Klubs und Kicker verdienen mit Facebook

Fußballvereine betreiben eigene Seiten in sozialen Netzwerken. Jetzt wollen sie die Kosten mit verschiedenen Erlösmodellen refinanzieren.

Der 1. FC Köln belohnt treue Fans – leider nicht immer mit tollen Leistungen, wie das 1:6 gegen Borussia Dortmund vom vergangenen Wochenende gezeigt hat, aber mit der Aussicht auf vergünstigte Tickets:  Der FC hat beim Anbieter des sozialen Netzwerks Foursquare  seine Spielstätte, das Rhein-Energie-Stadion, hinterlegt. So sehen alle Foursquare-Nutzer, welche der eigenen Bekannten sich ebenfalls dort aufhalten. Das macht es leichter,  sich beim Spiel zu verabreden. So soll der Spieltag für die Fans attraktiver werden. Einige hundert Anhänger nutzen den Dienst bereits.  Der FC erhält dadurch einen Überblick, wie oft welcher Fan ins Stadion kommt.  Das neue Wissen soll sich für beide Seiten lohnen:  „Wir überlegen, für Forursquare-User ab der nächsten Saison Rabatte auf die Resttickets an der Tageskasse zu gewähren“, sagt Maurice Sonneveld, beim FC zuständig für neue Medien. So soll das Stadion besser ausgelastet, die Vereinskasse gefüllt werden. Nicht nur das:  „Unsere Sponsoren erwarten ein strategisches Marketing in den sozialen Netzwerken. Klubs, die das bieten, haben in den Verhandlungen mit Geldgebern bessere Karten“, sagt Sonneveld.

Bislang haben Vereine der Fußball-Bundesliga in sozialen Netzwerken zwar fleißig ihr Image gepflegt und den Dialog mit den Fans gesucht. Die Vertriebschancen der neuen Kanäle entdecken sie erst jetzt – ob durch Rabattaktionen, personalisiertes Marketing oder etwa das eigene Soziale Netzwerk:  „Die Vereine haben für Social Media Geld ausgegeben. Jetzt beginnen sie, ihre Aktivitäten in bare Münze umzuwandeln”, sagt Karl-Heinz Land, Leiter der Geschäftsentwicklung Soziale Netzwerke bei Microstrategy, einem weltweiten Anbieter von Business-Intelligence-Software.

Personalisierte Angebote

Oft sind die jahrelang erhobenen Daten aus den Netzwerken der Schlüssel zu neuen Erlösmodellen. In der vergangenen Woche hat der FC Barcelona weltweit seine Anwendung „FCB Alert“ in Facebook freigeschaltet. Bei dieser Anwendung geben User dem spanischen Klub ihre beim Netzwerk hinterlegten Daten frei. Die Inhalte von „FCB Alert“ lassen sich dann genau an die Persönlichkeitsmerkmale der User anpassen. So werden zum Beispiel in Norditalien lebende Barca-Fans in ihrer Landessprache mit Details über das bevorstehende Gastspiel der Katalanen beim AC Mailand informiert. Alle anderen rund 28 Millionen Facebook-Fans von Barca erhalten diese Infos nicht. Alert-User müssen zudem nun nicht mehr den kompletten Merchandising-Katalog des Klubs durchblättern. Sie erhalten mit „FCB Alert“ nur die Seiten oder Angebote , die für sie von Belang sind – wahlweise als E-Mail oder SMS. „FCB-Alert“ erlaubt es uns, Informationen nur dort an den Kunden heranzutragen, wo sie gewünscht sind. Herkömmliche Werbung ist oft lästig und der Streuverlust ist größer“, sagt Land von Microstrategy. Das Unternehmen hat „Alert“ programmiert. Barca sei der erste Klub, der Alert nutzt. „Die Anwendung wird aber auch in der Bundesliga kommen“, sagt er.

Bayern München hält weniger von Facebook. Der deutsche Rekordmeister setzt auf ein eigenes Netzwerk. Am 28. März schaltet er MyFCB frei, das Facebook allerdings ähnelt. Nutzer können Texte, Bilder und Videos veröffentlichen, austauschen und mit einem bayerischen “Guad-Button” oder einem “Net-Guad-Button” bewerten. Der Klub beschäftigt zur Pflege seines Portals eine eigene Redaktion. So lassen sich Inhalte leichter kontrollieren als bei Facebook. Außerdem können die Münchener die Daten der Fans leichter auswerten. „Wir wollen den Großteil unserer Facebook-Community zu MyFCB reinziehen, damit sie dort mehr Zeit verbringen“, sagte Lorenz Beringer, Projektleiter für Social Media bei Bayern München, bei der Präsentation von MyFCB im Februar dieses Jahres auf dem Branchentreff Spobis. Doch allein um mehr Zeit geht dem FC Bayern nicht. Auch bei Facebook hat der Verein ein Kassenhäuschen eingebaut. „Wir haben es geschafft, aus Facebook monetäre Mehrwerte zu sichern“, sagt Beringer. So bietet der Klub exklusiv über Facebook Merchandising-Artikel zu tagesaktuellen Sonderpreisen an. Die Bayern erwägen zudem in MyFCB, Online-Spiele kostenlos anzubieten.“Das ist hoch attraktiv“, sagt Beringer. Man werde dann sehen: Was kommt an, wie kann so ein Spiel weiterentwickelt werden – möglicherweise auch kostenpflichtig.

Facebook-Fans verhelfen zu besseren Sponsoringverträgen

MyFCB refinanziert der deutsche Rekordmeister durch die Hypovereinsbank. Das Institut lockt seine Kunden schon jetzt auf den Internetseiten der Münchener mit Finanzprodukten, die sich am sportlichen Erfolg des FC Bayern orientieren. So bringt den Inhabern der „FC Bayern Sparkarte“ jedes zehnte Heimtor einen Zinsaufschlag von 0,1 Prozent pro Jahr. Sponsoren nutzen zunehmend die Popularität der Klubs, um auch in sozialen Netzwerken sichtbar zu sein. „Dass Sponsoren Bestandteil unserer Maßnahmen in sozialen Netzwerken sind, ist in den Verträgen mit ihnen verankert“, sagt FC Köln-Medien-Experte Sonneveld.

Darüber hinaus sind Spieler und Klubs für Sponsoren attraktiver, je besser sie ihre Bekanntheit mit Facebook-Daten belegen können. So räumte ein Vertreter von Pepsi Cola am vorvergangenen Wochenende ein, die 800.000 Facebook-Fans von Fußball-Nationalspieler Lukas Podolski hätten bei seiner Verpflichtung als Testimonial eine “wichtige Rolle” gespielt. Gemessen an Facebook-Likes gibt es in Deutschland nur einen beliebteren Spieler als den Kölner: Auf knapp eine Million Fans bringt es Thomas Müller von Bayern München. Der Nationalspieler münzt seine Popularität direkt im sozialen Netzwerk um. Im März dieses Jahres startete die Mini-Salami Bifi mit ihm eine Facebook-Kampagne.

Andreas Schulte für Handelsblatt.com

 

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