Das Wettbieten um die Topklubs

Adidas, Nike und Puma überbieten sich, um Europas Spitzenvereine ausstatten zu dürfen. Am Ende zahlen dafür auch die Fans – die Trikots werden immer teurer.

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Immer oben dabei, doch nie ganz vorne. Von Titeln konnte man bei Arsenal London in den letzten Jahren nur träumen. Seit 2005 hat der englische Klub keinen nationalen oder internationalen Erfolg mehr vorzuweisen – und läuft so dem eigenen Anspruch hinterher.

In dieser Saison könnte es klappen: Mit den deutschen Nationalspielern Mesut Özil, Lukas Podolski und Per Mertesacker und dem in Stuttgart geborenen Nachwuchsstar Serge Gnabry im Team führt Arsenal die Tabelle der Premier League nach zehn Spieltagen an.

Arsenal wurde Ende des 19. Jahrhunderts von Arbeitern einer Rüstungsfabrik gegründet, das Wappen zeigt eine Kanone. Bei britischen Fans trägt der Klub deshalb bereits den Spitznamen „German Gunners“.

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Man spielt deutsch – und bald trägt man auch deutsch: Ab der kommenden Saison löst der Herzogenauracher Sportartikelhersteller Puma Medienberichten zufolge den US-amerikanischen Marktführer Nike als Ausstatter der Londoner ab. Ein teuer erkaufter Sieg: 200 Millionen Euro sollen für den Fünfjahresvertrag fällig werden. Noch nie wurde in England so viel für einen Ausrüsterdeal bezahlt.

Adidas, Nike – und neuerdings auch wieder Puma. Mit immer höheren Summen sichern sich die Sportartikelhersteller die Gunst der besten Fußballklubs in Europa. „Es tobt ein Kampf um die großen Namen“, sagt Peter Rohlmann, Chef der Sportmarketingagentur PR Marketing in Rheine. Über 300 Millionen Euro erhalten allein die 32 Teilnehmer der Champions League in dieser Saison von ihren Ausrüstern, hat eine aktuelle Studie von Rohlmann ergeben. Tendenz steigend.

Die Preisspirale dreht sich seit Jahren. Der Arsenal-Deal dürfte nicht das letzte Wort sein. Bei den aktuellen Verhandlungen über die Verlängerung des Vertrags zwischen Nike und Manchester United deutet alles darauf hin, dass der Abschluss noch teurer wird. „Wir haben ein ganz klares Gefühl, was unsere Rechte wert sind – und sind sehr optimistisch in Bezug auf die vielfältigen Möglichkeiten, das Wachstum auf diesem Gebiet zu beschleunigen“, zitierte die britische Presse Manchesters Geschäftsführer Ed Woodward schon vor Jahresfrist.

Als ein Preistreiber könnte das kolportierte Interesse des Liverpool-Ausrüsters Warrior an Manchester United dienen. Selbst ein neuer Nike-Fünfjahresvertrag für umgerechnet gut 70 Millionen Euro pro Jahr gilt als möglich. Es wäre ein Rekorddeal, aktuell ist Real Madrid mit geschätzten 38,5 Millionen Euro jährlich von Adidas die Nummer eins. Die Renommierklubs, so scheint es, haben Oberwasser.

Dominiert wird das Sponsoring von Adidas und Nike, den beiden weltweit größten Anbietern von Fußballware. 28 der 32 diesjährigen Champions-League-Teilnehmer haben sie unter Vertrag. Um dem Konkurrenten einen Top-Klub abzujagen, wird der Einsatz schon mal verdoppelt. So läuft der italienische Rekordmeister Juventus Turin ab 2015 mit drei Streifen statt mit Nike-Swoosh auf. Dafür soll der Klub 31,5 statt bislang 15 Millionen Euro erhalten – vor wenigen Tagen wurde der Deal bekannt.

