Mögen die Spiele gewinnen

Hohe Kosten, politische Proteste – und irgendwo der Sport: Bei Olympia geht es um viel Geld, doch wer profitiert wirklich vom Milliardeninvest?

Quelle: Ekaterina Dymova

Auch die Zuschauer kommen in Schwung: 40 Minuten Fußweg liegen zwischen dem Eingang des Olympischen Parks und dem Fisht-Stadion. Das Organisationskomitee in Sotschi rät allen Besuchern, früh aufzubrechen, um pünktlich im Olympiastadion anzukommen. Die teuersten Olympischen Spiele aller Zeiten erfordern erhöhten Einsatz von allen Beteiligten.

Sotschi 2014 – das steht nicht nur für Rekordkosten. Die Spiele gelten schon jetzt als eine der umstrittensten sportlichen Großveranstaltungen weltweit. Die Gesamtausgaben für Baumaßnahmen und Organisation werden auf 51 Milliarden US-Dollar geschätzt, ursprünglich geplant war ein Budget von etwa 12 Milliarden US-Dollar. Die hohen Summen rücken die gesamte Finanzierung der Olympischen Spiele wieder in den Fokus – wer verdient wo an diesem Geschäft? Und für wen ist das Dabeisein eine teure Investition?

Volkswirtschaftlich betrachtet, sind die Impulse durch die Olympischen Spiele überschaubar. Im Vorfeld freut sich die Bauindustrie, während der Spiele dürften Hoteliers und das Gaststättengewerbe gute Geschäfte machen. Die enormen Ausgaben für die Infrastruktur, die gerade in Sotschi über die Jahre explodiert sind, werden dadurch aber nicht wieder reingeholt. „Der Steuerzahler verschlechtert sich erst einmal“, sagt Wolfgang Maennig, Wirtschaftswissenschaftler an der Universität Hamburg und Goldmedaillengewinner im Rudern bei den Olympischen Spielen 1988. Aussichten auf Überschüsse haben die Russen nicht: „Wer zu einer schönen Geburtstagsfeier einlädt, geht ja auch nicht davon aus, dass er damit Geld verdient“, sagt Maennig.

Investition ins Image

Im optimalen Fall sind die Chancen hoch, dass sich Zuschauer und Athleten gerne an den Gastgeber erinnern – und eventuell wiederkommen. Turin, Veranstalter der Winterspiele von 2006, gab in der vergangenen Woche bekannt, dass die Besucherzahlen bis heute um ein Drittel gestiegen seien. Aus der Industriestadt sei das viertbeliebteste Touristenziel Italiens geworden, freuen sich die Turiner Tourismusverantwortlichen.

Der Blick auf das „Erbe der Spiele“ hat in den vergangenen Vergaberunden deutlich an Bedeutung gewonnen. London nutzte etwa die Spiele, um ganze Stadtteile der Millionenmetropole aufzuwerten. Sotschi bewarb sich mit der Absicht, ein professionelles Wintersportzentrum für die wintersportbegeisterte russische Nation zu errichten – das jetzt nach Ansicht vieler Experten allerdings spürbar überdimensioniert geraten ist.

Gold für die Vermarktungsleistung

Verdienen mit Olympia – in dieser Disziplin ist das Internationale Olympische Komitee (IOC) unschlagbar. Das IOC hat seit Beginn der 90er-Jahre die Vermarktung deutlich professionalisiert.  Ein deutliches Zeichen dafür war die Entscheidung, die Olympischen Winterspiele seit 1994 nicht mehr im gleichen Jahr wie die Sommerspiele zu veranstalten.

Das meiste Geld spielen die TV-Rechte ein, die länderweise vergeben werden. 86 Länder waren 1992 bei den Spielen im französischen Albertville zugeschaltet. In Vancouver 2010 waren es bereits 220. Die Einnahmen aus den Fernsehrechten alleine für Sotschi beziffert das IOC nach vorläufigen Angaben auf knapp 1,3 Milliarden US-Dollar. Dennoch bleiben die Winterspiele der kleine Bruder in der Olympischen Familie: Das Interesse an den Sommerspielen ist deutlich höher. Nach Schätzungen des IOC erreichten die Winterspiele von Vancouver 1,8 Milliarden TV-Zuschauer – zwei Jahre später in London schauten doppelt so viele zu.

