SAP macht das Spiel

Dietmar Hopp hat 1899 Hoffenheim gepäppelt, nun wird der Klub zum IT-Vorzeigeprojekt. SAP drängt mit Wucht in den Profisport, es lockt ein Millionenmarkt.

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Die Cebit zählt für Wolfgang Niersbach eigentlich nicht zu den Pflichtterminen. Im Februar letzten Jahres allerdings weilte der Präsident des Deutschen Fußball-Bundes (DFB) aus gutem Grund auf der Computermesse: Eine wichtige Unterschrift war zu leisten, mitten im Hannoveraner Messetrubel: Der Softwarekonzern SAP wurde sechster und letzter DFB-Premiumpartner. Niersbach lobte die Walldorfer nicht nur für die Millionen Euro, die sie dem Verband als Sponsor bis Ende 2017 überweisen. Er begrüßte gleichsam einen neuen IT-Dienstleister: Es gehe darum, „den DFB auch im Softwarebereich innovativ und serviceorientiert aufzustellen“. SAP sei so gesehen „für uns der ideale Partner“.

Für manchen Nationalspieler eine vielleicht öde Nachricht mit Blick auf den Fun-Faktor. In der DFB-Sponsorenkategorie Elektronik, in der SAP nun Sony ablöste, gab es zuvor schön was auf die Ohren. Sony beglückte das Team bei großen Turnieren mit schicken Kopfhörern und hinreichend Spielekonsolen. Auch Sponsor Nivea packt Nationalspielern immerhin kleine Kulturbeutel ins Reisegepäck und hilft Bundestrainer Joachim Löw bei Haut- und Kontopflege. Doch was kann SAP?

Der DFB als Partner und Großkunde

Die Antwort: Wenn es ideal läuft – Spiele entscheiden. Mindestens aber: Fans zu noch besseren Kunden machen, Kampagnen feinsteuern sowie Trainer und Sportfunktionäre mit wertvollem Datenfutter versorgen.

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Ein Jahr nach der Unterschrift zeichnet sich ab, mit welcher Wucht die Walldorfer in den Sport drängen, um zu einem Global Player in der wachsenden Entertainmentbranche zu werden. Nicht nur als Sponsor, sondern als Antreiber. Sport ist für SAP strategisch wichtiges Neugeschäft, im Sommer hat SAP die Branche „Sports & Entertainment“ als 25. Fokusindustrie ins Portfolio genommen.

Das Terrain soll systematisch aufgerollt werden. Die Digitalisierung im Fußball nimmt rasant Tempo auf: Aus dem archaischen Spiel Elf gegen Elf ist eine Systemschlacht der Bits & Bytes geworden. Auf dem Platz und in den Schaltzentralen der Klubs und Verbände wird die Analyse großer Datenmengen zum Wettbewerbsfaktor. „Daten werden das neue Mittel zur ganz legalen Leistungssteigerung“, schrieb Co-CEO Bill McDermott im „Handelsblatt“.

Wie das gemeint ist, demonstriert SAP bereits bei 1899 Hoffenheim – dem Fußballklub, bei dem SAP-Gründer Dietmar Hopp 49 Prozent der Anteile hält. Der Emporkömmling, der mit Hopps Millionen von 1990 bis 2008 einen Durchmarsch von der Kreisliga in die Bundesliga schaffte, wird zum Showcase ausgebaut – zu einem durch und durch digitalisierten Klub mit Werbewirkung.

Die IT-Riesen drängen in den Sport

„Angesichts der wachsenden Bedeutung und der zunehmenden Professionalisierung des Sports interessieren sich jetzt auch verstärkt die IT-Riesen für das Themenfeld“, sagt Andreas Ullmann, Experte der Sponsoringberatung Repucom. Bislang seien hier eher mittelständische Provider unterwegs gewesen. In etlichen Klubs herrscht im Backoffice Nachholbedarf. Unternehmen wie SAP, Oracle und auch Microsoft winkt Geschäft.

