Meilen statt Punkte: Klubs setzen auf Bonusprogramme

Der Profifußball päppelt Fans mit Belohnungssystemen. Nach Hertha will wohl auch der HSV ins Meilensammeln einsteigen. Doch wo ist die Grenze des Kommerzes?

Hertha-Fans sind in Berlin leicht zu identifizieren: Eine kleine Vereins-Fahne steht permanent neben ihnen – genauer: neben ihrem Namen im gedruckten Telefonbuch.  Noch ist es kein Muss, sich zu outen. Doch das Angebot des Telefonbuch-Verlags, Flagge zu zeigen, wird vom Verein versüßt: Wer einwilligt, kann mit Losglück 10.000 „Herthameilen“ gewinnen. Und die sind fast so gut wie Geld: Im Webportal fanmiles.com lassen sie sich einlösen gegen wahlweise 14 Zahnbürsten oder zehn Vereinsschnuller. Das Hertha-Trikot gibt es zumindest in Kindergröße schon für 7.000 Meilen.

War bisher von Fanmeilen die Rede, dachte man eher an Fußballpartys mit Public Viewing und Dixi-Klo. Hertha BSC hat den Begriff als erster europäischer Klub umgedeutet. Ähnlich wie die Lufthansa ihre Vielflieger mit „Miles & More“ belohnt oder Kaufhof per „Payback“ Stammkunden zu binden versucht, öffnet auch die Hertha ein kleines Prämienparadies: Egal wie das Heimspiel ausgeht, die Punkte sind sicher – wenn schon nicht fürs Team, dann immerhin privat: 25 bis 100 Herthameilen, je nach Sitzplatz und Spiel, bringt ein Stadionbesuch. Für 400 Meilen lässt der Hauptstadtklub laut Homepage ein Set von sechs „blau-weißen Papptellern mit HSV-Logo“(!) springen.

Screenshot: mx 15.11.2013, Bildschirmoberfläche www.fanmiles.com

Hertha-Geschäftsführer Ingo Schiller hat den Trend erkannt: „Bonus- und Vorteilsprogramme wachsen“, referierte er im Juni vor Branchenkennern auf dem „Sponsors Sports Media Summit“. Schiller will Fans in noch engeren Kontakt bringen mit den digitalen Schnittstellen des Vereins – es geht um Kommunikation und Abverkauf. Eine „verbesserte Fan-Experience“ sei eines der Ziele. Personalisierte „Welcome-Mailings, Matchday-Mailings, Geburtstags- und Weihnachtsmailings“? Ehrensache im Bonusprogramm. Die IT-Struktur im Hintergrund schafft die nötigen Querverbindungen: Integriert sind der Fanshop, das Ticketing-System – und wer will, meldet sich gleich per Facebook an und erlaubt dem Verein einen tiefen Blick in private Daten und Präferenzen. Ein Honigtopf für Strategen des Direktmarketings.

Punktesammeln nach dem Tamagotchi-Prinzip

Auch Sponsoren erhalten über das Bonusprogramm eine attraktive Plattform, sie dürfen und sollen sich der Sammelei anschließen. Wer als Herthaner Bahn fährt, sich bei der AOK versichert und Coca-Cola trinkt, könnte theoretisch ebenfalls Punkte sammeln. Wer etwas Freizeit mitbringt, darf alle 24 Stunden auf einen speziellen Homepage-Button drücken – das bringt fünf oder zehn Meilen. Bis zu 100 Tage darf nach dem Tamagotchi-Prinzip Vereinstreue gelebt werden. Und wer 5.000 seiner Freunde für das Bonusprogramm wirbt, ist meilentechnisch qualifiziert, persönlich einem Hertha-Spieler zu begegnen.

© Dow Jones News GmbH. Alle Rechte vorbehalten.

Selbst eine integrierte „Fan-Karte“ mit Zahlungsfunktion stellte Schiller beim Sponsors-Branchentreff in Aussicht. Das Bonusprogramm ist für den Hertha-Manager die Chance zur „Durchdringung erweiterter Zielgruppen“. Im Visier ist nicht nur der Fan, sondern dessen gesamter Haushalt. Mutti geht mit Vatis Hertha-Karte shoppen – und bringt Meilen mit.

Premium-Service oder Miles & More für Arme? Die Diskussion in der Branche ist zumindest hinter vorgehaltener Hand längst in Fahrt. Die Investition in digitale Bindungssysteme, Loyalty-Programme und das sogenannte Customer-Relationship-Management (CRM) entfacht unter Klubmanagern dieser Tage großen Eifer. Es ist davon auszugehen, dass auch der Hamburger SV dem Beispiel der Berliner folgt und in naher Zukunft ein an Fanmiles angelehntes Kundenbindungsprogramm startet. Ob dort im Gegenzug Pappteller mit Hertha-BSC-Logo zu bekommen sind, bleibt vorerst geheim.