Auch in der Breite können die Vereine zulegen. Für das Jahr 2012 hatte die Sposoringberatung Repucom gemeinsam mit Rohlmann die Ausrüsterverträge 98 europäischer Klubs untersucht. Demnach zahlte ein Ausrüster im Durchschnitt pro Verein etwa 3,3 Millionen Euro für eine Partnerschaft. Sieben Jahre zuvor waren es 48 Prozent weniger.

Die Trikotpartner und Trikotpreise in Europazur interaktiven Grafik (Klick auf Verein öffnet Fenster)

Was die Klubmanager freut, ist für die Fans keine gute Nachricht. Denn einen Teil der explodierenden Rechtekosten finanzieren sie mit. Wer sich mit einem Trikot zu seinem Verein bekennt, muss dafür immer mehr bezahlen. „Die Preise steigen enorm“, sagt Rohlmann. Die Grenze der Fanfreundlichkeit sei inzwischen erreicht. Als durchschnittlichen Preis für ein Erwachsenen-Trikot bei einem Champions-League-Klub der laufenden Saison hat Rohlmann stolze 76,50 Euro ermittelt – blank. Für die Beflockung kommen noch einmal bis zu 20 Euro hinzu.

Enorme Bedeutung der Champions League

Allerdings: Im erlesenen Zirkel der Champions-League herrscht eine Zweiklassen-Gesellschaft. Nur neun Klubs schaffen es bei ihren Ausrüsterdeals über die 10-Millionen-Euro-Marke – man findet sie in den wichtigen Fußballmärkten Deutschland, England, Spanien, Italien und Frankreich. Außenseiter wie Viktoria Pilsen bekommen nicht mal eine Million Euro pro Jahr. Selbst ein deutscher Top-Klub wie Schalke 04, der von Adidas bestückt wird, muss sich Schätzungen zufolge mit etwa fünf Millionen Euro zufrieden geben.

Extrem werthaltig sind aus Sicht der Sportartikler die ganz großen Multiplikatoren: Klubs von Weltrang. Mit ihrem Einsatz zielen die Hersteller weit über Europa hinaus – das große Geld machen Klubs, die auch in Asien und Amerika einen Namen und entsprechend viele Fans haben.

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Die Bedeutung der Champions League für die Ausrüster sei global herausragend und strategisch wichtig, sagt Rohlmann. Auf neun bis zehn Milliarden Euro taxiert er das weltweite Volumen im Geschäft mit Fußballartikeln. 75 Prozent davon entfallen auf Adidas und Nike.

Schon vor einem Jahr hatte Rohlmann interessante Relationen zwischen dem Wettbieten der Ausrüster um die zehn Topklubs und derRefinanzierung dieser Prestigeverträge aufgezeigt: Rund acht Millionen Trikots haben die Fans dieser zehn Vereine im Jahr abgekauft. Bei einem damals zugrunde gelegten Durchschnittspreis von 60 Euro pro Trikot haben sie dafür rund 480 Millionen Euro ausgegeben. Die Hälfte dieser Summe haben die Ausrüster an die Top-Klubs weitergereicht, um sich das Recht als Leibchenlieferant zu sichern.

Trotz steigender Preise ziehen die Verkäufe an. Schon 2012 hatten Real Madrid, der FC Barcelona und Manchester United die Schwelle von einer Million abgesetzter Trikots jährlich durchbrochen. In diesem Jahr stößt auch Champions-League-Sieger Bayern München in diesen Kreis vor. „Wir können im Kalenderjahr 2013 rund eine Million Trikots verkaufen. Das ist gigantisch und ein neuer Rekord“, sagt Bayerns Marketingvorstand Andreas Jung schon im Mai direkt nach dem Gewinn des wichtigsten Vereinstitels. Mit angekündigten neuen FC-Bayern-Büros in China und New York ist klar: Auch in Perspektivmärkten soll der Klub – und dessen wichtigster Fanartikel – weiter promotet werden.

