Neuer Fanartikel-Rekord – auch der Weihnachtsmann trägt Trikot

Hauptsache, das Klubwappen prangt auf dem Präsent: Mit dem Weihnachtsgeschäft erzielen Klubs ein Drittel ihrer Merchandising-Umsätze.

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Von der billigen Schneekugel über vereinsfarbene Vogelhäuser bis hin zu Badeshorts in unverkennbarer Lederhosen-Optik: Fans sind hart im Nehmen. Und die Verkäufe von Merchandising-Artikeln gehen in Deutschland durch die Decke.

Nie zuvor haben Fußballfans mehr Geld für Vereinsware ausgegeben als in der vergangenen Saison 2012/13. Die 18 Bundesligisten haben so den Umsatzrekord auf 191 Millionen Euro emporgeschraubt, 30 Millionen Euro mehr als ein Jahr zuvor flossen so in die Vereinskassen. Das ergibt das aktuelle „Fanartikel-Barometer“ der Beratung PR Marketing in Rheine.

Gerade in diesen Tagen werden die Fanshops der Fußballklubs nach originellen Accessoires durchkämmt. In den Online-Läden treffen Geschenkejäger auf speziell gestaltete „X-Mas-Specials“. Christbaumschmuck in Trikotform gehört zum Standard, Armbanduhren mit Vereinslogo kosten nicht selten dreistellige Summen.

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Werder Bremen verkloppt Weihnachts-Blechpostkarten („jedes Jahr wiederverwendbar“), der VfL Wolfsburg bringt „Wolfsspeck in Grün-Weiß“ unter die VW-Mitarbeiter. „Das Weihnachtsgeschäft trägt zu rund einem Drittel aller Umsätze bei“, sagt Peter Rohlmann, Geschäftsführer von PR Marketing. „Es ist der zweite große Höhepunkt im Saisonverlauf.“

So dürfen sich auch die Klubchefs auf den Weihnachtsmann freuen. Besonders glücklich sind jene Vereine, die unmittelbar vor Heiligabend noch ein Heimspiel haben – Impulskäufer fluten die Stadionfanshops. Nur zu Saisonbeginn schaffen die Klubs einen noch größeren Abverkauf, weil sich dann die Intensivfans mit allen Neuheiten eindecken. Diese euphoriegetränkte Phase bringt laut Rohlmann 40 bis 45 Prozent des Jahresumsatzes. Zum Saisonende folgt noch ein letzter kleinerer Schlussspurt im Shop, getragen durch Ausverkäufe und oft noch aufkommender Spannung – etwa im europäischen Wettbewerb oder im DFB-Pokal.

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Wer sich im Weihnachtsgeschäft geschickt anstellt, kann Millionen verdienen. „Große Klubs streben mit ihrem Merchandising eine beachtliche Umsatzrendite von mindestens 15 Prozent an – im Sporteinzelhandel sind sonst 1,5 bis drei Prozent übrig“, sagt Rohlmann.

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Den Maßstab setzt in Deutschland wieder einmal der FC Bayern München als Merchandising-Meister mit über 1000 Artikeln im Sortiment. 82,8 Millionen Euro haben die Bayern allein mit Fanartikeln erlöst – so gelang ein Umsatzsprung um über 25 Millionen Euro gegenüber dem Vorjahr. Gut 19 Prozent des FCB-Gesamtumsatzes stammt aktuell aus dieser Quelle – ein echtes Pfund.

Auch Borussia Dortmund partizipiert als zweiter Champions-League-Finalist stark überdurchschnittlich am dynamischen Wachstum im Fanartikelmarkt: Der BVB steigerte laut Rohlmann seine Merchandising-Erlöse von 24 auf 34 Millionen Euro. Die überragende sportliche Performance in der Vorsaison schuf die Basis dafür.