Sportfive treibt das Thema voran, Dortmund wartet ab

Die Berliner Firma Sportmiles – maßgeblich mitgetragen vom HSV- und Hertha-Vermarkter Sportfive – steht in den Startlöchern, um mit einem IT-gestützten Ansatz das Thema sogar gebündelt und international anzugehen. Den „Betrieb von emotionalen Bonusprogrammen für Rechteinhaber, deren Fans und Sponsoren im Bereich Sport“ hat sich das Unternehmen vorgenommen, dessen Geschicke Sportfive-Geschäftsführer Philipp Hasenbein ebenfalls leitet. An Bord gegangen sind zudem ehemalige Mitarbeiter der Bertelsmann-Tochter Arvato, die die „DeutschlandCard“ an den Markt gebracht hat.

Für Carsten Cramer, Marketing-Direktor von Borussia Dortmund, ist das Thema Belohnung von Fanloyalität ein spannendes Zukunftsfeld. Es ist jedoch davon auszugehen, dass die Dortmunder alle Möglichkeiten erst noch in Ruhe ausloten, inklusive jener eines eigenen BVB-Bonusprogramms: „Den Bedarf haben wir in diesem Feld entdeckt. Zunächst sind wir aber dabei, den richtigen Weg für uns zu eruieren“, sagt Cramer.

Das Kundenmanagement im Fußball unterliegt ganz anderen Regeln als die Beziehungspflege im Konsumgütergeschäft. „Ein entscheidender Unterschied ist, dass wir Fans haben, die wir auch als Kunden behandeln müssen, während Unternehmen Kunden haben, die sie zu Fans machen möchten“, sagte Joachim Hilke, Marketingvorstand des Hamburger SV, als er kürzlich von der Prüfungs- und Beratungsgesellschaft Deloitte zum CRM-Thema interviewt wurde. „Der CRM-Bereich soll beim HSV in Zukunft noch stärker als zentrale Serviceeinheit für alle Abteilungen etabliert werden“, verriet Hilke.

Plumpe Produktpromotions schrecken Fans ab

Deloitte wählt nicht zufällig den Schwerpunkt CRM: „Mit voranschreitender Kommerzialisierung des Fußballs steigen auch die Anforderungen an das Kundenmanagement“, sagt Karsten Hollasch, Leiter der Sportbusiness-Gruppe von Deloitte in Deutschland. Die zentrale und zugleich knifflige Frage: Wie kann ein Klub mit seinen höchst unterschiedlichen Anspruchsgruppen – vom Ultra bis zum Logen-VIP und sogar dem Auslandsfan – passend kommunizieren und sie mit angemessenem Service versorgen?

Mit plumpen Produktpromotionen und penetranten Schlussverkäufen kommt man nicht ans Ziel, sind sich die Experten einig. Im Gegenteil: Nicht nur Stehplatz-Fans dürften sich schnell abwenden, genervt vom eigenen Lieblingsverein, dem es nur ums Geldverdienen zu gehen scheint. „Die Kunst liegt aus meiner Sicht darin, Informationen mit einem kommerziellen Gedanken zu verbinden und ein Verständnis dafür zu entwickeln, wie sich der Kunde bestmöglich bedient und von uns abgeholt fühlt“, sagt Hilke.

Quelle: © Dow Jones News GmbH. Alle Rechte vorbehalten, Daten: Result Sports

Dezent abholen oder doch befeuern aus allen Rohren? „Der Fan will 365 Tage, 24 Stunden mit seinem Verein verbunden sein“, sagte Benjamin Stoll, Leiter Digital & Social der Agentur Ledavi als Redner der „Sponsoringtage“ des Fachblattes „Horizont“ in dieser Woche. „Beim Beziehungsmarketing können die deutschen Klubs von den angloamerikanischen noch viel lernen.“

Gerade die Standleitung zu den Fans über Facebook elektrisiert Klubverantwortliche und Werber. Beim Einsammeln von Facebook-Followern lieferten sich Bundesligisten bislang vor allem ein Rennen um die Bestmarke und das damit verbundene Prestige. Doch künftig ist die Gefolgschaft über soziale Medien zunehmend zu monetarisieren, glaubt Benjamin Schroeter.

Screenshot: 15.11.2013 mx, Bildschirmoberfläche www.fanmiles.com

Der Geschäftsführer der Hamburger Firma Facelift unterstützt Facebook-Marketing – und propagiert diesen Weg gerade im Sportbusiness. „Facebook kann über sein Herzstück, den Open Graph, Interessensprofile auslesen. Das ist brutal wichtig“, sagt Schroeter.

