Die größten Außenseiter der Fußball-WM

Wird Iran Weltmeister, knallen beim Ausrüster Uhlsport die Korken. Ein Gespräch über den arabischen Markt, rustikale Businessmethoden und freie Handschuhwahl.

Wenn heute im brasilianischen Ferienort Costa do Sauipe die WM-Paarungen aus den Lostöpfen gezogen werden, herrscht bei vielen Beteiligten das große Zittern. Nationaltrainer und Fans ersehnen leichte Vorrundengegner – und auch die jeweiligen Trikotsponsoren wollen ihre Zugpferde möglichst lange im Turnier sehen. Nike hat zehn Kugeln im Topf, für Adidas und Puma gehen jeweils acht Teams an den Start. Wer Pech hat, eliminiert sich schnell selbst.

Foto: uhlsport

275 Millionen Euro haben die Ausrüster, allen voran Nike, Adidas und Puma, für das Recht bezahlt, im WM-Jahr die 32 WM-Teams in ihrer Kleidung vor der Weltöffentlichkeit auflaufen zu lassen. Die Fußball-WM ist das größte Schaufenster im globalen Sportartikelmarkt, sagt Peter Rohlmann, Chef der Beratung PR Marketing in Rheine, der die Zahlen erhoben hat.

Auch in Balingen auf der schwäbischen Alb wird die Auslosung mit Spannung verfolgt. Melanie Steinhilber, Marketingchefin des mittelständischen Ausrüsters Uhlsport und der Geschäftsführer des Traditionsunternehmens, Karsten Dormann, haben vor allem eine Kugel im Visier: die des Iran. Der Einsatz ist im Vergleich zu den Sponsoringsummen der globalen Sportkonzerne überschaubar: unter eine Million Euro. Geld fließt kaum – es geht vor allem um Sachleistungen.

Im Gespräch erklären Steinhilber und Dormann, wie es zur Liaison zwischen dem schwäbischen Mittelständler und den Top-Kickern aus der islamischen Republik kam.

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Frau Steinhilber, Herr Dormann, wer sind bei der Auslosung heute Abend Ihre Angstgegner?

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Dormann: Von Angst kann keine Rede sein. Auch die Verbandsvertreter des Iran freuen sich vor allem, dass sie nach 2006 wieder dabei sind.

Steinhilber: Für uns wäre es eine schöne Sache, wenn wir in einer Gruppe mit einer europäischen Top-Nation sind. Besonders gut wäre natürlich Deutschland, die mediale Präsenz wäre nochmal höher. Aber es ist schon jetzt ein Erfolg, dass wir als Mittelständler in Brasilien mit einer Mannschaft vertreten sind.

Was andere als Hammergruppe fürchten, ist bei Uhlsport und dem Iran also erwünscht?

Steinhilber: Unbedingt.

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Uhlsport und der Iran, es ist eine spezielle Beziehung. Zwei krasse Außenseiter gehen zusammen ins Turnier. Der Iran hat unter den 32 Teams mit die schlechtesten Wettquoten. 1.501 Euro erhält ein Wagemutiger, der einen Euro auf den iranischen WM-Titel setzt und Recht behält. Nur Costa Rica, Algerien und Honduras werden von den Buchmachern bei Bwin genauso chancenlos gesehen. Gleichwohl haben der Ausrüster und der iranische Verband eine WM-Siegprämie vereinbart. Man weiß ja nie.

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In der Qualifikation hatte der Iran neben Katar, dem WM-Gastgeber 2022, noch Jordanien und den Libanon aus dem Weg geräumt. Als Gruppenerster schaffte man es gemeinsam mit dem Zweitplatzierten Südkorea nach Brasilien. Aktuell belegt das Land Platz 45 des Fifa-Rankings – immerhin noch eine Position vor Österreich.

Irans Nationaltrainer Carlos Queiroz hat Ehrgeiz: „Wir wollen uns unter den Top-Drei-Teams aus Asien etablieren.“ Ist es der sportliche Anspruch, der Begehrlichkeiten auch bei den Ausrüstern schafft? Uhlsport jedenfalls musste feststellen, dass die Großen der Branche wohl lieber unter sich wären, wenn die weltgrößte Fußballsause angepfiffen wird.

