Der Deal des Dirkules

Dirk Nowitzki ist nicht nur NBA-Superstar, sondern auch der beste Verkäufer der ING-Diba. Vom Werbevertrag des US-Profis profitiert auch die Nationalmannschaft.

Foto: ING-DiBa

Manchmal hilft nur noch eine Notlüge, wenn man neben Helmut Schmidt sitzt. Basketball-Superstar Dirk Nowitzki kam in Bedrängnis, kaum dass er neben dem 94-Jährigen Platz genommen hatte. Der Altkanzler machte sich über den großen Sportler kundig – von Ehrengast zu Ehrengast, eine Kamera hielt den Smalltalk fest: „Sie sollten vielleicht was studieren“, riet Schmidt als rauchender Karriereberater. Nowitzki murmelte nach längerem Denken etwas, das nach „BWL“ klang. „Genau“, sagte Schmidt zufrieden. Sein Pressing hatte gewirkt.

Später im Fahrstuhl gab Nowitzki lachend zu, dass er Schmidt in seiner Not einen kleinen BWL-Bären aufgebunden hatte. Er wollte ihm wohl nicht die Hoffnung nehmen, dass aus dem 35-Jährigen noch was Vernünftiges wird. „In diesem Leben“, sagte Nowitzki kopfschüttelnd in kleiner Runde, werde das aber wohl nichts mehr mit dem Studieren.

Genau genommen war eine niederländische Direktbank dafür verantwortlich, dass der „Dunking Deutschman“, wie ihn Fans der Dallas Mavericks zuweilen rufen, kurz ins Schwimmen geriet. Die ING-Diba wollte an jenem Junitag mit größtmöglicher Prominenz ihre neue Zentrale in Frankfurt einweihen. Schmidt und Nowitzki sind beide Freunde des Hauses: Der Politiker als Namenspate eines Journalistenpreises, der Basketballer als der Werbebotschafter schlechthin: Seit 2003 setzt die Bank auf sein Gesicht, um in Deutschland besser ins Geschäft zu kommen. Die Kundenzahl wuchs seit 2001 von einer Million auf jetzt fast acht Millionen – ein rasanter Anstieg.

Ein reiner Nowitzki-Effekt? Ganz so weit würde Birgit Spors nicht gehen. Die Direktorin Werbung und Kommunikation der ING-Diba war schon vor zehn Jahren dabei, als die Partnerschaft besiegelt wurde: „Dirk hat sicherlich einen ordentlichen Anteil an unserem Wachstum“, sagt sie.

Quelle: ING-DiBa

Der aus Würzburg stammende Profi, der seit 1999 in der nordamerikanischen Profiliga NBA spielt und dort 2011 mit Dallas Meister wurde, sei ein „Riesenglücksgriff“ für die Bank. „Bodenständig, ganz authentisch, supersympathisch und dann auch noch so ein Bombenleistungssportler. Besser kann es nicht sein“, sagt sie. Die Bank sei bereit, „über die Karriere hinaus mit ihm zusammenzuarbeiten“, verriet sie in dieser Woche bei der Münchener Fachkonferenz „Testimonial Summit„. Welcher Art die Karriereperspektive nach dem aktiven Basketball sein könnte, darüber denke man gerade nach.

Werbepartnerschaften zwischen Sportlern und Unternehmen gibt es zahllos. Und längst nicht alle funktionieren. In Deutschland stieß Franz Beckenbauer die Tür für die sogenannte Testimonialwerbung auf: Mit erst 21 Jahren löffelte er 1966 vor einer Kamera eine Knorr-Tütensuppe – und erhielt dafür angeblich 12.000 Mark.