Schalke 04 als drittstärkster Merchandising-Verein verharrte bei geschätzten 18 Millionen Euro. Die Zehn-Millionen-Schwelle durchbricht noch der Traditionsklub Borussia Mönchengladbach, gefolgt vom Hamburger SV. Dagegen hilft dem Werksklub Bayer 04 Leverkusen auch der sportliche Erfolg nicht viel, die Fanbasis ist schmal: „Leverkusen ist weit in der unteren Tabellenhälfte angesiedelt, was Fanartikelumsätze angeht.“

Vier Klubs machen drei Viertel des Geschäfts alleine

„Es sind vor allem Bayern München und Borussia Dortmund, die das Wachstum befeuern. Das Finale von Wembley wirkte als Turbo“, sagt Rohlmann. Die Zuwächse des Spitzenduos um 35 Millionen Euro lassen vergessen, dass etliche Klubs aus dem Mittelbau auf der Stelle treten. 28 Prozent der DFL-Klubs haben mit Umsatzeinbußen zu kämpfen, während 55 Prozent eine positive Entwicklung verzeichnen. Allerdings erzielen neun Erstligisten Merchandising-Umsätze, die kleiner sind als vier Millionen Euro im Jahr. Das verdient Bayern München fast in zwei Wochen.

Quelle: PR Marketing, Fanartikel-Barometer 2013

Derzeit vereinnahmen die vier Top-Vereine drei Viertel des gesamten Kuchens. „Es entwickelt sich zunehmend eine Zweiklassengesellschaft“, sagt Rohlmann. „Die beiden Top-Klubs werden es schaffen, vor allem noch im Ausland signifikantes Wachstum im Fanartikelverkauf zu generieren. Bayern strebt die 100-Millionen-Marke an, die Dortmunder sind nicht minder ehrgeizig. Für andere Klubs, die nicht international von sich reden machen, wachsen die Bäume dagegen nicht in den Himmel.“

Erstaunlich ist die starke Positionierung der Bundesliga im internationalen Vergleich: „Mit dem neuen Rekord hat die Bundesliga die englische Premier League überholt und den Abstand auf die spanische Primera División verkürzt“, sagt Rohlmann. Er taxiert die noch führende spanische Liga auf ein Umsatzvolumen von 200 bis 210 Millionen Euro, die Bundesliga hängt mit den erzielten 191 Millionen die englischen Klubs mit ihren 175 bis 180 Millionen Euro ab. Und das, obwohl die beiden stärksten Konkurrenzligen mit 20 anstatt mit 18 Klubs antreten.

Für die laufende Saison erwartet Rohlmann, gestützt auf überwiegend optimistische Rückmeldungen der Profiklubs, noch einen Schritt nach vorn: „Wir gehen derzeit davon aus, dass die Erstligisten in dieser Saison nur knapp unter der 200-Millionen-Marke landen werden. Hinzu kommen gut 30 Millionen Euro aus der zweiten Liga“, sagt Rohlmann.

Fans geben mehr Geld für Merchandising aus als für Tickets

Auf diese Art leisten Trikots, Schals und Toaster einen immer wichtigeren Beitrag zur Finanzierung der Bundesliga. Rohlmann, der diese Erhebung bereits im 17. Jahr durchführt, hat einen zuletzt stetig steigenden Anteil des Merchandisings am Gesamt-Einnahmemix der Vereine errechnet: Zuletzt lag dieser bei bereits bei 8,9 Prozent. Vier Jahre zuvor, in der Saison 2008/09, betrug er noch 6,7 Prozent.

Wenn die Schundgefahr zu groß wird, setzen Klubs ihren guten Namen aufs Spiel. – Peter Rohlmann

Neben dem Eigengeschäft spielt auch die Vergabe von Lizenzen eine große Rolle. Die Meister des Merchandisings haben an rund 60 Partner das Recht vergeben, gegen Gebühr mit den Emblemen des Vereins Produkte zu bestücken. „Im Schnitt sind die Vereine mit zwölf Prozent an diesen externen Umsätzen beteiligt“, sagt Rohlmann. Das Verlockende daran: Die Klubs lassen sich den Betrag meist in Vorkasse für die gesamte Produktauflage auszahlen – eine sichere Nummer. Ob der Lizenznehmer am Ende auf den Teilen sitzenbleibt, ist sein eigenes Risiko.