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Die Kooperation mit dem Iran läuft seit 2012. Haben Sie sich selbst ins Spiel gebracht?

Steinhilber: Mal sprechen einen die Verbände direkt an. Mal läuft es über Agenturen wie Sportfive. Wir haben ein Distributionsnetz in über 70 Ländern. In diesem Fall sind unsere Partner vor Ort vom Verband kontaktiert worden.

Gab es vor dem Hintergrund der politischen Lage im Iran kein Zögern?

Steinhilber: Wir hatten diese Diskussion, da man sich immer die Frage stellen muss, ob sich eine negative politische Lage auch auf unser Image auswirken kann. Heute tue ich mich leichter mit dem Thema, denn die Lage hat sich entspannt. Aber letztlich geht es um Fußball, um ein Land, das sich jetzt für die WM qualifiziert hat.

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Nach der Wahl des neuen Präsident Hassan Rouhani im Juni 2013 öffnet sich das Land, das auch dank seiner großer Erdgas- und Ölreserven im Blickpunkt steht. Geichwohl beherrschte der Dauerzwist um das iranische Atomwaffenprogramm die Agenda. Nach einer vorläufigen Einigung mit dem UN-Sicherheitsrat Ende November hoffen Unternehmen aus Deutschland und weltweit auf anziehende Geschäfte mit dem Iran. Menschenrechtsexperten üben allerdings nach wie vor deutliche Kritik am Regime.

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Wie sehen Ihre Dienstreisen in den Iran aus? Haben Sie eine Kleiderordnung?

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Steinhilber: Bislang waren die Iraner bei uns. Das macht die Sache sehr viel leichter. Die Hauptbetreuung obliegt ohnehin unserem Distributionspartner im Land. Aber die Verantwortlichen, mit denen wir zu tun haben, sind mit unserer westlichen Kultur vertraut. Nur auf den Pressefotos darf ich als unverschleierte Frau nicht erscheinen.

Sie haben im Iran auch neun Erstligaklubs unter Vertrag. Mit welcher Strategie?

Steinhilber: Gerade in Ländern, wo wir nicht mit eigenen Tochtergesellschaften, sondern über Vertriebspartner aktiv sind, tragen diese entscheidend dazu bei, den Markt aufzubauen. Sie sind teilweise auch Produzenten. Unsere Partner entwickeln zusammen mit uns auch die Sponsoringstrategie. Wir vertrauen unseren Partnern darin zu analysieren, welche Torwarttalente sich in der Jugend eines iranischen Klubs entwickeln oder welche Vereine sinnvoll für den Imagetransfer sind.

Sie sind auch in Kuwait und Saudi-Arabien als Sponsor aktiv. Was macht den arabischen Raum attraktiv?

Steinhilber: Europa ist der Pulsgeber im Fußball. Dem tragen wir Rechnung, etwa mit Partnerschaften in der Premier League, die in jedem Winkel dieser Erde zu sehen ist. Aber das heißt nicht, dass wir uns umsatztechnisch nur auf Europa fokussieren. Es gibt auch andere interessante Märkte: in Asien, in den USA, in Südamerika.

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Es gibt Gerüchte, dass der ehemalige iranische Nationalspieler und Adidas-Repräsentant Ali Daei versucht hat, noch auf den Verband einzuwirken – um Ihren mächtigen Konkurrenten Adidas zur WM ins Spiel zu bringen. Was ist dran?

Steinhilber: Es ist legitim, eine andere Marke gut zu finden und sich dafür einzusetzen. Es gab eine kleine Unruhe, aber es ist jetzt klar mit uns. Man muss auch sagen, dass der Iran bei Uhlsport eine andere Nummer ist als bei Adidas.

Inwiefern?

Dormann: Wir haben mit dem iranischen Verband eine gute und persönliche Beziehung. Auch ist entscheidend: Wie schnell liefern wir? Wie schnell treffen wir Entscheidungen? Flache Hierarchien sind da unsere Stärke. Man kann uns auch schnell mal anrufen, wenn es um das Trikotdesign geht.

Es gab auch Diskussionen darum, ob kleinere Marken wie Uhlsport vom Weltverband Fifa ausgeschlossen werden. Puma war offenbar interessiert einzuspringen.

