Thomas Strerath: „Özil steht für Premium“

Ogilvy-CEO Thomas Strerath glaubt: Mesut Özil hat die Qualitäten, der Beckenbauer der neuen Generation zu sein. Welche? Das verrät der Agenturchef im Interview.

Foto: PR, Markus Hintzen

Thomas Strerath ist CEO der Kreativagentur Ogilvy & Mather Germany

Herr Strerath, Sie gehen einen neuen Weg: Erstmals haben Sie im Fall von Mesut Özil ein klassisches Markenmodell auf eine Person angewendet. Warum der Aufwand?

Viele Unternehmen gehen bei der Testimonial-Werbung falsch ran: Sie messen die Wirkung von Personen mit der gleichen Logik, wie sie eine Werbefläche bewerten, eine Bande oder einen Logofriedhof – nach Reichweite, Frequenz und Medialeistung. Mesut Özil ist der erste Fußballer, bei dem ernsthaft Markenüberlegungen angestellt wurden.

Dabei sprechen doch viele Berater bereits von einer „Marke“, wenn sie ihren Spieler meinen…

Die Spielerberater kennen zwar die Vokabel, verstehen aber deren Bedeutung nicht. In der Vermarktung von Fußballern gibt es keine wirkliche Markenexpertise. Sieben der 25 wertvollsten Marken der Welt arbeiten mit unserem Instrument. Özil hat es auf sich anwenden lassen – und dafür bezahlt.

Sie haben ihn persönlich im März 2013 in Madrid besucht. Wie war Ihr Eindruck nach drei Stunden?

Özil wird als still, schüchtern beschrieben. Er ist ja gar kein Typ – so das Klischee. Doch tatsächlich hat er Witz und seinen eigenen Kopf.

Was haben Sie ihm geraten?

Bisher gilt ja das Prinzip Trägerrakete: Werber wollen ihre Marken in andere Höhen schießen. Ob dabei der genutzte Sportler beschädigt wird, scheint egal zu sein. Das ist bestenfalls für unbekannte Marken sinnvoll. Wer sich den Spot von Mats Hummels ansieht, wird zustimmen: Die Head & Shoulders-Kampagne beschädigt das Profil des Spielers.Wir haben gesagt: Aus Sicht von Özil ist es besser, lieber in die eigene Marke zu investieren.

Wie sollte das konkret bei Özil gehen?

Özils Satz, sein „Big Ideal“, lautet: „Ich glaube, die Welt wäre ein bisschen cooler, wenn wir versuchen würden, sie zu verzaubern, statt zu bezwingen.“ Dieser Satz dringt nie in die Öffentlichkeit, aber er ist die Richtschnur für seine Positionierung. Mesut hat es sofort verstanden, sein Vater war zunächst etwas skeptisch. Übersetzt heißt das: Özil macht es am Schönsten, wenn man ihn einfach machen lässt. Das gilt auf dem Platz und daneben. Die jungen Leute decodieren und durchschauen es.

Man konnte kaum abwarten, Özil den Integrationsbambi in die Hand zu drücken. – Thomas Strerath

Özil hat eine riesige Gefolgschaft von fast 14 Millionen Facebook-Followern. Wieso er?

Auf der jungen Generation lastet ein Riesendruck: „Sei wie Du bist!“, ruft ihr auch die Werbung zu. Das führt zur Anpassung, nicht zur Rebellion. Mesut ist anders als viele der tätowierten Kollegen: Er hat sich nie bekannt. Er macht keine harten Statements zur unbedingten Vereinstreue. Er ist keiner, der sich immer und überall durchbeißt. Er hat keine Cowboy-Attitüde, er will kein Abziehbild sein. So absorbiert er viele Zuneigungen. Übrigens: Man konnte kaum abwarten, Özil den Integrationsbambi in die Hand zu drücken. Dabei ist er nicht besonders gut integriert, wir wollen das nur dringend von ihm.

Weitere Informationen: Text zur Positionierung von Özil und anderen Nationalspieler als Werbepartner. Und: Warum Götze der bessere Schweini ist.

Was folgt aus Ihrer Markenanalyse für die weitere Vermarktung?

Wir als Ogilvy & Mather vermarkten ihn ja nicht, sondern haben nur diese Beratung beigesteuert. Adidas hat unsere Beurteilung mit Interesse angenommen. Mit Özil sichert man die Zielgruppe von morgen, die digitale Zielgruppe. Er steht für Premium.

Ist denn auch sein Werben für eine Luxusuhrenmarke passend?

Das Luxus-Uhrenengagement wären wir so nicht unbedingt empfohlen, es folgt den alten Prinzipien. Da gibt es sicher passendere Partner.

Wäre denn eine Premiummarke wie Mercedes passender?

Die Eleganz, die dem Kosmopoliten Franz Beckenbauer zugeschrieben wurde, wird heute von Özil verkörpert. Ein bis zwei Jahre noch braucht Özil den sportlichen Erfolg, er muss die Geschichte mit Arsenal weiter entwickeln. Dann kann er sich davon abkoppeln – wie zum Beispiel ein David Beckham.

Auf Facebook unterschreibt Özil gerne mit M1Ö. Haben Sie ihm auch das beigebracht?

Es folgt dem Vorbild seines Ex-Kollegen Cristiano Ronaldo mit CR7, aber Weltklassemarken funktionieren nun wirklich anders. Das sind Bilder, die muss man mit dem Finger in den Sand malen können – wie das Logo der Deutschen Bank. M1Ö sollte mal die Rückennummer zehn aufgreifen, die er in Madrid trug. Man merkt: Schon wegen Özils neuer Rückennummer 11 in London haut es nicht mehr hin. Schauen Sie auf seinen aktuellen Schuh oder seine Website, dort trägt er sein neues Logo; ein stilisiertes Ö.

Haben Sie vielen Dank für das Interview.

Stefan Merx für JP4

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