Rutschgefahr für Sponsoren

100 Tage vor Sotschi bewegen sich die Olympia-Sponsoren auf dünnem Eis: International drohen Proteste gegen ihr Engagement – doch der russische Markt lockt.

Quelle: IOC / Mikhail Mordasov

Die Palmen stehen bereit vor dem Olympischen Dorf – die Wintersportler können kommen. Gute drei Monate sind es noch bis zum Beginn der Olympischen Winterspiele 2014, die am 7. Februar im russischen Sotschi eröffnet werden. Während die Organisatoren stolz die Fortschritte im Aufbau der Infrastruktur präsentieren, schalten auch die Sponsoren der Großveranstaltung langsam in den Olympia-Modus. Den Auftakt machte der Konsumgüterhersteller Procter&Gamble, einer der zehn Top-Sponsoren des Internationalen Olympischen Komitees (IOC).

In den ersten Werbevideos vor einigen Tagen rückte der Konzern die Mütter der Athleten in den Fokus – eine Fortsetzung der höchst erfolgreichen „Thank you, Mom“-Kampagne, die bei den Olympischen Sommerspielen 2012 für Furore sorgte. Doch die Bilder der heilen Werbewelt können nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Spiele in Russland international höchst umstritten sind – und so auch die Sponsoren unter Druck kommen könnten. „Olympische Spiele sind jedes Mal anders – und das ist auch so gewollt“, sagt Wolfgang Maennig, Sportökonom an der Universität Hamburg und Goldmedaillengewinner im Ruder-Achter von Seoul. „Und den Sponsoren ist klar, dass sie auch deshalb ein Risiko eingehen.“

Sotschi 2014 bietet viele Angriffspunkte: Wenn die bislang kolportierten Zahlen stimmen, dürften die Spiele die teuersten aller Zeiten werden: Etwa 36 Milliarden Euro wurden für Infrastrukturvorhaben ausgegeben – auch Korruption soll nicht unwesentlich dazu beigetragen haben, dass die Kosten in die Höhe schnellten. Gerüchten zufolge sorgen bummelnde Baufirmen in der Schlussphase der Fertigstellung gezielt für erhöhten Leidensdruck, um noch mehr Geld vom Staat zu kassieren.

Winterspiele unter Palmen

Umweltaktivisten kritisieren zahlreiche der Bauvorhaben in dem Badeort am Schwarzen Meer – wo in dieser Woche die Temperaturen tagsüber bei milden 15 bis 20 Grad lagen. Anfang Februar, wenn die Spiele kommen, dürften selbst in der Nacht die Temperaturen selten unter den Gefrierpunkt sinken. Die Eishallen entstehen auf Sumpfland direkt am Meer. In den Bergen, 70 Kilometer von der Küste entfernt, wurde vorsichtshalber schon im vergangenen Winter Schnee unter dicken Folien eingelagert, um für Notfälle gewappnet zu sein.

Eine umstrittene neue Küstenbefestigung aus Beton steht in der Kritik – auch weil sie
große Teile des Strandes in Privatgebiet umgewandelt habe, beklagt Vladimir Kimayev von der Umweltwache Nordkaukasus in der ARD-Reportage. Vieles wurde rigoros aus dem Boden gestampft, Naturschutzgebiete wurden in Mitleidenschaft gezogen, kritisiert Kimayev.

Die Sorge um mangelnde Nachhaltigkeit treibt inzwischen sogar die deutschen Sportfunktionäre um. Wolfgang Maier, Alpindirektor des Deutschen Skiverbands (DSV), hat sich Mitte Oktober ein Bild vor Ort gemacht. Sein Urteil über Putins Prestigeprojekt äußerte er in der ARD ohne Umschweife: „Wenn man aus dem Nichts eine Stadt herausstampft, wie das hier der Fall ist, geht das nicht ohne gewisse Schädigungen und Nachteile für die Menschen und die Umwelt.“

Maiers Kritik am „gigantischen Bau“ ist deutlich – es gehe dabei nicht um die Interessen der Sportler: “Die Olympischen Spiele werden als Transportmittel verwendet für ein Prestigeprojekt, das die Russen gerne bauen wollten.” Es gehe darum, „einen mondänen Wintersportort zu errichten“. Starke Eingriffe in die Natur verurteilte Maier. „Wir wollten auch nicht in ein Naturschutzgebiet gehen, wo man hier so viel in die Natur eingreift. Das, was wir machen wollen, ist Sport in einem gesunden Umfeld. Was hier geschieht, das passiert nicht für uns Sportler.“