Sotschi ist die Entscheidung des IOC zu einer anderen Zeit, durch dieses Tal muss man nun hindurch. – Holger Preuß

Sponsoren bilden gemeinsam die zweitwichtigste Geldsäule für das IOC. Zehn globale Unternehmen sind im sogenannten „The Olympic Partner“ (TOP)-Programm zusammengefasst, von Coca-Cola, Procter&Gamble und Samsung über Visa bis McDonalds. Alle zehn zusammen zahlten für die abgelaufene vierjährige Periode, die die Spiele von Vancouver und London umfasste, eine Summe von 950 Millionen US-Dollar an das IOC. Dafür erhalten sie das exklusive Recht, weltweit mit Marken des IOC zu werben – etwa den Olympischen Ringen. Es ist davon auszugehen, dass in der laufenden Periode des TOP-Sponsorenprogramms die Schwelle von einer Milliarde US-Dollar geknackt wird. Berichten zufolge laufen zudem Verhandlungen mit zwei weiteren potenziellen Partnern.

„Die Olympischen Spiele bleiben eine einzigartige Möglichkeit, sich darzustellen“, sagt Ökonom Maennig, „wenn sich das für die Unternehmen nicht lohnen würde, würden die das nicht sponsern.“ Wer nicht im TOP-Programm mitmischt, kann auch noch auf Ebene der Organisationskomitees im ausrichtenden Land werblich einsteigen. Hierbei meldet Sotschi einen Einnahmerekord: Etwa 1,3 Milliarden US-Dollar zahlen Unternehmen dafür, um auf dem lukrativen russischen Markt als Sponsor aufzutreten – das ist die doppelte Summe, die das Organisationskomitee von Vancouver verbuchen konnte.

Olympia am Scheideweg

Quelle: IOC / Mikhail Mordasov

Vor Sotschi spürten allerdings sowohl TV-Sender als auch Sponsoren heftigen Gegenwind der Konsumenten. Grund waren insbesondere die Anti-Homosexuellen-Gesetze der Regierung Putin. „Viele Sponsoren und alle TV-Sender haben die Rechte gekauft, bevor klar war, wo die Olympischen Spiele in der Zukunft stattfinden werden“, sagt Holger Preuß, Professor für Sportsoziologie und Sportökonomie an der Universität Mainz.

Die nächsten Vergaberunden könnten eine Richtungsentscheidung für die zukünftige Entwicklung der Olympischen Spiele werden. „Sotschi ist die Entscheidung des IOC zu einer anderen Zeit, durch dieses Tal muss man nun hindurch“, sagt Preuß. Mit Spannung blicken viele Stakeholder auf jede Äußerung des neuen IOC-Präsidenten Thomas Bach, wenn es um die Olympischen Spiele der Zukunft geht. „Gesundschrumpfen wäre ja auch eine Möglichkeit“, sagt Preuß. Höher, schneller, weiter mag zwar die Richtung vieler Athleten angeben, muss aber nicht zwangsläufig auch für die Organisation der Spiele gelten.

Warmer Geldregen für den Wintersport

Das Milliardengeschäft mit dem Olympischen Sport ist dabei jedoch nicht ausschließlich die Gelddruckmaschine für einige wenige Funktionäre – trotz regelmäßig wiederkehrender Probleme mit Korruption. „Der überwiegende Teil der Einnahmen geht wieder in den Weltsport“, sagt Preuß. 90 Prozent der Erlöse, so gibt es das IOC an, würden wieder ausgeschüttet.

Aus den Erlösen der Winterspiele von Vancouver gingen etwa 209 Millionen US-Dollar an die sieben Olympischen Wintersportverbände. Zusätzlich erhalten die Nationalen Olympischen Komitees Geld vom IOC, in der Olympiade von 2009 bis 2012 waren das etwa 819 Millionen US-Dollar. So profitieren letztendlich Leistungssportler weltweit von dem Geld. „Der warme Regen aus der Vermarktung der Olympischen Spiele ist eine äußerste Notwendigkeit für die Verbände“, sagt Maennig.

Manuel Heckel für Handelsblatt Online

Kommentare (1)

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    Nachrechner

    51 Milliarden Dollar haben die Russen in 7 Jahren für Olympia in Sotschi verbaut (d.h. pro Jahr 7,28 Milliarden).
    Die Rüstungsausgaben der USA belaufen sich nur im Jahr 2013 auf 600 Milliarden Dollar.

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