Vom sportlichen Höhenflug der Bayern profitiert auch Adidas. Nach dem Champions-League-Sieg im Mai seien auch in den USA mehr Trikots der Münchener verkauft worden, sagt Unternehmens-Sprecherin Katja Schreiber. „Das Finale war auch in China ein großes Thema.“ In der Volksrepublik gibt es mehrere tausend Adidas-Shops, und die profitieren vom guten Ruf der Königsklasse. „Die Champions League hat ihre Marke sehr gut positioniert und geschärft“, sagt Schreiber. Und nicht nur die: Adidas ist Ausrüster der Champions League und stellt den Spielball – das verschafft „privilegierte Medienpräsenz“, sagt Rohlmann.

Strategisch wichtige Territorien besetzen

Zwei Milliarden Euro Umsatz peilt Adidas im kommenden Jahr mit Fußballartikeln an – im vergangenen Jahr waren es 1,7 Milliarden Euro. Einen Schub soll die Weltmeisterschaft in Brasilien bringen. Doch allein auf die großen Turniere kann sich ein Sportartikelhersteller nicht verlassen: Es zählt der Mix aus Vereinen, Nationalteams und einzelnen Spielern.

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„Wir wollen in den wichtigen Fußballregionen vertreten sein“, sagt Schreiber. Um das Risiko zu streuen, werfen Nike und Adidas immer mehrere Kugeln in den Lostopf. Zwei Halbfinals ohne ein einziges eigenes Team, ganz gleich ob bei einer WM, EM der Champions League – das möchte man um jeden Preis verhindern.

In Europa sponsert Adidas neben den Bayern mit dem FC Chelsea, Real Madrid, AC Mailand und Olympique Marseille Top-Klubs in allen großen Ligen. Die Entwicklung der Preise bei den Ausrüsterverträgen will Schreiber nicht kommentieren. „Wir schauen uns das Preis-Leistungsverhältnis genau an“, sagt sie lediglich.

Der Nutzen für die Sportartikelhersteller geht dabei über die Erlöse aus dem Trikotverkauf hinaus. Die Kosten für das Sponsoring der Ausrüster ließen sich durch einen steigenden Trikotabsatz nicht komplett wieder einspielen, sagt Rohlmann. Es gehe vor allem um das Besetzen von strategisch wichtigen Territorien – und das Ausblocken der Konkurrenz. Die Vereine zielten auf Wettbewerbsbarrieren, Markenpositionierung, Werbenutzen und Fannetzwerke.

Die Strategie der Marktführer geht auf: Außenseiter im Geschäft wie Uhlsport oder Kappa können bei den großen Klubs längst nicht mehr mithalten. Und auch Puma muss einen Kraftakt leisten, um Anschluss zu finden. „Puma hat sich mit der Abkehr vom Fußball hin zu Fashion und Lifestyle eine bessere Marktposition erhofft“, sagt Rohlmann. „Der Weg war nicht erfolgreich, weil Werte, die vom Kern der Marke kommen, verloren gegangen sind.“

Das Unternehmen selbst äußert sich derzeit nicht zur Fußballstrategie. Auf Anfrage des Wall Street Journal Deutschland teilte eine Sprecherin mit, dass im Vorfeld der Veröffentlichung der nächsten Quartalszahlen eine „Quiet Period“ gelte.

Vor gut zwei Jahren angelte sich Puma mit Borussia Dortmund den damals amtierenden deutschen Meister. Noch mit Kappa-Trikots verteidigte der BVB anschließend den Titel und holte den DFB-Pokal. Mit der Raubkatze auf der Brust zog man in der Saison darauf ins Champions-League-Finale ein.

Die geschätzten knapp zehn Millionen Euro, die Puma jährlich zahlt, sind da fast ein Schnäppchen. „Angesichts der Erfolge hätte für Dortmund mehr drin sein können“, sagt Peter Rohlmann. Bis 2020 läuft der Vertrag. Hält der Höhenflug des Ruhrgebietsklubs an, dürfte es dann deutlich teurer werden.

Thomas Mersch und Stefan Merx für das Wall Street Journal Deutschland

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