Großsponsoren unter Druck

Quelle: IOC / Mikhail Mordasov

Zuletzt nahmen die internationalen Proteste gegen die russischen Winterspiele an Fahrt auf, als das strikte Anti-Homosexuellen-Gesetz verabschiedet wurde. Schnell gerieten auch die globalen Sponsoren wie Coca-Cola oder McDonalds ins Visier der Protestierenden. Die Unternehmen positionierten sich rasch: „Wir werden keine Art von Intoleranz und Diskriminierung irgendwo auf der Welt hinnehmen“, heißt es etwa in einem Statement von Coca-Cola. Wenn aber in den kommenden 100 Tagen der Druck weiter zunimmt, dürfte auch die Sorge wachsen, dass das eigene Image leidet. „Ich habe von vielen Sponsoren, besonders den amerikanischen Unternehmen, gehört, dass sie Angst haben, was alles passieren könnte“, sagte der IOC-Marketing-Chef Gerhard Heiberg Mitte September dem Nachrichtensender CNN. „Ich fürchte, das könnte eine Menge für uns alle ruinieren.“

Sollten die Sponsoren wackeln, stünde das IOC vor Problemen. Nach den TV-Rechten sind die Sponsoringeinnahmen die zweitwichtigste Einnahmesäule. Die für vier Jahre vergebenen Top-Partnerschaften – das „The Olympic Partner“-Programm spülten von 2009 bis 2012 insgesamt 950 Millionen US-Dollar in die IOC-Kassen. Im selben Zeitraum kamen nochmal 1,8 Milliarden US-Dollar über die von den nationalen Organisationskomitees eingeworbenen Sponsoring-Verträge dazu.

In Sotschi läuft aktuell die allerletzte Phase der Vermarktung – bis hinunter zu den Kategorien „Verpackte Milchprodukte“ werden die Partnerschaften ausgeschrieben. Zu den offiziellen Versorgern gehört unter anderem auch die russische Tochter von Kärcher, dem deutschen Hersteller von Hochdruckreinigern. Das Unternehmen aus Winnenden wird 153 Putzmaschinen bereitstellen, um den Olympischen Park während der Spiele sauber zu halten. Dazu kommen noch einmal 64 Maschinen, die unter anderem die Austragungsstätte der Biathleten und der Skispringer reinigen sollen.

Der lukrative russische Markt lockt

Die 143 Millionen Einwohner Russlands sind gerade für Konsumgüterhersteller eine sehr lukrative Zielgruppe. Die Präsenz der Sponsoren im Veranstalterland könnte sich bei den Spielen in Sotschi auszahlen. „Natürlich gibt es die Aufmerksamkeit in der ganzen Welt – aber auch der russische Markt ist den Sponsoren wichtig“, sagt Maennig. McDonalds meldete für 2012 ein Umsatzwachstum von fast 20 Prozent für den russischen Markt. Coca-Cola wird von der russischen Regierung als ein „maßgeblicher Investor“ gelobt .

Für den Sportartikelkonzern Adidas ist Russland sogar der drittwichtigste Markt weltweit. Mehr als eine Milliarde Euro Umsatz macht Adidas dort. Über 900 Läden betreiben die Herzogenauracher in Eigenregie. Zuletzt sorgten hausgemachte logistische Probleme für Lieferschwierigkeiten, die das Geschäft spürbar belasteten. Bei den Winterspielen überlässt Adidas dennoch einem kleineren Konkurrenten den Vortritt: Der russische Sportartikler Bosco wirbt als offizieller „Sportswear Partner“ mit eher gewöhnungsbedürftigen farbenfrohen und floralen Designs.

Adidas-Sprecherin Katja Schreiber erwartet dennoch einen guten Effekt bei Olympia: „Wir werden bei den Spielen eine extrem hohe Sichtbarkeit haben.“ In der werbefreien Wettkampfzone haben die Sportartikler, ohne deren Produkte es naturgemäß nicht funktioniert, einen entscheidenden Vorteil. Sie sind präsent, auch ohne Zahlungen an das IOC leisten zu müssen.