Quelle: PR

Rohlmann ist überzeugt: Fans der ersten und zweiten Bundesliga geben mittlerweile mehr Geld für Fanartikel aus als für Tickets, wenn man vom Schwarzmarkt absieht. Der Experte vergleicht die von der Deutschen Fußball Liga (DFL) veröffentlichten Spieltagserlöse in Höhe von 525 Millionen Euro mit der von ihm hochgerechneten Zahl von 550 bis 600 Millionen Euro für Fanartikel. Diese Summe entsteht, wenn man nicht nur die Eigenumsätze der Klubs per Fanshop betrachtet, sondern auch die Warenhäuser, Sportfachgeschäfte und andere Einkaufsquellen einbezieht. „Der einzelhandelsrelevante Umsatz für Fanartikel im deutschen Profifußball liegt höher als die Ausgaben für Spielbesuche“, sagt Rohlmann.

Gerade weil die Vergabe von Lizenzen und das Ankurbeln des Geschäfts zu Weihnachten so leicht fallen, warnt Rohlmann jedoch vor Auswüchsen. Minderwertige Qualität oder eher zweifelhafte Originalität beschädigen den Ruf der Marke. „Manchmal wäre weniger mehr“, sagt Rohlmann. „Gerade im Weihnachtsgeschäft wird die Marke manchmal allzu breit interpretiert. Wenn die Schundgefahr zu groß wird, setzen Klubs ihren guten Namen aufs Spiel.“ Blech bleibt eben Blech.

Der JP4-Bummel durch die Online-Shops der 18 Erstligisten:

Bayern München:

Der unangefochtene Bundesliga-Spitzenreiter und Merchandising-Meister lässt keine Chance aus, seinen Fans mithilfe von 17 Artikeln des „X-MAS Spezial“ auch das Kleingeld zu entlocken: Deutschlands erfolgreichster Fußballklub besetzt konsequent die Christbaumspitze (11,95 Euro), klebt sein Logo auf Weihnachtskerzen (5,95 Euro) und liefert die obligatorische Badeente zum Fest mit Nikolausmütze (5,95 Euro). In drei Varianten gibt es auch die Bayern-Geschenkverpackung in Weihnachtsrot.

Bayer Leverkusen:

Nicht mehr von Platz zwei zu verdrängen ist in der Vorrundentabelle Bayer Leverkusen. Fünf Punkte trennen die Rheinländer von den Verfolgern. Im Online-Fanshop lockt ein Adventskalender mit täglich wechselnden Sonderangeboten – darunter die BayArena bei Nacht auf Acrylglas (150,00 Euro). Günstige Spezialware zum Fest sucht man vergebens. Wer will, dass an seiner Tanne ein Bayer-Logo baumelt, muss selber basteln. Zum „Frohen Fest in Rot und Schwarz“ empfiehlt der Werksklub Bettwäsche (44,90 Euro) und eine Fleece-Decke (24,90 Euro).

Borussia Dortmund:

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Pressing spielt Vize-Meister und Champions-League-Finalist Dortmund zu Weihnachten im Fanshop. 19 Artikel finden sich im Sonderbereich „Weihnachten – Dekoration“ – darunter auch BVB-Schokoladenfußbälle (3,95 Euro). Es folgt Exquisites wie die BVB-Solar-Weihnachtswackelfigur (19,95 Euro) und die BVB-Soundschneekugel (beleuchtet, 24,95 Euro). Bereits reduziert ist der BVB-Weihnachts-Geschenkanhänger (2,39 statt 2,95 Euro).

Borussia Mönchengladbach:

Tannengrün ist die dominierende Farbe bei den Weihnachtsangeboten. Dezent fügen sich so die Christbaumspitze (12,99 Euro) oder der aus Holz gefertigte Christbaumschmuck (14,99 Euro) des Tabellenvierten ins festliche Fanwohnzimmer. Spektakulärstes Objekt: eine Sound-Schneekugel (24,99 Euro) mit Klublogo. Sie kann nicht nur Musik: „Raute dreht sich im Schnee“.