Heute kommt man ins Grübeln bei der Frage, für welches Produkt der Kaiser so alles geworben hat. Werber sprechen vom Vampir-Effekt, einer ungewollten Überlagerung bei omnipräsenten Testimonials: Man sagt: „Oh der Franz“ – doch das beworbene Produkt flutscht durch. Heute gibt es nicht zwei TV-Kanäle, deren Werbepausen zum familiären Muss gehören, sondern es herrscht eine Reizüberflutung. Permanentes Wegzappen und Durchklicken stellt Werber angesichts der fragmentierten Medienlandschaft vor Probleme.

„Geld war in unserer Zusammenarbeit nie ein Thema“

„Genau hier können Sportler mit ihrer Strahlkraft helfen, sich im Dschungel der Werbebotschaften durchzusetzen“, sagt Friedhelm Lange, Experte der Sponsoringberatung Repucom. „Allerdings wird viel zu selten darauf geachtet, ob der Sportler zur Marke passt – und welche eigenen Attribute er mitbringt.“ Lange ist sicher: Die Bedeutung des Testimonialsponsorings mit Sportlern wird zunehmen, die Preise steigen. Schon heute kassieren die Top 20 in Deutschland pro Jahr zusammen 50 Millionen Euro.

Rennfahrer Sebastian Vettel nimmt laut Repucom 3,5 bis 4,5 Millionen Euro ein, Top-Fußballer wie Mesut Özil kassieren drei bis vier Millionen Euro im Jahr über persönliche Werbeverträge. Juristen checken die Werke peinlichst genau. Es ist die Gelegenheit für Diven, sich First-Class-Flüge und das Aussortieren bestimmter Smartiefarben auf dem Buffet bei Vertragsstrafen garantieren zu lassen.

Umso erstaunlicher der Weg des Dirk Nowitzki, dem laut Spors nur eins wichtig war: „Die Chemie musste stimmen. Geld war in unserer Zusammenarbeit nie ein Thema.“ Ein Treffen am Frankfurter Flughafen brachte beide Parteien sehr zügig zusammen. Auch Nowitzkis hemdsärmliger Manager Holger Geschwindner erinnert sich lobend: „Net lang rumgemacht, sondern einfach geradeaus.“ Nicht einmal einen Anwalt habe Nowitzki später zur Unterschrift mitgebracht, sagt Spors. Dass man dem 2,13 Meter großen Mann im Hotel stets eine Bettverlängerung organisiert, sei eine „liebgewonnene Regel“, aber kein Vertragsinhalt.

Foto: Camera 4 / DBB

Nur zwei Bedingungen habe Nowitzki gestellt: Wenn er zu Drehs fährt, muss eine Sporthalle zum Trainieren vor Ort bereit stehen. Und: „Er will jemanden als Partner, der in Deutschland den Basketballsport fördert. Das war ein Kernbestandteil“, sagt Spors.

Repucom taxiert die Sponsoringeinnahmen Nowitzkis, der zudem mit Nike einen Vertrag hat, auf zwei bis drei Millionen Euro im Jahr. Spors sagt, man überweise ihm nicht einmal eine Million im Jahr. Doch hinzu kommt wunschgemäß das Sponsoring des Deutschen Basketball Bundes: „Die gleiche Summe, mittlerweile mehr, bekommen der Deutsche Basketball Bund und der deutsche Rollstuhl-Basketball. Damit unterstützen wir die gesamte Sportart.“ Die diversen Nationalteams, insgesamt neun, tragen heute ebenfalls den Banknamen auf der Brust. Zudem werden Nachwuchssichtungsprogramme und andere Jugend- und Sozialprojekte des DBB unterstützt.

„Wir mussten Dirk aus der Halle rausholen. Das war ein Risiko.“

2007 wurde Nowitzki als erster Europäer zum Most Valuable Player der NBA gekürt – die höchste Auszeichnung, die ein Basketballer erfahren kann. 2011 nahm er in Deutschland als erster Mannschaftssportler überhaupt den Preis „Sportler des Jahres“ entgegen. Und dennoch: Sein Werbevertrag wurde nach Aussage von Spors in seiner Höhe trotz aller sportlichen Erfolge nie angepasst. „Es gab keine Nachforderungen.“

Dass Nowitzki sich mit seiner Bescheidenheit angenehm von manchem posenverliebten Star abhebt, kommt der Bank in solchen Fragen zugute. Keine Allüren, keine Skandale. Als es 2009 Wirbel um seine damalige Freundin gab, die verhaftet wurde, reiste Nowitzki nach Deutschland und erklärte auf einer Pressekonferenz entwaffnend menschlich und offen, wie es alles war. Nichts Negatives blieb haften.