„Die Bundesliga ist noch total unterprofessionalisiert, was Facebook angeht“, sagt er. Sponsoren könnten mit dem Klub oder alleine bei den gläsernen Fans fast ohne Streuverlust Kampagnen fahren: „Zeige allen HSV-Fans über 30 Jahren meine Sportschuhwerbung, aber nur in Hamburg! So etwas ist auf Facebook kein Problem.“ Der logisch nächste Schritt, der Abgleich der Interessenprofile mit Mitgliederdaten aus den CRM-Systemen der Vereine, sei zumindest „rechtlich in Deutschland noch kritisch“, gibt Schroeter zu bedenken.

„Eine hochgradig emotionale Beziehung“ – Jens König, Lagadère Unlimited Consulting

„Der Verein trägt hier eine sehr hohe Verantwortung“, sagt Jens König. Er führt die Geschäfte der Lagardère Unlimited Consulting, einer neuen Sportbusiness-Managementberatung, die im Bereich CRM gemeinsam mit Deloitte Mandate bearbeitet. König, der zuvor Geschäftsführer beim 1. FC Kaiserslautern war, kennt die kommerziell getriebenen Klubinteressen, warnt aber vor Übertreibungen: „Man darf sich beim Fan nur mit Dingen melden, die für ihn sinnvoll sind und echten Mehrwert bieten. Gerade weil es sich um eine hochgradig emotionale Beziehung handelt, sind die Fans besonders sensibel und ihr Anspruch an die Kommunikation ist höher.“

Grundsätzlich sieht König enorme Vorteile darin, wenn Klubs ihr Kundenmanagement cleverer angehen: „Oft sind es Kleinigkeiten, die dem Fan signalisieren, dass der Verein an ihn denkt. Sie haben aber eine hohe Bindungskraft und erhöhen die Zufriedenheit.“ Fanbelohnungssysteme wie Sportmiles sieht er als „Salz in der Suppe“. König glaubt, dass sich auch ein Ultra-Fan über einen unverhofft aufs Handy geschickten Gutschein für ein Stadionbier freuen würde. Oder einen persönlichen Dank per SMS, dass man sich auch ein Gurkenspiel bei Regen angesehen hat.

Quelle: Unternehmen

Auch Edelfans könnten Extra-Service bekommen, der nicht einmal viel kosten muss: „Einem VIP-Fan mit Parkschein könnte der Klub zum Beispiel bei einem Verkehrschaos nach einem Unfall in Stadionnähe eine SMS aufs Handy senden mit einer aktuellen Anfahrtempfehlung.“ Das Zukunftsmedium im Stadion sieht König im Smartphone, nicht in Plastikkarten. Das gelte sowohl für das Ticketing wie für das Bezahlen als auch für individuelle Kommunikation. Erste Arenen wie in Leverkusen und München schaffen die technischen Voraussetzungen: eine komplette W-Lan-Infrastruktur. „Auch beim Innovationsmanagement hilft ein gutes CRM-System. Meinungsbilder der Fans lassen sich ideal abfragen.“ Teilhabe live: Wollt Ihr Musik im Stadion hören? Welchen Song? Geht der Elfer rein oder nicht?

Der DFB ist mit einem neuen SAP-System am Start

„Es geht bei CRM nicht darum, kurzfristig mehr Geld in die Fanshopkasse zu bekommen“, sagt Berater König. Er sieht auch hinter den Kulissen großes Potenzial, Aufwand und IT-Kosten zu sparen. „Wer sich auf ein und demselben CRM-System einen Überblick über alle kundenrelevanten Prozesse verschaffen kann, hat es leichter.“ Derzeit werden in den Klubs oft separat drei Datenbanken gepflegt – eine für die Mitgliederverwaltung, eine für das Ticketing und eine für das Merchandising.

Diese Vereinheitlichung hat der Deutsche Fußball-Bund (DFB) jetzt mit seinem neuen Partner SAP gestemmt. Die groß angelegte IT-Umstellung laufe nach Plan, sagt Stefan Ludwig, Geschäftsführer der DFB-Wirtschaftsdienste. „Mit dem neuen CRM sind wir live, wir haben schon zielkundengenau die ersten Kampagnen gefahren“, sagt Ludwig. Sehr gezielt wurden vorselektierte Kundengruppen angesprochen, ob sie etwa Tickets für das Länderspiel der Nationalmannschaft in London oder das neue Trikot kaufen wollten. „Das funktioniert wirklich sehr gut.“

Thomas Mersch und Stefan Merx für das Wall Street Journal Deutschland

Kommentar hinterlassen


sieben × 7 =

© 2012 Pressebüro JP4

Nach oben scrollen