Adidas unterhält zahlreiche Partnerschaften mit Nationalen Olympischen Komitees, etwa dem deutschen, britischen und australischen. Auch viele Wintersportdachverbände und nationale Verbände haben mit Adidas Verträge abgeschlossen, darunter in Deutschland der Skiverband und der Bob- und Schlittenverband. Ausgewählte Spitzenathleten treten zudem als Adidas-Testimonials werblich in Erscheinung. In Deutschland sind das unter anderem der Langläufer Tobias Angerer, die Biathleten Miriam Gössner und Simon Schempp, die Skeleton-Fahrerin Anja Huber und der Rennrodler David Möller. Den Alpinbereich klammert Adidas seit 2005 aus. Begründung: Man fokussiere auf jene Sportarten, wo man den größten Zusatznutzen stiften könne.

Spagat zwischen Rechtfertigung und Riesenchance

Der begehrliche Blick auf den russischen Markt hat Volkswagen dazu gebracht, sich das ranghöchste deutsche Sponsoring zu sichern: Der Autokonzern ist mit seiner russischen Tochter offizieller Partner des Nationalen Olympischen Komitees. Nach Schätzungen des Fachmagazins „Sponsors“ dürfte dieses Engagement, das sich vertragsgemäß auf Russland beschränkt, knapp 70 Millionen Euro gekostet haben.

Schon seit einigen Monaten ist der Konzern dabei, das Sponsoring zu aktivieren. Das geschieht zum Beispiel mit Aktionen und Gewinnspielen für Kunden der vier in Russland vertretenen Marken VW, VW Nutzfahrzeuge, Skoda und Audi. Für die Beschäftigten hat der Konzern ein Incentive-Programm aufgelegt, das mit Eintrittskarten für die Winterspiele lockt. Ein Highlight erlebten die VWler Mitte Oktober: Auf dem Weg von Moskau nach Sotschi machte der Olympische Fackellauf in Kaluga Station – dort durfte der VW-Werksleiter mitsamt der Flamme durch die Produktionshalle laufen. Während der Spiele in Sotschi werden mit mehr als 3000 Fahrzeugen Sportler und Funktionäre chauffiert.

VW erhofft sich durch das Sponsoring für den wichtigen russischen Markt einen Schub bei Bekanntheit und auch Impulse für den Markenabsatz. „Es ist für uns sehr wichtig, einen Fußabdruck zu hinterlassen“, sagt Nikolai Laude, Leiter der Volkswagen Sportkommunikation. „Die zunehmende Begeisterung für die Olympischen Winterspiele in Sotschi ist gerade in Russland besonders spürbar“, sagt Laude. Er verweist mit Stolz darauf, einziger nicht-russischer Partner des nationalen Organisationskomitees zu sein. Internationale Proteste beeinträchtigen offenbar das Sponsoring nicht nennenswert.

Dass der Weltkonzern jedoch auch hier einen Spagat schaffen musste, zeigte eine Reaktion im September: “Volkswagen tritt für ein offenes und friedliches Miteinander ein und distanziert sich von jeglicher Art der Diskriminierung”, heißt es in einer Pressemitteilung. “Das Organisationskomitee erhält seine Weisungen direkt vom Internationalen Olympischen Komitee und ist an die Olympische Charta gebunden, die jegliche Art von Diskriminierung für unvereinbar mit der olympischen Bewegung erklärt.”

Abgesehen von solchen Statements passierte freilich nichts – und langjährige Beobachter gehen auch nicht davon aus, dass sich das ändern wird.  “Die Unternehmen sind mittlerweile an die Proteste gewöhnt, die mit sportlichen Großveranstaltungen einhergehen”, sagt Michael Payne, der in den 80er- und 90er-Jahren die globale Vermarktung des IOC neu aufgestellt hat. “Durch die sozialen Medien verbreiten sich heute die Proteste nur deutlich schneller.”

Schon im Vorfeld der Olympischen Spiele 1996 in Atlanta habe es ähnliche Proteste gegeben, sagt Payne – weil eine Gemeinde, in der die Volleyball-Vorrunde ausgetragen werden sollte, per Gesetz Homosexualität als “nicht vereinbar mit den Standards der Gemeinschaft” festsetzte. Nach starken Protesten entschied sich das Organisationskomittee hier aber, einen neuen Austragungsort zu suchen. Auch der Fackellauf machte auf dem Weg nach Atlanta einen Bogen um den Landkreis. Die Sponsoren blieben an Bord.

Manuel Heckel und Stefan Merx für Handelsblatt Online

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