Nach einem Vorstandsbeschluss aus dem Jahr 2003 galt es, vor allem das Attribut „Höchstleistung“ mit Nowitzki zum Kunden zu transportieren. Folgerichtig hat Nowitzki sieben Jahre lang in der Werbeübersetzung nur Korbwürfe in abgedunkelten Hallen aus unmöglichen Positionen verwandelt – stumm und zuverlässig. Daneben bewarb die ING-Diba den gerade aktuelle Zinssatz – sieben Jahre lang ging das so gut.

Im Jahr 2010 aber musste Gefühl in die Sache kommen. Die Werbestrategie musste umgestellt werden, denn sie stieß an ihre Grenzen. Die Werte der spontanen Markenbekanntheit stagnierten bei 30 Prozent und drohten sogar, rückläufig zu werden. Auch die Kurve der Neukunden verflachte zusehends. „Wir mussten Dirk aus der Halle rausholen, das war ein Risiko“, sagt Spors. Sie meint das ganz wörtlich.

Foto: ING-DiBa

Eine neue Werbeagentur machte sich ans Werk. Als Jingle wurde der „DibaDu“-Singsang fortan nur noch gehaucht. „Wenn Du einfach mehr bekommst, dann ist es DibaDu“ – so der Slogan. Spors erklärt: „Es ging nicht nur um ‚best deal‘ sondern auch um ‚best feel‘.“ Schlechte Nachrichten für Nowitzki, denn der sollte plötzlich schauspielern – genau dies ist nicht seine eigentliche Leidenschaft. Und wohl auch nicht Stärke.

Leicht tölpeliger Held des Alltags

„Wir hatten ziemliches Bauchweh: Erkennt den noch jemand, wenn er nicht mehr im Trikot dasteht?“, fragte sich Spors? Das riskante Manöver klappte. Nowitzki steigt in eine Jeans. Anfangs warf er noch immer mit kleinen Kügelchen in Gläser oder mit Fußbällen in Flughafen-Mülleimer – und wurde dafür von Kindern bestaunt. Der Performer, nur anders.

Bald darauf wagte er sich sogar in eine Metzgerei, wo er schelmisch mit Wurst begrüßt wurde, und aktuell sogar an den Strand. „Wir schaffen es, dass Dirk sich am Dreh so pudelwohl fühlt, dass er quasi gar nicht mehr merkt, dass die Kamera läuft. Und dann ist er einfach er selbst. Und kommt genau so rüber, wie es sein soll“, sagt Spors.

Der Erfolg zeigt sich an den nackten Zahlen: Die Markenbekanntheit liegt nun bei rund 40 Prozent, auch die Kundenzahl stieg wieder signifikant an. Einen von Veganern angezettelten Shitstorm, der die angeblich wurstverherrlichende Metzgerei-Szene anprangerte, hat die Bank zuerst erschrocken, doch dann gelassen ertragen.

