Ausrüster im Spielrausch: 275 Millionen Euro für WM-Teams

Mit immer mehr Geld ködern Sportartikler die Nationalteams. Nach einer Exklusivstudie kassieren die WM-Teilnehmer in Brasilien 40 Prozent mehr als in Südafrika.

Foto: Nike

Kurz sah es so aus, als hätte Nike sein teuerstes Asset bei der Fußball-WM 2014 vorzeitig abschreiben müssen. Rund 40 Millionen Euro zahlt der weltgrößte Sportartikelhersteller im Jahr dafür, dass er die französische Elf mit Spielkleidung ausstatten darf. Im entscheidenden Play-off-Rückspiel konnte Frankreich mit einem 3:0 gegen die Ukraine die 0:2-Hinspielniederlage dann doch ausbügeln.

So finden sich am heutigen Freitag die Franzosen um Superstar Franck Ribéry doch noch im Lostopf wieder. Wenn im brasilianischen Ferienort Costa do Sauípe die Vorrundengruppen ausgelost werden, hoffen nicht nur Trainer auf leichte Gegner. Auch Ausrüster wünschen sich für Mannschaften, die ihr Logo tragen, geringstmögliche Hürden auf dem Weg in die Finalrunde.

© Handelsblatt GmbH. Alle Rechte vorbehalten.

Das gilt umso mehr, als bei der WM in Brasilien der Einsatz so hoch ist wie nie zuvor. Die Rekordsumme von 275 Millionen Euro geben die Sportkonzerne für das Sponsoring der 32 WM-Teilnehmer im Jahr 2014 aus – etwa 40 Prozent mehr als 2010. Ermittelt hat die Zahl Peter Rohlmann, Chef der Sportberatung PR Marketing.

Neun Marken sind dabei, doch 85 Prozent des Einsatzes gehen auf das Konto der großen Duellanten: Nike setzt Hoffnungen auf Top-Teams wie Brasilien, England und Holland. Adidas hält als Trümpfe den Titelverteidiger Spanien, dazu Deutschland und Argentinien.

Nike wirkt als Preistreiber

Mit offener Hand können die Chefs der großen Verbände das Wettbieten um Mannschaften verfolgen. „Die Einnahmen der führenden Fußballnationen sind zuletzt stark gestiegen“, sagt Rohlmann. Als Preistreiber wirkte vor allem Nike. „Man hat sich mit viel Geld in den europäischen Markt eingekauft“, sagt Rohlmann.

Foto: Adidas

Jährlich 60 Millionen Euro soll Nike 2007 geboten haben, um mit dem Deutschen Fußball-Bund ins Geschäft zu kommen. Die Verbandsspitze hielt dennoch dem heimischen Anbieter Adidas die Treue – sogar für weniger Geld. Frankreich dagegen erlag der Verlockung und wechselte 2011 von Adidas zu Nike. Um auch noch das Hemd von England zu besetzen, half Nike ein Trick: Die Amerikaner übernahmen den britischen Konkurrenten Umbro und wechselten sich in Günter-Netzer-Manier selbst ein. 30 Millionen Euro im Jahr sind fällig.

Experte Rohlmann: „Nach 2018 gehen die Preise durch die Decke“

Rohlmann ist sicher: Die jüngsten Ränkespiele sind erst der Anfang. Nach der WM 2018 laufen die Verträge mit den fünf teuersten Ländern aus – auch Deutschland, Spanien und Brasilien zählen mit je 26 bis 28 Millionen Euro Jahresvolumen dazu.„Dann gehen die Preise richtig durch die Decke“, sagt Rohlmann. Zumal mit Puma ein dritter Hersteller Bereitschaft zeigt, tiefer in die Tasche zu greifen.

Vor wenigen Wochen kündigte der neue Puma-Chef Björn Gulden den Abschied von der Lifestyle-Strategie an. Der Sport rückt wieder in den Fokus. Noch tragen vor allem Außenseiter wie die Schweiz und die Elfenbeinküste das Raubtierlogo. Gut die Hälfte des Gesamteinsatzes von 33 Millionen Euro jährlich streicht Italien ein. „Es wäre nur logisch, wenn Puma künftig bei anderen großen Verbänden mitbietet“, sagt Rohlmann.

Quelle: Nike

Das wachsende globale Publikum ist ein Hauptargument für die WM-Präsenz. „Es geht auch darum, Markeneffekte zu erzielen“, sagt Adidas-Sprecher Lars Mangels. Rund 1,2 Millionen Deutschland-Trikots verkaufte Adidas bei der WM 2010 in Südafrika. Mitunter gebe es auch über die Grenzen hinaus beträchtliche Nachfrage, sagt Mangels. Beispiel Mexiko – das Team trägt auch Adidas: „In den USA leben viele Mexikaner, da sind die Verkäufe signifikant.“

Auch Bälle sind für Adidas ein gutes WM-Geschäft. Nach der WM 2010 wurden weltweit 13 Millionen „Jabulani“-Modelle verkauft. Als Fifa-Partner darf Adidas auch in Brasilien das offizielle Spielgerät stellen. Erst im November wurde der Vertrag bis 2030 verlängert.

Bestenfalls ein Drittel der Kosten ihrer Renommierdeals spielen Hersteller nach Einschätzung von Rohlmann über das Merchandising wieder ein.

Wenn der Ball rollt, ist das Geschäft schon weitgehend gelaufen. Frühkäufer, von Rohlmann „Intensiv-Fans“ genannt, sorgen für 60 bis 70 Prozent der Umsätze. Überraschungserfolge können die Hersteller so durchaus kalt erwischen. „Als Griechenland im Jahr 2004 den EM-Titel holte, hätte Adidas Zehntausende Trikots verkaufen können“, sagt Rohlmann. „Es waren aber nur 15 000 produziert worden.“

Thomas Mersch und Stefan Merx für Handelsblatt

Kommentar hinterlassen


6 + acht =

© 2012 Pressebüro JP4

Nach oben scrollen