Die Bayern basteln sich die Deutschland AG

Der größte Deal des deutschen Fußballs wirft Fragen auf: Die Allianz kauft für 110 Mio. Euro Aktien von Bayern München. Aber warum eigentlich?

Quelle: Allianz

Die Freude über den Coup tropfte selbst aus der Pressemitteilung, die die FC Bayern München AG am Dienstag versendete: „Es ist ein Traum“, ließ Aufsichtsratschef Uli Hoeneß schriftlich wissen. „Mit den drei bayerischen Unternehmen Allianz, Adidas und Audi ist der FC Bayern ein Triple-A mit seinen Partnern.“

Nicht nur Freunde des Stabreims kommen auf ihre Kosten. Weil der Dax-Konzern Allianz Anteile eines Fußballklubs kauft, darf das gesamte System Profifußball frohlocken. Wieder einmal vorneweg geht Hoeneß, der Dealmaker. Die Bayern bilden eine neue Kategorie im Sponsoring heraus, die neue A-Klasse. Wer sich in den Klub einkauft – und nicht nur klar umrissene und zeitlich limitierte Werbepakete bucht, darf nicht nur seine Vorstände auf die Ehrentribüne schicken, sondern kauft neben Prestige auch Einfluss beim Primus in Sachen Fußball-Entertainment.

110 Millionen Euro für 8,33 Prozent der Bayern-Aktien – die Geldspritze der Allianz in den chronisch geldhungrigen Kreislauf ist die größte Einzelinvestition, die jemals in der Bundesliga getätigt wurde. Während sich Hertha BSC neuerdings von der amerikanischen Private-Equity-Firma KKR stützen lässt, bastelt der FC Bayern an seiner ganz privaten Deutschland AG.

Drei Blue-Chips halten 25 Prozent der Anteile

Drei Blue-Chips haben dem Fußballklub nun Kapital überlassen. Adidas zahlte 2002 für einen damals noch zehnprozentigen Anteil 150 Millionen D-Mark. Später folgte Audi für 90 Millionen Euro. Noch einmal 20 Millionen mehr legte der langjährige Bayern-Geschäftspartner Allianz nun auf den Tisch an der Säbener Straße. Hier trainiert der aktuell erfolgreichste Fußballklub der Welt, hier konzipiert er seine globale Markenexpansion.

Für die Bayern München AG, die nun nach einer Kapitalerhöhung 25 Prozent ihrer Anteile an Adidas, Audi und Allianz vergeben hat, ist das Geschäft imageträchtig, zugleich ungefährlich und einträglich. Es ist davon auszugehen, dass es wie schon bei Adidas und Audi um vinkulierte Namensaktien handelt, die im März oder April an die Allianz ausgegeben werden. Die Käufer dürfen diese nicht an Dritte weiterveräußern. Der FC Bayern behält die Hoheit, was mit den Anteilen passiert, sollte jemand die Lust verlieren.

Am Montag dieser Woche trat wegen des Allianz-Deals nach Angaben des FCB-Mediendirektors Markus Hörwick der Verwaltungsbeirat des FC Bayern München e.V. in einer außerordentlichen Sitzung zusammen. Das zehnköpfige Gremium mit Edmund Stoiber an der Spitze und Ex-Siemens-CEO Heinrich von Pierer als Stellvertreter musste der Kapitalerhöhung noch zustimmen.

Allianz hat keine Eile mit einem Aufsichtsratsposten

Dennoch ist der Deal noch nicht offiziell besiegelt. Auf einer außerordentlichen Hauptversammlung der FC Bayern München AG müssen die bisherigen Gremienmitglieder den Einstieg des Neulings nach Angaben des Versicherungskonzerns noch abnicken. Mit der Übernahme eines Aufsichtsratsmandats lässt sich die Allianz Zeit. Man wartet mit dieser Frage die reguläre Hauptversammlung Anfang 2015 ab. Bis dahin dürfte auch mehr Klarheit herrschen in der Steueraffäre des Uli Hoeneß, der im November das Aufsichtsratsmandat in der Allianz Beratungs- und Vertriebs AG niederlegte.

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Mit dem Geld hingegen wird schon geplant. Es sei beabsichtigt, so Klub-Finanzchef Jan-Christian Dreesen, die frischen Allianz-Millionen für zwei Projekte zu verwenden: Erstens könne man die Tilgung der Stadionkredite in einem Rutsch erledigen. Zweitens wollte man in den „geplanten Neubau des Jugend- und Nachwuchsbereichs in München“ investieren.

Eine Frage drängt sich auf: Was hat die kühlen Rechner der Allianz veranlasst, die Sponsorenriege zu verlassen und in die Beletage der Fußball-Investoren vorzustoßen? Verspricht das dreistellige Millioneninvestment tatsächlich eine sichere Rendite, so wie es die Allianz-Aktionäre gewohnt sind? Dient es der Zementierung von Marketinginteressen? Dritte Möglichkeit: Ging es hauptsächlich darum, den vielleicht letzten Platz auf dem Bayern-Karussell zu ergattern, bevor es jemand anders tut? Etwa die Hypovereinsbank, Tochter der italienischen Großbank Unicredit, deren Verwaltungsratschef Dieter Rampl bereits im FCB-Aufsichtsrat sitzt?

Der Einstieg wird von der Allianz als langfristige Investition in die Marke vertreten. „Als Anteilseigner erwächst eine tiefere und längerfristige Partnerschaft“, erklärt Joseph K. Gross, Leiter Group Market Management der Allianz die Beweggründe. „Es ist eben beides: ein Investment und eine Weiterentwicklung unserer Sponsoring-Partnerschaft.“

Bedeutend ist, dass es sich beim neuen Investor um einen langjährigen Geschäftsfreund handelte. – Phillip Kupfer, Repucom

Freilich: Solch eine große Investition wird nicht allein als Marketingaufwendung verbucht. Abteilungen wie Finanzen, M&A, Legal und Compliance sind in die Prüfung einbezogen worden. Rund ein Jahr, so heißt es, hätten die vorbereitenden Gespräche gedauert.