Steinhilber: Es ist schon sehr bizarr, dass man einen Ausschluss von Marken erwägt. Man darf nicht unterschiedliche Regeln für einzelne Marken aufstellen.

Im Jahr 2006 haben Sie gegen die Elfenbeinküste geklagt. Der Verband war trotz eines laufenden Vertrags kurz dem Beginn der WM zu Puma gewechselt. Wie ging das aus?

Dormann: Es war keinesfalls erfreulich, dass dies so passierte. Deshalb mussten wir auch dagegen vorgehen, und schließlich konnten wir unser Recht auch im Rahmen eines Gerichtsurteils in Frankreich durchsetzen. Eine Erfüllung des Vertrages wäre uns zweifelsohne am liebsten gewesen.

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Eine bewegte Geschichte hat Uhlsport hinter sich: „Wir sind kein Riese. Und wir streben es auch nicht an“, heißt es heute in der Markenphilosophie. Das war vor einigen Jahren noch anders. Ende der 80er Jahre wurden Meisterteams wie Inter Mailand ausgerüstet – damals mit den späteren Weltmeistern Lothar Matthäus, Jürgen Klinsmann und Andreas Brehme. 1998 stand Uhlsport vor der Pleite und wurde vom Investor Günter Daiss gerettet, der heute noch Teil der Geschäftsführung ist.

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Hatte man sich verhoben?

Steinhilber: Sicher, ja. Das muss man so sagen.

Dormann: Fakt ist: In erster Linie waren es Managementfehler. Man hat gemeint, die Welt bleibt stehen. Und daneben auch zu hohe Sponsoringgelder bezahlt. Das bringt aber nichts, wenn es an die Substanz der Firma geht.

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14,5 zu 0,06 – das ist heute das Umsatzverhältnis des Milliarden-Konzerns Adidas zu Uhlsport. Wo finden Sie da überhaupt Lücken?

Steinhilber: Zunächst einmal ist Adidas kein klassischer Mitbewerber. Adidas gehört zu den größten Sportanbietern der Welt und adressiert als Multi-Sportsbrand alle Sportarten. Wir haben mit unserer Marke Uhlsport als Mittelständler einen anderen Fokus: Die Torwartnische und das Teamsportgeschäft.

Aber auch im reinen Fußballgeschäft macht Adidas mehr als das 2.500-fache Ihres Umsatzes …

Dormann: Natürlich sind die Großen eine Macht; aber nichtsdestotrotz haben wir innerhalb unseres Portfolios mit Torwarthandschuhen ein Produkt, bei dem wir weltweit die Benchmark sind – zusammen mit Adidas. Das wollen wir erhalten.

Wie gehen Sie vor?

Foto: uhlsport

Steinhilber: Wir stecken viel Geld in die Entwicklung und in Partnerschaften in der Torwartnische. Das klassische Teamsportgeschäft, das heißt die Produktion von Fußballbekleidung, ist unser zweites Standbein, das wir durch Partnerschaften wie mit dem 1. FC Kaiserslautern, 1860 München oder Union Berlin untermauern.

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Man identifiziert sich bei Uhlsport mit dem „modernen Deutschland“ und begreift das als Verpflichtung in Hinblick auf gute Produkte, aber auch „Verantwortlichkeit hinsichtlich sozialer und Umweltstandards“, so heißt es. Das Motto: „Wir sind deutsch. Vielleicht nicht typisch deutsch. Aber gerne deutsch.“

Uhlsport sieht sich als „eine mutige Marke, die glaubt, es sei besser, einen Tag lang Löwe als ein Leben lang Schaf zu sein“. Es braucht Mut, um sich von seinen Wurzeln zu entfernen. So führt Uhlsport heute keine Fußballschuhe mehr. Die Entwicklungskosten und die Werbeverträge mit Topspielern wären auf Dauer zu kostenintensiv gewesen. Den ungleichen Kampf gegen Adidas und Nike hat man im Jahr 2006 aufgegeben. Auch Experimente wie etwa spezielle Schuhe für Torhüter hat der Markt nicht angenommen.

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Firmengründer Karl Uhl hat 1948 mit Schuhen begonnen. Hat Uhlsport mit dem Verzicht auf dieses Segment nicht ein wichtiges Stück seiner Identität verloren?