Anders als bei klassischen Sponsoringverträgen geht es den IT-Schwergewichten nicht nur um Werbewirkung: „Sie treten als Provider und Lösungsanbieter für Klubs, Teams, Verbände und Stadionbetreiber auf“, sagt Ullmann.

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Der Einsatz ist hoch: Microsoft steckt global nach Repucom-Einschätzung 80 bis 90 Millionen Euro in das Sportsponsoring,  SAP rund 45 bis 55 Millionen und US-Konkurrent Oracle etwa 30 bis 40 Millionen. Während Oracle einen Großteil der Summe in den Segelsport investiert, auch zum Pläsier des segelverrückten Gründers Larry Ellison, zeigt sich Microsoft vor allem im US-Sportmarkt und bewirbt auch konkrete Endkundenprodukte wie die Xbox. SAP präsentiert sich mit einer großen Bandbreite von Ländern und Sportarten – mit Fußball zielt man aufs Massengeschäft.

Bei 1899 Hoffenheim laufen die Stränge immer sichtbarer zusammen: Im November luden Hausherr Dietmar Hopp und Hauptsponsor SAP nach Zuzenhausen auf den technisch gepimpten Trainingsplatz des Klubs. Hunderte Experten aus dem Fußball bekamen vorgeführt, wie die Hoffenheimer U19-Kicker eine Handvoll Sensoren in Schienenbeinschonern, am Arm und auf dem Rücken verschwinden ließen – und mit einem präparierten Ball plötzlich zu funkenden Computerspielern wurden. Motto des Events: Auf Sieg programmiert.

Big-Data-Analysen zur Taktikschulung

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Die SAP-eigene Datenbanktechnologie Hana erlaubt blitzschnelle Big-Data-Analysen. Antrittsschnelligkeit, Ballkontakte und das Tempo einzelner Spieler wurden in Echtzeit in den VIP-Pavillon übertragen und kommentiert. Der Trainer überwacht die Leistungen einzelner Spieler über die Datenbrille Google Glasses.

Ballkontakte zählen und sogenannte Heatmaps erstellen – das können auch die offiziellen Datenlieferanten der Deutschen Fußball Liga (DFL): die Unternehmen Opta und Hego Trac. Die SAP-Tools gehen nach Unternehmensdarstellung aber weit darüber hinaus – und erlauben eine qualitative und taktische Auswertung der Spielerperformance.

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Die Rechenpower macht auch Projektionen eines Spielverlaufs möglich. Trainer können den Spielern nachträglich wie an einer Playstation demonstrieren, wie eine Szene weitergelaufen wäre, wenn sie den Pass mit links statt mit rechts gespielt hätten. Wer das System ordentlich mit Leistungsdaten füttert, bekommt zunehmend gläserne Profis. „Man kann am Ende auch erkennen, ob ein Spieler absichtlich einen Fehlpass spielt oder nicht 100 Prozent seiner Leistungsfähigkeit abruft. Sogar für die Wettüberwachung könnte das in Zukunft interessant werden“, sagt ein SAP-Partner.

Bislang ist die Überwachungstechnik laut SAP vor allem ein Weg, um Talente schneller zu entdecken. Im Liga-Spielbetrieb wäre ein Einsatz nach den DFL-Statuten nicht zulässig und obendrein nur dann zielführend, wenn sich beide Mannschaften verwanzen würden. Ob gestandene Profis solche Transparenz für akzeptabel halten, ist die nächste Frage. Nachwuchsspieler, die zu den „Digital Natives“ zählen, freunden sich leichter damit an, vor den Augen des Trainers zum Computerspieler zu mutieren. „Gamification“ nennt SAP den vermeintlichen Trend selbstbewusst.

