nach 2020 in Aussicht.

Für DLM-Geschäftsführer Lebert ist das auch ein Argument in den Verhandlungen mit den vier Hauptsponsoren des Verbandes, Nestlé Waters, Deutsche Kreditbank, Gesundheitspartner Barmer und Ausrüster Nike . Mit Ausnahme des langfristigen Nike-Vertrages enden nämlich alle Verträge im kommenden Jahr. „Wir bekommen sehr gute Signale von den Sponsoren, auch wegen der Aussicht auf die Wettkämpfe in Berlin 2018″, sagt Lebert. Zudem ist auch die Fernsehübertragung bis 2018 gesichert.

Ein Problem bleibt: Die Großveranstaltungen begeistern die Zuschauer, die Pausen dazwischen sind allerdings noch zu lang, sagt Sportmarketingexperte Wolff: Sobald Olympische Spiele oder eine Weltmeisterschaft vorbei seien, haben es Sponsoren wieder schwer, sich einem größeren Publikum zu präsentieren. Die nationalen Meisterschaften und kleineren Meetings schaffen nur wenig Aufmerksamkeit für ein breites Publikum.

Vierschanzentournee dient als Vorbild für Leichtathletikevents

Quelle: Erik van Leeuwen (bron: Wikipedia), GNU Free Documantation License

Einige Ideen sind bei den Vermarktern bereits weit gediehen. Lebert plant daher, einen Wettkampf aus dem Boden zu stampfen – und denkt dabei weit über die Landesgrenzen hinaus. Nach dem Vorbild der Vierschanzentournee der Skispringer könnten innerhalb von wenigen Tagen Nationenwettkämpfe in vier verschiedenen Städten auf der Welt vor spektakulärer Kulisse stattfinden. Im Gespräch sind derzeit das Brandenburger Tor, der Rote Platz in Moskau, der Platz des Himmlischen Friedens in Peking und ein Wettkampf vor der Kulisse des Hollywood-Schriftzuges in Los Angeles. Athletenteams verschiedener Disziplinen der vier Nationen sollen dabei in nur circa anderthalbstündigen Wettkämpfen gegeneinander antreten. Auch der Modus soll schneller sein als bei konventionellen Meetings. So soll das Ergebnis jedes Versuchs zu einem Gesamtergebnis beitragen. Das hält die Spannung hoch – und die Zuschauer vor dem Fernseher, hoffen die Vermarkter. Die Rückmeldungen der beteiligten Verbände seien positiv.

Einen ersten Testballon hat Lebert bereits 2011 mit „Berlin fliegt!“ gestartet. Das Nationenturnier der Hoch- und Weitspringer geht wenige Tage nach der Weltmeisterschaft in die dritte Runde und findet ebenfalls in einem deutlich beschleunigten Modus vor dem Brandenburger Tor statt. Das öffentlich-rechtliche Fernsehen überträgt auch diesen Wettkampf, bei dem die deutschen Sportler bislang immer siegreich waren.

Lebert kommt das zu pass: „Die Leichtathletik gewinnt vor allem dann an Interesse, wenn es um internationale Wettkämpfe geht“, sagt der Vermarkter. Wenn Sportler im Dress ihrer Nationalmannschaften antreten, stifte das Identifikation und begeistere die Zuschauer. „Internationale Meetings, bei denen Athleten ausschließlich die Farben ihrer Ausrüster vertreten, jedoch ihre Herkunft im Dunkeln bleibt, können das nicht leisten.“

Für Sportmarketingexperte Veit Wolff ist die Konzentration auf Veranstaltungen wie diese ein richtiger Weg – wenn auch kein ungefährlicher. „Abseits der Topevents Olympia, WM und EM existiert schon eine äußerst heterogene Meetingstruktur mit zu vielen Veranstaltungen“, so Wolff. Es sei daher wichtig, Veranstaltungen wie die Vierschanzentournee der Leichtathletik klar zu positionieren – also relevant zu machen. Andernfalls könnten sie in der Masse der Wettbewerbe untergehen und dem Ziel, mehr Aufmerksamkeit zu generieren, sogar schaden.

Nicht alle Sponsoren wollen ins Fernsehen

Wichtig ist es für die Leichtathletik daher, nicht den Heimatmarkt aus den Augen zu verlieren, sagt Rainer Bernnat, Geschäftsführer der Unternehmensberatung Booz & Company. „Sponsoring in der Leichtathletik ist eine Riesenchance für den deutschen Mittelstand“, sagt Bernnat. Die Unternehmen hätten zwar nicht die Mittel, um große Sponsoringpakete zu erwerben, könnten den Sport aber auch mit kleineren Summen unterstützen und statt mit Fernsehpräsenz mit Autogrammstunden oder Unternehmensbesuchen von Sportlern belohnt werden. So könnten sie ihr Image verbessern und die Mitarbeitermotivation steigern.

Auch DLV-Hauptsponsor Nestlé Waters geht mit seiner Marke „Vittel“ nicht den Weg ins Rampenlicht von Weltmeisterschaften oder Olympischen Spielen. „Wir nutzen unser Engagement vor allem in der Sparte Laufen, mit kommunikativem Fokus auf dem Breitensport“, sagt Marketingleiter Ulf Pittner. Die Marke solle so mit dem Thema Laufen und Sport in Verbindungen gebracht werden. Darum, klassische Produktwerbung zu machen, gehe es hingegen nicht. „Im Vergleich zu Sportarten wie Fußball kann man über ein Sponsoring in der Leichtathletik weniger stark die Bekanntheit steigern“, so Pittner.

Medaillenspiegel

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Für Bernnat fehlt aber noch der Antreiber, der Mittelstand und Leichtathletik zusammenbringe kann. „Es gibt bislang nur die Deutsche Sporthilfe, die den Mittelstand im Sponsoring platzieren kann“, sagt der Unternehmensberater – zu wenig angesichts der Effekte, die die Unterstützung aus dem Mittelstand haben könne, wie das Beispiel Radsport zeige: So sei es auch der Hilfe kleiner und mittelständischer Unternehmen sei es zu verdanken, dass der lange als Dopingmoloch abgestempelte Radsport allmählich wieder in Tritt komme.

Harter Kampf gegen Doping kann Sponsoren locken

Nötig dafür war, dass die Radsportler durch intensiven Kampf gegen das Doping ein Grundvertrauen beim Publikum zurückerlangen konnten. Für Bernnat ein Kampf, den auch die Leichtathletik noch lange führen muss. Erst kürzlich wurden mit Tyson Gay und Asafa Powell zwei Weltklassesprinter überführt, dazu kam ans Licht, dass früher nicht nur in der DDR, sondern auch im damaligen Westen der Republik systematisch gedopt wurde. „Wenn irgendwann der Generalverdacht vom Tisch ist, fällt ein großes Hindernis weg, das die Leichtathletik in ihrem Wachstum hemmt“, sagt Bernnat.

Frank Lebert indes sieht den Verband von der aktuellen Dopingdiskussion unberührt. „Der DLV positioniert sich bei dem Thema schon sehr lange deutlich“, so der Vermarkter. Tatsächlich scheinen die harten deutschen Bestimmungen und Tests das Interesse der Wirtschaft zu wecken: „Manche Unternehmen mögen aufgrund der im Hintergrund stehenden Diskussion eher auf ein Sponsoring verzichten“, sagt Lebert – „andere unterstützen uns aber ausdrücklich, weil sie das Engagement des Verbandes gegen das Doping sehen.“

Malte Laub für das Wall Street Journal Deutschland.

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