Foto: uhlsport

Dormann: Tatsächlich begann mit dem Zulieferbetrieb für Schuhe unsere Firmengeschichte, aber diese Ausrichtung würde in die moderne Fußballgeschäftwelt nicht mehr passen. Karl Uhl hat damals Lederreste genommen und gewickelt – und sie dann an die Sohle befestigt. Das war der Anfang.

Eine Vorlage für Adi Dassler, die er nutzte, um dann den legendären Schraubstollen zu bauen, mit dem Deutschland 1954 Weltmeister wurde?

Dormann: Vielleicht. Wir waren zunächst kein klassischer Sportartikelhersteller, sondern Zulieferer von Sohlenelementen ­– vor allem für Adidas und Puma.

Adidas darf das WM-Dress der deutschen Nationalelf gestalten. Wenn Sie das hätten machen dürfen, würde es dann auch so aussehen? Ganz in weiß mit rotem Flügel auf der Brust?

Steinhilber: Nein, sicher nicht. Aber andererseits ist es doch so: Das Deutschland-Trikot kann aussehen, wie es will. Wenn die Mannschaft damit siegt, wird das Trikot auch ein Erfolg.

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Knapp 60 Millionen Euro Umsatz hat Uhlsport im vergangenen Jahr gemacht. „Größere Beträge“ fließen laut Management in die Forschung. Das genaue Budget wird nicht genannt – auch die Entwicklungskosten der Handball-Tochter Kampa fließen ein. Teilweise wird im Unternehmen geforscht, teilweise übernehmen auch Lieferanten diese Arbeit. Uhlsport hat eine große Testabteilung. Wichtige Hinweise geben auch die wichtigsten Kunden: Torwarte. Fangmaschine heißt das wichtigste Produkt. Zur WM soll eine neue Handschuhkollektion auf den Markt kommen. Markenzeichen: grell-gelber Latexschaum. „Eliminator-Design“ heißt das bei Uhlsport.

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Was war der letzte große Trend?

Steinhilber: Das ist ein schleichender Prozess, der unmittelbar mit den Wünschen der Torhüter zusammenhängt. Früher galt: Je größer, desto besser. Ziel war, die Fangfläche zu maximieren. Heute sind Torwarthandschuhe eher enganliegend, extrem flexibel und sollen für ein maximales Ballgefühl sorgen. Das macht neben anderen Schnitten auch eine andere Nahtführung nötig. Zudem kommt es auf die verwendeten Schäume an. Für deren Mischungen gilt das Gleiche wie in der Lebensmittelindustrie. Die sind geheim, das hütet jeder wie seinen Augapfel und wir haben auch teilweise Patente darauf.

Foto: uhlsport

Früher trugen mit Dino Zoff und Bodo Illgner auch Weltmeister Uhlsport-Torwarthandschuhe. Heute ist Ron-Robert Zieler von Hannover 96 in Deutschland ihr wichtigstes Testimonial. Wenn er von Löw nominiert wird, wären Sie – dank der freien Handschuhwahl – ja auch wieder in der DFB-Elf vertreten.

Dormann: Wir statten immerhin auch Diego López von Real Madrid aus. Aber der Wettbewerb hat sich verändert. Viele Torwarte in internationalen Profiligen tragen unsere Handschuhe – das beschert uns eine breite Sichtbarkeit. Adidas hat die Top-Athleten wie Manuel Neuer, die Top-Gagen erwarten.

Was spricht für Sie?

Steinhilber: Torhüter sind sehr sensibel, was das Material betrifft. Diejenigen, die Uhlsport tragen, tun das nicht, weil viel Geld fließt. Sie sagen: Ich fühle mich gut betreut, mein Geld verdiene ich anders. Es geht um Qualität und Service, und darauf sind wir stolz. Wir sehen uns als Innovationsführer für Torwarthandschuhe. Manchmal lassen sich auch große Mitbewerber davon inspirieren.

Werden Uhlsport-Ideen einfach übernommen?

Steinhilber: Man respektiert und befruchtet sich, und so sieht Adidas das denke ich auch.

Vielen Dank für das Gespräch.

Thomas Mersch und Stefan Merx für das Wall Street Journal Deutschland

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