Heute gibt Nowitzki in den Alltagsszenen sogar den leicht tölpeligen Helden. Er winkt Leuten zurück, ist aber gar nicht gemeint. Er müht sich mit einem Zelt ab, während das ein anderer mit nur einem Handgriff aufstellt. „Mit Starallüren-Typen könnte man so selbstironisch und glaubwürdig gar nicht drehen“, sagt Hendrik Fischer. Der Geschäftsführer der Sponsoringberatung Advant Planning lobt den Ansatz der Bank: „Das Unternehmen hat über hohen medialen Druck sowie langen Atem selber für konstante Lerneffekte in der Zielgruppe gesorgt.“ Auch die neuen Alltagsspots funktionieren laut Fischer gut: „Allein durch die Silhouette fällt Nowitzki auf – er ist markant, egal ob im Trikot oder im Anzug.“

Hoffnung auf Olympia 2016

Quelle: Repucom / Celebrity DBI

Nowitzki liegt unter allen aktuellen und ehemaligen deutschen Sportlern in Sachen Bekanntheit momentan auf Rang neun gleichauf mit Sebastian Vettel, ergab eine Studie von Repucom. 95,8 Prozent der Deutschen zwischen 16 und 69 Jahren kennen ihn. Mit einem Sympathiewert von 73 von 100 möglichen Punkten schneidet er besser ab als die Fußball-Nationalspieler Bastian Schweinsteiger, Philipp Lahm und Lukas Podolski. Von den Top-10 kommen nur Steffi Graf und Sebastian Vettel noch etwas besser rüber. Erstaunlich: In den USA kennen ihn zwar nur 42,5 Prozent der Menschen, die Sympathiewerte liegen aber auf deutschem Niveau.

Nach Advant-Planning-Kriterien hat Nowitzki den Rang eines „Most Valuable Partner“ erreicht: „Nowitzki spielt immer noch hervorragend und ist werblich auf dem Höhepunkt. Er könnte mehr Partner haben, will das aber offensichtlich nicht, was wiederrum zum Vorteil der Bank ist“, sagt Fischer. Vor allem der Brückenschlag zum Deutschen Basketball Bund und der Nationalmannschaft sei clever – nicht nur, weil es Nowitzkis Wunsch entspricht. Bis September 2015 hat die ING-Diba das Hauptsponsoring mit dem DBB verlängert.

„Er ist ein Ausnahmebasketballer“, sagt DBB-Sprecherin Elisabeth Kozlowski. „Einer, wie es ihn in Deutschland noch nie gab und wohl nicht so schnell wieder geben wird.“ Er habe Großes geleistet für den deutschen Basketball. Zuletzt im Nationaltrikot lief „Dirkules“ 2011 bei der Europameisterschaft auf – doch abgeschrieben hat er das Thema nicht: Olympia 2016 lockt ihn noch – nach Interviewaussagen.

Nowitzki könnte selber helfen, dass die Chancen auf diesen persönlichen Traum steigen – und der Hauptsponsor wird sicher gerne mitträumen. Fernab der Öffentlichkeit fällt bis Februar eine wichtige Vorentscheidung beim Internationalen Basketballverband Fiba: Die Vergabe von vier Spielberechtigungen für die Weltmeisterschaft in Spanien im Jahr 2014 wird verhandelt. Sportlich hat Deutschland die Qualifikation nicht geschafft, doch die Bewerbung beim Weltverband, um eine der vier Wildcards zu ergattern, wurde vom DBB bereits eingereicht. Wer den Zuschlag erhält, darf automatisch auch bei der EM 2015 antreten, wo es dann um die Olympia-Qualifikation geht – eine Entscheidung am grünen Tisch mit Dominoeffekt also.

Foto: ING-DiBa

Ob der Name Nowitzki – und sein mögliches Comeback ins deutsche Team 2014 – bei der Wildcard-Bewerbung in die Waagschale geworfen wurde? Hier gibt der DBB keine konkrete Auskunft. „Natürlich ist es ein Hintergedanke“, sagt Kozlowski. Doch es ist klar: Wenn der berühmteste europäische Spieler bei der WM dabei wäre, stiege auch die Aufmerksamkeit für das Event, womöglich würden sogar mehr Touristen nach Spanien reisen, um Nowitzki spielen zu sehen. Eine einfache Rechnung, für man kein BWL-Studium braucht.

Thomas Mersch und Stefan Merx für das Wall Street Journal Deutschland

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