PS-Duell im Schnee

Audi und BMW kommen sich nun auch im Wintersport ins Gehege. Beide sehen Ski-Wettbewerbe als Plattform für ähnliche Markenbotschaften.

Das Kampfgetümmel sah sich Lothar Korn in Vancouver aus der Nähe an: Mit Körperkontakt kurvten und sprangen vier Athleten zeitgleich auf Skiern zu Tal, manch einen haute es bei der olympischen Premiere spektakulär aus der Bahn, die Menge johlte. Audi-Manager Korn war spontan begeistert von der Disziplin Skicross: „Ein körperbetonter Sport, schnell und einfach zu verstehen. Das korreliert gut mit unserem Markenwert Progressivität.“

Als Marketing- und Kommunikationschef des Ingolstädter Autobauers hat Korn seiner Begeisterung Taten folgen lassen: Audi steigt als Titelsponsor bis 2014 beim Skicross-Weltcup ein – und ist so auf Anhieb größter Förderer der noch jungen Sportart, in der das K.o.-System regiert. „Wir glauben, dass Skicross auch medial eine gute Karriere machen wird“, begründet Korn die neue Partnerschaft mit dem Ski-Weltverband Fis. Schon bei Olympia hatte Skicross in Deutschland die drittbesten Einschaltquoten nach den Alpin-Wettbewerben und dem TV-Hit Biathlon. „Noch ist es eine vergleichsweise kleine, feine Ergänzung unseres Wintersportportfolios“, sagt Korn. „Aber es ist besonders reizvoll, weil Skicross explizit jüngere Zielgruppen anspricht. Wir können es gut verknüpfen mit unserem neuen A1 oder auch dem Audi Q3.“

Keine Angst vor harten Zeiten

Quelle: Gracekelly über Wikipedia (CC BY-SA 3.0)

Die Audi-Strategen begreifen Skicross als Puzzleteil. „Wir sind ein Pionier im Wintersport-Sponsoring, unser Engagement reicht mehr als zwei Jahrzehnte zurück“, sagt Korn. Das „Durchhalten eventuell auch einmal über schwierige Zeiten hinweg“ trägt Früchte: Nach Milka und Viessmann zählt der Autobauer laut Sponsoringberatung Sport+Markt zu den drei bekanntesten Partnern des Wintersports.

Allerdings ist der Mitteleinsatz bei Audi klar höher: Rund elf Millionen Euro blättert das Unternehmen laut Schätzung des Fachmagazins „Sponsors“ im Jahr hin, um unter anderem den Fis-Alpin-Weltcup mit dem Vier-Ringe-Logo zu besetzen und zudem Partner von 14 Nationalverbänden zu sein. Milka kommt mit geschätzten vier Millionen Euro aus, Viessmann mit sechs, der Münchener Konkurrent BMW angeblich mit rund zwei Millionen Euro.

Pikant ist das Duell der PremiumAutomarken: Nicht nur im Golf und Segeln rangeln Audi und BMW parallel um Aufmerksamkeit und bezichtigen sich wechselseitig einer Me-too-Strategie. Hatten sich die Münchener bisher des Öfteren über das Reingrätschen von Audi in ihre Sponsoringfelder mokiert, hält gegenwärtig BMW beim Wintersport in angestammte Gefilde des Wettbewerbers Einzug: Beide protzen im Schneekontext mit ihrer AllradKompetenz – Quattro bei Audi, xDrive bei BMW.

Während der Mercedes-Benz – auch aufgrund mangelnder Offroad-Ausrichtung – beim Schneespektakel nur zuschaut, setzt BMW seit einer Saison auf Skilanglauf und Biathlon. Ein Nahziel: Die Biathlon-WM 2012 in Ruhpolding, wo BMW als Hauptsponsor auftritt, soll zum weiß-blauen Festspiel werden.

„BMW und der nordische Skisport, das ist eine perfekte Verbindung“, sagt BMW-Marketingleiter Johannes Seibert und verweist auf die neue Freude seines Arbeitgebers am Laufsport. Audi-Kollege Korn entgegnet: „Ich glaube nicht, dass es hilfreich ist, wenn wir uns auf derselben Plattform bewegen würden. Aber unser Vorsprung ist nur schwer aufzuholen.“

Gerangel um Skicross

In der Tat attestieren Marktforscher Audi im Wintersport „noch ein gutes Depot“ – so drückt es Markus Lichti, Wintersportexperte von IFM Sports aus. „Aber der Einstieg von BMW in die Domäne Wintersport kann Audi nicht kalt lassen, zumal der Betrachter kaum noch trennt zwischen alpin und nordisch.“ Spätestens wenn ein Biathlon-Star wie Magdalena Neuner mit Audi-Rennanzug und BMW-Startnummer antritt, stehen sich die Werberivalen unmittelbar gegenüber. „Beide Beteiligten wollen über den Wintersport Werte vermitteln, die gerade für Autohersteller interessant erscheinen: Natur, Ausdauer und Leistungsorientierung.“ Lichti hält es in jedem Fall für eine kluge Reaktion von Audi, das offene Feld Skicross zu besetzen, zumal es dicht am bestehenden Bergab-Portfolio liegt.

Der kommende Skicross-Weltcup in Bischofswiesen wurde auf Wunsch des Senders ARD sogar auf zwei Tage erweitert – mindestens 30 Minuten pro Tag werden übertragen, mit 18 Kameras wird geplant. Als Vermarkter dieses Events sucht Robert Büchel, Direktor bei Sportfive, nach weiteren Sponsoren. Ein Argument: „Man kann First-Mover sein in einer aus Sponsorensicht völlig unbeleckten Sportart mit Potenzial – das Preisniveau ist noch human.“ In drei Jahren sieht er einen Skicross-Weltcup im TV auf einem Niveau von Europaleague-Fußballspielen – bei rund drei Millionen Zuschauern.

Büchel hatte schon Sponsoren für das deutsche Weltcup-Rennen Anfang 2011 akquiriert. Damals war ein Partner die BMW-Tochter Mini. Kenner der Szene berichten: Das Skicross-Engagement sei bei Mini sehr gut angekommen, man habe es sich künftig durchaus in einem größeren Rahmen gewünscht. Doch Audi war schneller: Die BMW-Tochter wurde von der Piste gedrängt.

Werbewirkung


Beliebtheit
Die Vorliebe der Deutschen gilt vorrangig klar dem Biathlon – ein Pluspunkt für BMW. 59 Prozent der Deutschen bekundeten in einer aktuellen IFM-Umfrage ihr Interesse. Es folgten Skispringen (51), AlpinSki (50) und Nordische Kombination (46) vor Skilanglauf (38).

Wahrnehmung Gleichwohl ist BMW als Neuling der Szene trotz eines guten Starts noch nicht sehr bekannt: Auf die IFM-Frage nachWintersportsponsoren nannten spontan nur drei Prozent BMW, dagegen 14 Prozent Audi, das sich vor allem mit dem alpinen Skisport verknüpft.

Stefan Merx für das Handelsblatt

Kommentar hinterlassen


drei + 5 =

© 2012 Pressebüro JP4

Nach oben scrollen