VfL Wolfsburg:

Eher düster kommt der Werksklub aus Niedersachsen zur besinnlichen Zeit daher. Die VW-Tochter bietet eine in Schwarz gehaltene Schal-Mütze-Kombination mit grauem Vereinslogo (12,50 Euro) als „Weihnachts-Highlight“. Im breitbeinig angekündigten Winterkatalog („Hier shoppt sogar das Christkind“) rollen dann auch Schokolinsen (1,95 Euro) und Schokokugeln (3,95 Euro) in Grün-Weiß. Besonderes Schmankerl: der Wolfsspeck (2,95 Euro).

FC Schalke 04:

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Beim Revierklub werden auch Vögel zu Fans. Das Futterhaus (17,50) in Blau-Weiß wird schon mit Rabatt beworben. Weihnachtskugeln und -strümpfe sind jeweils in zweifacher Ausführung im Programm. Ungewöhnlich: Der Anstecker „Weihnachten Glocke“ (3,50 Euro) bei dem freilich das Klublogo im Mittelpunkt steht.

Hertha BSC Berlin:

Das Überraschungsteam aus der Hauptstadt ist in Sachen Weihnachtsware berechenbar. Mütze (4,95 Euro), Zimt-Schokolade (3,95 Euro), Schneemann-Kerze (4,95 Euro), Badeente (3,00 Euro) und Schoko-Weihnachtsmänner (2,95 Euro), das war es dann schon an festlicher Ware. Man dient den Fans auch zum Fest lieber das margenträchtigere Trikot an.

FC Augsburg:

Der sportliche Höhenflug wird beim Tabellenachten nicht dazu genutzt, das Weihnachtsgeschäft anzukurbeln. Online zumindest findet sich kein Hinweis auf entsprechende Fan-Ware – auch eine Suche unter dem Stichwort „Weihnachten“ liefert keine Ergebnisse. Man setzt beim Merchandising generell auf bedingungslosen Offensivgeist: „30 Prozent auf alles“.

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FSV Mainz 05:

Breit aufgestellt zeigt sich der FSV Mainz 05. Auch Lebkuchenrentier und ein Kuli, den der Kopf des Weihnachtsmanns ziert, sind im Programm (je 2,50 Euro). 13 Artikel finden sich im Weihnachtsspezial – darunter auch ein Filzadventskalender (100% Polyester), der auch kurz vor Weihnachten noch mit 8,95 Euro zu Buche schlägt.

VfB Stuttgart:

Nicht ganz einfach ist für den VfB-Fan der Weg zum Weihnachtsangebot seines Klubs. Man muss schon darauf kommen, dass die mit einem Mini-Schal versehene Christbaumkugel (11,95 Euro) angeklickt werden kann. Dahinter folgen auch Empfehlungen zu vermeintlich passender Ware. Der Adventskalender mit „24 Edelvollmilchschokolade-Figuren“ wird schon verramscht (2,50 statt 3,99 Euro).

1899 Hoffenheim:

Bei den Kraichgauern hat man das Prinzip des Online-Handels verstanden. „Rund um die Uhr einkaufen“, heißt es auf der Begrüßungsseite des Fanshops – „egal bei welchem Wetter, ein Gang zum Online-Shop von 1899 Hoffenheim lohnt sich immer“. Wer virtuell losmarschiert, findet keinen eigenen Weihnachtsbereich. Das Suchen aber kann sich lohnen: Zwischen 3-D-Magnet-Logo und Anti-Rutsch-Sticker findet sich Besinnliches wie die Weihnachtsmütze (4,00 Euro) – „ein Muss für die Weihnachtszeit!“

Hannover 96:

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Beim Tabellenzwölften denkt man bei Weihnachten nicht nur ans Geldverdienen. „Hannover 96 wünscht allen Fans eine tolle Weihnachtszeit“, grüßt der Fanshop. 15 festspezifische Artikel listet der Klub auf – vom Schokoweihnachtsmann (3,11 Euro) bis zur Armbanduhr (99,96 Euro). Hochwertig der Weihnachtsteller (12,96 Euro) aus Keramik: „Schriftzug und Weihnachtssterne in Handarbeit aufgebracht“.