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Auch Stefan Ludwig, Geschäftsführer der DFB-Wirtschaftsdienste, war beim Hoffenheimer Event. Die Einsatzmöglichkeiten der IT-Unterstützung im sportlichen Bereich habe man auch beim DFB „mit großem Interesse zur Kenntnis genommen“, sagt er. Aktuell werde das System in der Nationalmannschaft jedoch nicht genutzt. SAP wird die Löw-Elf also noch nicht zum WM-Titel führen. Gleichwohl schlägt der Software-Konzern eine Brücke mitten hinein ins Kern-Asset des DFB: Nationalmannschaftsmanager Oliver Bierhoff wurde mit einem privaten Werbevertrag ausgestattet – er fungiert seit November als SAP-Markenbotschafter.

Der DFB betont, das Sponsoring durch SAP und die IT-Umstellung auf SAP beruhe auf zwei voneinander separierten Vertragswerken, schon aus Compliancegründen. Stefan Ludwig hat in den letzten Monaten die Umstellung des Fußballverbandes auf SAP-Software begleitet. „Das neue, integrierte System erweist sich als großer Vorteil“, sagt Ludwig. „Seit Dezember sind wir mit allen drei Modulen im Live-Betrieb – dem Kundenmanagement, dem Ticket-Webshop und der Finanzbuchhaltung.“ Fans der Nationalmannschaft sind ab sofort für den DFB persönlicher ansprechbar.

Der DFB setzt auf verstärkte Kundenbindung

Die im Hintergrund arbeitende Datenbanktechnologie beschleunige alle Prozesse, etwa die Segmentierung von Kundendaten. Da das Ticketsystem jetzt als Inhouse-Lösung betrieben wird, könne der DFB auf diesem Gebiet erstmals Kundendaten gewinnen und speichern – der Rohstoff für intelligente Marketingkampagnen, bei denen auch Sponsoren einbezogen werden sollen.

Gerade die Kundenbindung, im Fußball neuerdings mit dem Buzzword „Fan-Experience“ umschrieben, gilt als Zukunftsfeld mit großem Erlöspotenzial. „Es geht darum, die Vermarktungsprozesse zu optimieren und die Fans als Kunden individuell anzusprechen“, sagt Repucom-Experte Ullmann. Die Klubs, Verbände und auch Motorsportteams sind darauf bedacht, ihre Fans genauer kennenzulernen. Sie nutzen dabei auch deren Profile und Präferenzen, die die Anhänger in sozialen Medien wie Facebook bereitwillig preisgeben.

Heute werden alle Konsumstränge des einzelnen Eventbesuchers datentechnisch miteinander verbunden. – Andreas Ullmann, Repucom

„Früher war man anonym, wenn man ein Ticket kaufte oder ein Bier im Stadion“, sagt Ullmann. „Heute werden alle Konsumstränge des einzelnen Eventbesuchers datentechnisch miteinander verbunden – bis hin zur Benutzung von eigens kreierten Stadion-Apps.“ In Leverkusen, München und neuerdings auch Sinsheim sind die Arenen bereits mit W-Lan für solche Zwecke nachgerüstet worden. „Events und deren Erlöspotenzial werden von den Klubs ganz anders begriffen – Vereinsführung ist heute Customer Relationship Management.“

Selbst über ein mögliches Auschecken von Fans beim Verlassen des Stadions wurde auf dem Sportbusiness-Kongress „Spobis“ in diesem Monat diskutiert. Ziel: Mehr Kontrolle, individuellere Ansprache. Vielleicht animiert beim nächsten Mal ja ein aufs Smartphone geschickter Gutschein, nach dem Spiel doch noch ein Bier zu trinken.

Vereinssteuerung per iPad

Auf der Tribüne in Hoffenheim können die Klubmanager inzwischen das Spiel noch auf ganz andere Weise lesen – mit einer Gewinn- und Verlustrechnung to go. Mit einem Blick auf eine neue iPad-Applikation, das „Management-Dashboard“, kann Finanzgeschäftsführer Frank Briel praktisch in Echtzeit sehen, wo welche Kasse klingelt – und welche Ausgaben dagegen laufen. Weil die Verkaufsstände und das Ticketing direkt ans Buchhaltungssystem angeschlossen sind, baut sich die Eventbilanz auf einen Fingertipp hin auf.