Mit dem Klub, davon darf man ausgehen, waren es am Ende Verhandlungen unter Freunden: „Die Bayern haben nicht jemanden in ihr Wohnzimmer gelassen, der mal eben an die Tür geklopft hat“, sagt Philipp Kupfer, Fußball-Experte der Sponsoringberatung Repucom. „Bedeutend ist, dass es sich beim neuen Investor um einen langjährigen Geschäftsfreund handelte.“

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Als kommerziell wichtigster Partner neben dem Trikotsponsor Deutsche Telekom und dem Ausrüster Adidas zahlt die Allianz nach Repucom-Angaben den Bundesliga-Rekordpreis von sechs Millionen Euro pro Jahr, um die Meisterarena mit dem Namenszug zu versehen. Zum Vergleich: Im Durchschnitt der Bundesliga werden 2,5 Millionen Euro für ein sogenanntes Naming Right aufgerufen.

Zu den 110 Millionen Euro Anlagekapital dürfte also für die Allianz über die Vertragslaufzeit ein weiterer zwei- bis dreistelliger Millionenbetrag für das Namensrecht am Stadion hinzukommen. Ob es hier aufgrund des Investorenstatus‘ nun zu einem Discount kommt? Repucom-Experte Kupfer hält dies für nicht ausgeschlossen. Die Allianz möchte die Frage nicht beantworten.

Allianz wird auch Namensgeber des Nachwuchszentrums

Fest steht: Ein paar Sahnehäubchen wurden im Zuge der Kapitalgabe mitverhandelt. Hatte sich die Allianz bisher schon die Namensrechte am 2005 eingeweihten Münchener WM-Stadion bis 2031 gesichert, erhält der Versicherer eine Option für weitere zehn Jahre. Zieht der spendable Namenspate seinen Plan durch, kann Bastian Schweinsteiger seinen 57. Geburtstag im Jahr 2041 in einem Stadion feiern, das dann vermutlich coole Retro-Atmosphäre ausstrahlt: die Allianz Arena.

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„Das Namenssponsoring funktioniert und wird von der Allianz auch vorbildlich aktiviert, es ist das erfolgreichste Namens-Sponsoring in ganz Deutschland“, sagt Kupfer. Mit dem Erwerb weiterer Namensrechte an Stadien in Nizza, Sydney, London und Sao Paulo – dort bis zum Jahr 2033 – hat die Allianz ihr Erfolgsmodell ins Ausland transferiert. „Mit dem Investment beim FC Bayern ist die Allianz nun im erlauchten Kreis drin – und kann auch im Ausland als Partner ganz neuer Qualität auch anders auftreten.“ Speziell die USA und China sind nicht nur für den Klub, sondern auch für die drei Anteilseigner wichtige Zielmärkte.

Neu vereinbart wurde jetzt auch eine Erweiterung des Brandings: Der neue Anteilseigner Allianz wird auch das geplante Nachwuchszentrum mit seinem Namen versehen: „Das Jugendleistungszentrum wird Allianz im Namen tragen“, sagt Marketingchef Gross im JP4-Interview. „Damit knüpfen wir an die bisherige gemeinsame Jugendarbeit an.“ So richtet der Versicherer seit einigen Jahren im Sommer das „Allianz Junior Football Camp“ aus, bei dem Nachwuchskicker aus aller Welt nach München kommen, um angeleitet von den Jugendtrainern der Bayern zu üben.

Damit wird klar: Der Einstieg selbst ist ebenfalls eine Marketingstory für beide Seiten. Die Allianz adelt den Fußballklub und dessen Führungsriege, dafür darf der Minderheitsaktionär bei der Mittelverwendung gut aussehen: Die Klubspitze verspricht „Steine statt Beine“ – das gute Allianzgeld fließt in wohlgefällige Projekte, Spieleragenten und Top-Stars werden – so scheint’s – aus anderen Töpfen bezahlt.

1860 hat gezeigt, wie es nicht geht

Ob es der Allianz eben nicht recht wäre, wenn von den 110 Millionen ein Starspieler wie Cristiano Ronaldo an die Isar geholt werden würde? Gross antwortet ausweichend: „Wir sind sehr zufrieden mit der Absicht des FC Bayern, das Investment zur Entschuldung der Allianz Arena und dem Aufbau des Jugendleistungszentrums zu nutzen.“

Als der Jordanier Hasan Ismaik beim Lokalrivalen 1860 München als Investor 60 Prozent der Anteile der Profiabteilung für einen zweistelligen Millionenbetrag erwarb, hatte er die Münchener Businesskultur womöglich verkannt. Er war kein Amigo, er kam als Fremder.

Formell gehören ihm 49 Prozent der stimmberechtigten Anteile – mit seinem Wunsch, ein paar Dinge mitbestimmen zu dürfen, rannte Ismaik gegen Wände. Regelmäßig sorgen Streitigkeiten in der Klubführung für Schlagzeilen. Fast mitleidig wurde Ismaik beschieden, er sei einem großen Missverständnis aufgesessen. Er musste viel lernen in München.

Wesentlich lautloser erfolgt der Interessenabgleich beim roten Rivalen. Formell haben Adidas, Audi und Allianz wenig zu sagen. Die Dinge fügen sich trotzdem geschmeidig – zur Zufriedenheit aller.

Thomas Mersch und Stefan Merx für das Wall Street Journal Deutschland

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