Hamburger SV:

Auch wenn es sportlich nicht läuft wie gewünscht – im Fanshop kommt der HSV in Sachen Weihnachten mit breiter Brust daher. Auch unkonventionelle Ware wie die Weihnachtstischdecke (9,95 Euro) und ein Teelichthalter (7,95 Euro) sind im Programm. Die schon auf der Startseite beworbene Christbaumspitze (9,95 Euro) dürfte Anhänger schmerzhaft daran erinnern, wo sich ihr Lieblingsklub rein tabellarisch schon länger nicht mehr findet: ganz oben.

Werder Bremen:

Mit Edelmetallen haben die Hanseaten seit einigen Jahren wenig zu tun. Früher war Bremen immer gut für einen Titel – inzwischen steckt der Klub sportlich in der Krise. Passend die Blechpostkarte „Weihnachten“ (3,50 Euro) als ein Highlight im Merchandisingbereich zum Fest. Eine Anschaffung für die Ewigkeit, verspricht die Produktbeschreibung – denn tatsächlich handelt es sich um ein „Blechschild mit Kalenderfunktion“: „jedes Jahr wiederverwendbar“.

Eintracht Frankfurt:

Im Spiel oft zu wenig Bewegung, im Online-Shop dagegen sehr flexibel. Das Sortiment der Frankfurter passt sich durch die Kategorie „Weihnachten“ der Festzeit an. Das Anzünden einer Eintracht-Kerze (6,95 Euro) könnte einen frommen Beitrag dazu leisten, das Abrutschen der Mannschaft auf einen Abstiegsplatz zu verhindern. Beim Frustfuttern helfen Eintracht-Schokoladenkugeln (3,99 Euro).

SC Freiburg:

„Weihnachtsgeschenke gesucht???“ Verheißungsvoll empfängt den verzweifelten User die Startseite des Online-Shops der Breisgauer. Ins Auge springt sofort der pinke „SC-Tischweihnachtsbaum“ (14,95 Euro), der jedoch ausgewiesenermaßen für Kinder unter drei Jahren nicht geeignet ist. SC-Freiburg-Christbaumkugeln (9,95 Euro) sind der einzige weitere Artikel unter dem Menüpunkt Weihnachten. Man muss die Weihnachtsgeschenke wohl doch anderswo suchen.

1. FC Nürnberg:

Gerne wird der Heilige Nikolaus mit dem Weihnachtsmann verwechselt, den einst Coca-Cola erfunden hat. Ausgerechnet der Klub aus der Stadt des Christkindlmarkts wirft beide Feste in einen Topf. Unter „Club-Special Weihnachten“ findet sich neben neun Weihnachtsartikeln ein Nikolausstrumpf, dessen Haltbarkeitsdatum seit einigen Wochen überschritten ist. Immerhin gibt es Rabatt (3,48 Euro statt ursprünglich 6,95 Euro).

Eintracht Braunschweig:

Ärgerlich, wenn die knalligen Vereinsfarben Gelb und Blau so gar nicht zur gediegenen rot-grünen Weihnachtsoptik im Land passen wollen. Dem Fest ergeht es im Eintracht-Shop wie der Eintracht in der Bundesliga: Beides führt ein Schattendasein. Ausnahmen: Die gelb-blaue Christbaumkugel (9,95 Euro) und die ebenfalls gelb-blaue Weihnachtsmütze (5,00 Euro), die notfalls im niedersächsischen Karneval als Narrenkappe durchgeht.

Thomas Mersch, Stefan Merx und Andreas Schulte für das Wall Street Journal Deutschland

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