Video: Fadi Naoum demonstriert das Dashboard am Beispiel Hoffenheim

Um solche Werkzeuge den Entscheidern anderer Klubs näher zu bringen, bereist SAP-Manager Fadi Naoum als Leiter der „Sports & Entertainment“-Einheit die Republik – und stellt die Lösung auf der Cebit vor. „Wir sind in engen Gesprächen mit mehreren Bundesligisten und spüren große Nachfrage. Wir rechnen damit, dass in diesem Jahr noch mehrere Sportklubs – nicht nur im Fußball – hinzukommen“, sagt Naoum in JP4-Interview.

Bereits auf der Kundenliste stehen mit unterschiedlichen Modulen der 1.FC Nürnberg, Jahn Regensburg, RB Leipzig und Dynamo Dresden. Auch im europäischen Fußball streckt SAP die Fühler aus. Die Kölner Sportmarketingagentur Sportsfirst erhielt jüngst den Auftrag, die IT-Palette internationalen Klubs näherzubringen. In Monaco liefen dem Vernehmen nach bereits Gespräche.

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Nicht nur der Fußball ist im Fokus: SAP fungiert auch als offizieller Technologiepartner der Deutschen Eishockey Liga. Im Eishockey spielt Dietmar Hopps Sohn Daniel eine Schlüsselrolle. Er führt nicht nur die Geschäfte des DEL-Klubs Adler Mannheim, sondern leitet auch die Geschicke der SAP Arena in Mannheim, der Spielstätte der Adler und des Handball-Klubs Rhein-Neckar Löwen, wo Hopp junior Gesellschafter ist.

Auch in Dietmar Hopps Lieblingsfußballklub wird Sohn Daniel wohl wunschgemäß in Zukunft eine tragende Rolle spielen, berichtet das Fachblatt „Kicker“. Er wolle Daniel bei 1899 Hoffenheim „ein bestelltes Feld überlassen“, sagte der Senior, dessen Investitionen in Mannschaft und Infrastruktur auf 350 Millionen Euro geschätzt werden.

Ob Hopp all diese Business-Möglichkeiten schon im Hinterkopf gehabt, als er 1989 als Mäzen in Hoffenheim angetreten ist? Naoum, der als Vertrauter Hopps gilt, sagt: „Natürlich ist es für ihn wichtig und selbstverständlich, dass in seinen Vereinen und seinen Privatunternehmen auch SAP eingesetzt wird.“ Wenn es ein Plan war, dann wäre er für Hopp spektakulär gut aufgegangen.

Thomas Mersch und Stefan Merx für das Wall Street Journal Deutschland

Kommentare (1)

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    Friedrich Jeschke

    Eine Info an den Autor: Sie schreiben:

    „Auch in Dietmar Hopps Lieblingsfußballklub wird Sohn Daniel wohl wunschgemäß in Zukunft eine tragende Rolle spielen, berichtet das Fachblatt „Kicker“. Er wolle Daniel bei 1899 Hoffenheim „ein bestelltes Feld überlassen“, sagte der Senior, dessen Investitionen in Mannschaft und Infrastruktur auf 350 Millionen Euro geschätzt werden.“

    Dazu sei gesagt, dass es – wie vereinsfremd das Konstrukt in Hoffenheim ist – ein Fußballclub gemäß 50+1 Regel nicht einfach mal „vererbt“ werden kann! Die Struktur des Vereins(!) Hoffenheim wird vom DFB dennoch kritisch gesehen. Ob der DFB etwas dagegen unternimmt ist die andere Frage. Vereine, deren Souverän die Mitgliederversammlung tatsächlich ist und bei der es möglich ist Kandidaten aufzustellen und zu wählen, werden einen vererbten Club sicher nicht kommentarlos hinnehmen.

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