Der Zauber des Öz

Mesut Özil ist auf dem besten Weg, zur neuen Werbe-Ikone des deutschen Fußballs zu werden. Ogilvy & Mather feilt am Markenimage.

Wer bei Google ein „ö“ eintippt, bekommt fix Vorschläge. An Nummer drei, gleich nach Ölpreis: Özil. Das seltene Initial des Nationalspielers ist ein kleiner Glücksfall. Messi und Ronaldo können den Trick nicht vorführen.

Bei Özils spektakulärem Transfer von Real Madrid zu Arsenal London für 50 Millionen Euro sind ihm seine für die Briten verwirrenden Umlaut-Punkte zwar teilweise abhanden gekommen. Auf dem Trikot finden sie sich, doch in Zeitungsberichten und sogar auf der Klub‧home‧page ist von Ozil die Rede.

Foto: Ogilyv & Mather

Ö oder O? Thomas Strerath, CEO von Ogilvy & Mather in Deutschland, hat mit seiner Kreativagentur in Özils Auftrag einen Kompromiss entwickelt – und die Punkte fast in Steckdosenoptik mitten im O platziert. Ein neuer Kunstbuchstabe entsteht, ein neues Logo – ein Markenzeichen, das selbst als Gürtelschnalle funktionieren könnte.

Jährige, beraten von seiner türkischen Familie, dem Vermarkter Sky Media Network und Ogilvy, wird zur Weltmarke aufgebaut. Vor Mikros wirkt der Mittelfeldmann oft schüchtern. Doch als Werbestar hängt er alle Kollegen ab. Bereits heute ist Özil der deutsche Fußballer mit den am höchsten dotierten privaten Werbeverträgen.

Drei bis vier Millionen Euro im Jahr dürften ihm seine Deals mit Adidas und dem Luxusuhrenhersteller Cyrus Genève einbringen, hat die Sponsoringberatung Repucom ermittelt. Die härtesten Konkurrenten im Wettlauf um Werbemillionen wie Bastian Schweinsteiger, Thomas Müller oder Mario Götze kommen auf je 1,5 bis 2,5 Millionen Euro.

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Repucom hat für das Handelsblatt ermittelt, wie gut zehn aktuelle Nationalspieler als Testimonials taugen. Als zentrale Basisgröße gilt dabei der Bekanntheitsgrad – wer kaum wahrgenommen wird, trägt zum erhofften Imagetransfer wenig bei. Auf dem deutschen Markt liegen hier Bastian Schweinsteiger, Philipp Lahm und Lukas Podolski vorne. „Als WM-Teilnehmer 2006 zählen sie fast schon zur alten Garde“, sagt Repucom-Experte Philipp Kupfer.

Geht es um imageprägende Eigenschaften – etwa den Sympathiewert – sind Thomas Müller, der eher wenig bekannte Mats Hummels und Mario Götze spitze. „Götze erholt sich wieder in seinen Imagewerten nach dem Wechsel zu Bayern“, berichtet Kupfer von einer zwischenzeitlichen deutlichen Delle der Beliebtheitswerte des Ex-Dortmunders.

Özil kommt laut Analyse beim deutschen Publikum nicht überragend sympathisch rüber. Dennoch ist Kupfer überzeugt, dass er zu Recht das Geldranking anführt. „Özils Weg ist schon ungewöhnlich. Bei der Fülle der jungen Nationalspieler wird es wichtiger, Differenzierungsmerkmale zu schaffen“, sagt Kupfer. Özil besitze dank seiner Wechsel zu Real und Arsenal eine „ganz andere Internationalität als andere Nationalspieler“. Selbst WM-Torschützenkönig Thomas Müller habe ein „eher deutsches Image“. Özil habe das Zeug, zu einer Lifestylemarke zu werden wie der Engländer David Beckham.

Sportkonzern Adidas ließ sich die Unterschrift unter den bis 2020 laufenden Vertrag im Sommer viel kosten – zumal Özil aus dem Lager des großen Konkurrenten Nike herausgelotst wurde. Schon jetzt tritt Özil nicht nur in Spots rund um die Nationalmannschaft an. Adidas lässt ihn bereits neben Barcelona-Star Messi in Werbespots Bälle jonglieren, die die Vorfreude auf die WM 2014 in Brasilien schüren sollen – ebenso wie die Kauflust auf entsprechend knallbuntes Schuhwerk.

Adidas-Video mit Lionel Messi, Oscar, Dani Alves und Mesut Özil:

Quelle: Ogilvy & Mather

Özil ist zudem in der für Adidas entscheidenden Zielgruppe der 14- bis 18-Jährigen bestens vernetzt. Er hat mit fast 14 Millionen Facebook-Freunden eine große digitale Gefolgschaft. Der Hebel für virale Kampagnen ist größer als bei den DFB-Kameraden, die bestenfalls auf rund ein Viertel der Follower kommen. Adidas nimmt Nachhalleffekte aus Spanien mit und kann in England einen Zusatzmarkt bearbeiten.

Agenturchef: „Die jungen Leute decodieren es“

Ogilvy-Chef Strerath hat mit Özil weltweit erstmals an einer Person eine Methode zur Markenpositionierung angewandt, die seine Agentur sonst an Topmarken wie Coca-Cola, IBM oder Louis Vuitton exerziert. Am Ende steht ein Satz. Für Özil lautet er: „Ich glaube, die Welt wäre ein bisschen cooler, wenn wir versuchen würden, sie zu verzaubern, statt zu bezwingen.“ Strerath glaubt: „Die jungen Leute decodieren und durchschauen es.“ Gerade das Ungreifbare an Özil lasse ihn attraktiv werden für eine Generation, die unter Anpassungsdruck leide. Oder macht Ogilvy & Mather aus der Zurückhaltung des Kunden abseits des Fußballfelds nur geschickt eine markenbildende Tugend?

„Mesut ist anders: Er hat sich nie bekannt. Er macht keine harten Statements zur unbedingten Vereinstreue. Er ist keiner, der sich immer und überall durchbeißt. Er hat keine Cowboy-Attitüde, er will kein Abziehbild sein. So absorbiert er viele Zuneigungen“, sagt Strerath. „Adidas hat unsere Beurteilung mit Interesse angenommen. Mit Özil sichert man sich die Zielgruppe von morgen, die digitale Zielgruppe. Er steht für Premium.“

Zum Interview mit Thomas Strerath

Strerath empfiehlt Özil: Gerne mal Nein sagen – gerade wenn Werbepartner die Popularität „nur als Trägerrakete“ nutzen. „Ob der Sportler beschädigt wird, scheint egal zu sein.“ Als Negativbeispiel nennt er einen Spot des Dortmunders Mats Hummels, der sich krümmt, an den Kopf fasst – und noch auf dem Rasen vom Helfer einschampooniert wird. „Sofortige Juckreizlinderung“ verspricht das Produkt. Für Strerath ist klar: „Die Head-&-Shoulders-Kampagne beschädigt das Profil des Spielers.“

Head & Shoulders-Video mit Mats Hummels:

Thomas Mersch und Stefan Merx für das Handelsblatt

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