Sponsoren erschließen die letzte Meile

Auch der HSV startet ins Geschäft mit „Fanmeilen“ – das neue Bonusprogramm soll das Business beleben. Partner erhalten direkten Zugang zu den Fans.

Es war ein brisantes Heimspiel in Hamburg, vor allem für HSV-Marketingvorstand Joachim Hilke. Der Chefpromotor des Traditionsklubs dürfte vor der gestrigen Partie gegen Hannover 96 gespannt gewesen sein. Greifen die Fans zu, wenn ihnen in Tausenderauflage das blaue Stück Plastik hingehalten wird? Oder lehnen sie es ab – als Blüte der Kommerzialisierung?

Foto: Fanmiles / Sportmiles

Klar ist: Der Start der „HSV-Fankarte“, der am Sonntag generalstabsmäßig im Stadion erfolgte, ist der professionelle Einstieg des Fußballs in die große Welt der Kundenbindungsprogramme. Wie eine Airline, eine Tankstellenkette oder ein Supermarkt will der HSV seine Vereinstreuen künftig belohnen – mit Meilen, die sich auf hsvbonus.de gegen Prämien eintauschen lassen.

Unter den Bonbons sind auch solche, die sich nicht kaufen lassen: einen Star treffen oder vor dem Stadion direkt neben dem HSV-Präsidenten parken. Selbst ein in Acryl konserviertes Stück Münsteraner Originalrasen, auf dem der HSV am 24. August 1963 das erste Spiel der Bundesliga austrug, lässt sich gewinnen. Spieleinsatz: 50 Fanmeilen. Ein signiertes Trikot kostet 100 000 Meilen. Im Shop bringt ein ausgebener Euro zehn Meilen.

US-Expansion in Vorbereitung

Was zunächst wie eine Hamburger Gimmick-Show wirkt, reicht weit über Deutschland hinaus. Im Kern steht hinter dem Bonusprogramm nicht der HSV, sondern ein Berliner Start-up, das es auf den Weltmarkt abgesehen hat. Die Fanmiles GmbH als Betreiberin der IT-Plattform nimmt mit rund 100 Mitarbeitern sowie Niederlassungen in Paris und New York nun Sportfans weit jenseits des HSV ins Visier.

Weitere Informationen zum Thema: Wie Hertha BSC als Pilotkunde beim Meilensammeln vorgeht.

Foto: Fanmiles / Sportmiles

Der unbescheidene Anspruch: eine Revolution im Sponsoring. „Wir schaffen mit den Fanmeilen eine weltweite Währung für Emotionen“, sagt Geschäftsführer Fabian Schmidt. Dessen Vater Frank Schmidt und Oliver Kaiser, beide versierte Sponsoringberater, haben die Firma gegründet und besitzen die Hauptanteile. Weitere Investoren sind neben dem Management die FMBG-Holding sowie die Lagardère-Tochter Sportfive.

Laut Schmidt gibt es nur Gewinner: Fans werden mit Prämien gepäppelt, Klubs verdienen am Merchandising, vor allem aber: Sponsoren bekommen Direktmarketing-Zugänge zur Zielgruppe der Fans. Wer sich im HSV-Bonusprogramm mit Facebook einloggt, überlässt den Berlinern tiefe Einblicke ins Interessenprofil. Wer dies ausliest, kann als Werber in eine effektive 1:1-Kommunikation einsteigen, statt stumm auf Banden am Spielfeldrand zu hängen.

Kombination aus Sponsoring und Direktmarketing

Die Mechanik: Auch Einkäufe bei Klubpartnern werden mit Meilen vergolten. Geht Mutti mit Vatis HSV-Karte in den richtigen Geschäften auf Shoppingtour, reicht es irgendwann für ein Freiticket. Eine neue, absatzorientierte Kategorie des Sponsorings wird aus der Taufe gehoben. Schmidt nennt es „Direktsponsoring“ – Sponsoren geben Fans unmittelbare Kaufanreize.

Existierende Gelder werden substanziell umgelenkt in Richtung der Vereine und Inhaber emotionaler Rechte. – Fabian Schmidt, Fanmiles

Quelle: Fanmiles / Sportmiles

Dieser entscheidende Clou, der überhaupt erst Geld ins System spülen wird, ist beim HSV im ersten Schritt kaum sichtbar. Noch wirkt die Bonusplattform wie eine reine Dankeschön-Maschine zwischen dem Klub und seinen Anhängern. Die Hanseaten geben sich alle Mühe, bodenständig und unverdächtig zu starten. Zu frisch sind die Erinnerungen an das Debakel vor Jahresfrist, als die Anhänger einen Deal mit der umstrittenen Ticketbörse Viagogo zum Kippen brachten.

Beziehungsmanagement folgt im Fußball anderen Regeln: Ein echter Fan erduldet Gurkenkicks in Serie, die emotionale Bindung ist eh fast unerschütterlich. Behutsam sollen hier Sponsoren gegen Geld andocken dürfen. Das Loyalty-System schafft neue Dreiecksbeziehungen.

Nächster Schritt: Loyalty in der Entertainment-Industrie

Auf dem Wunschzettel der Betreibergesellschaft Fanmiles, die im Sportsektor über die Tochter Sportmiles operiert, stehen nicht nur Fußball-Bundesligisten, sondern auch NFL-Teams und Global Player der Entertainmentbranche.

Foto: Fanmiles / Sportmiles

„Wir werden im kommenden Jahr in den USA expandieren“, sagt Fanmiles-CEO Mario Schwegler. „Mit großen Rechteinhabern aus der US-Sport- und Entertainmentindustrie sind wir in sehr zielführenden Gesprächen.“ Expertise im Aufbau von Loyalty-Systemen wie der Deutschlandcard, sammelte er bei der Bertelsmann-Tochter Arvato.

Ein entscheidender Schritt soll die Öffnung zu bereits existierenden Bonussystemen sein. „Wir erhalten so eine ganz andere Schwungmasse“, sagt Schwegler zum geplanten Währungstausch. Wären etwa Lufthansa-Meilen oder Bahn-Bonuspunkte im HSV-Fanshop gegen Trikots und Tickets einzulösen, könnte das die Merchandising-Umsätze kräftig ankurbeln.

Fabian Schmidt glaubt, bestehende Loyalty-Systeme seien bereit, sich zu öffnen: In den USA haben sich uneingelöste Meilen schon im Gegenwert von Milliarden Dollar auf Kundenkonten angehäuft – und werden zur bilanziellen Belastung. Fanmiles will die Schleusen öffnen. Schmidts Vision: „Existierende Gelder werden substanziell umgelenkt in Richtung der Vereine und Inhaber emotionaler Rechte.“

Thomas Mersch und Stefan Merx für Handelsblatt

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