Warum die britische Telekom in die Bundesliga investiert

Bundesliga-Fußball ist in Großbritannien heiße Ware. Marc Watson, CEO des Senders BT TV, erklärt seine Gratisstrategie – und den neuen Abschluss mit der DFL.

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Herr Watson, Sie bringen mit BT Sport die Bundesliga live in britische Wohnzimmer. Die TV-Rechte haben Sie geerbt, als Sie 2013 den Sportsender ESPN in Großbritannien gekauft haben. Seit heute (Donnerstag) steht fest: Sie bleiben Partner der Deutschen Fußball Liga (DFL) bis 2017. Warum ist deutscher Fußball in England ein guter Deal?

Die Bundesliga-Rechte waren für uns Teil der Motivation, ESPN überhaupt zu übernehmen. Es ist ein gutes Produkt für uns. Wir sehen stimmungsvolle Stadien und gute Spiele, die ausverkauft sind. Unsere Kunden mögen es.

Welche Pläne verfolgen Sie mit dem neuen Abschluss?

Derzeit übertragen wir jedes Wochenende rund vier Live-Spiele aus der Bundesliga. Hinzu kommen etliche weitere Programme, die wir produzieren, um noch mehr Interesse an der Bundesliga zu wecken. Für die laufende Saison und in der kommenden Spielzeit planen wir insgesamt rund 115 Live-Spiele, außerdem zeigen wir den DFL-Supercup, Vorschau-Sendungen und Highlight-Shows.

Der BT-Deal mit der Bundesliga

Die Rechte an der Fußball-Bundesliga hat sich bis zur Spielzeit 2016/17 in Großbritannien und Irland erneut der Sportsender BT Sport gesichert. Nach Informationen der Bundesliga-Vermarktungstochter DFL Sports Enterprises (DFL SE) wurde der bestehende Vertrag um zwei Spielzeiten verlängert, mindestens 115 Partien sollen pro Saison live gezeigt werden, hinzu kommt der DFL-Supercup. Mindestens drei Partien gibt es pro Spieltag live zu sehen, weitere Spiele zeitversetzt. Mehr als 13.000 Pubs zeigen als BT-Kunden die Bundesliga. Über den Kaufpreis machten die Parteien keine Angaben.
„Noch nie wurden im Vereinigten Königreich so viele Bundesliga-Partien gezeigt“, sagt DFL SE-Chef Jörg Daubitzer. BT Sport hatte die Rechte erstmals im Vorjahr im Zuge der Übernahme des Sportsenders ESPN in Großbritannien erhalten. Die Reichweite sei in der laufenden Saison gegenüber der vorherigen um 70 Prozent gestiegen, heißt es in einer Mitteilung der DFL SE.

Das ist Marc Watson – vom Öl zum Fußball

Der 43-jährige Watson ist seit 2009 CEO von BT TV, der Sendergruppe von British Telecommunications. Watson ist verantwortlich für den Ausbau der TV-Aktivitäten, etwa über neue Bezahlangebote und den 2013 gegründeten Sportkanal BT Sport, auf dem frei empfangbar für BT-Kunden auch die Bundesliga gezeigt wird. Die IPTV-Plattform hat nach BT-Angaben derzeit rund 950.000 Kunden. Der Rechtsanwalt Watson hatte vor seinem Einstieg beim Telekommunikationskonzern einen Direktorenposten beim Medienrechtehändler Reel Enterprises (heute: Wasserman Media) inne und war Head of Legal and Business Affairs beim Ölmulti Shell.

Sind Sie mit den Einschaltquoten zufrieden?

Noch ist die Bundesliga hierzulande recht klein. Aber sie wächst. Es ist eine sehr starke Liga, der Fußball ist sehr gut produziert. 1,7 Millionen Kunden von BT Sport haben schon zugeschaut.

Wir zeigen alle Bundesligisten – und die Quoten sind über die gesamte Liga gut. – Marc Watson

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Auf welche Bundesligaklubs springen in Großbritannien die meisten Fans an – und was bedeutet das für Ihre Auswahl? Konzentrieren Sie sich vor allem Bayern und Dortmund?

Nein, überhaupt nicht. Wir zeigen alle Bundesligisten – und die Quoten sind über die gesamte Liga gut.

In Deutschland gehen immer mehr Vereine dazu über, eigene Klub-TV-Programme zu produzieren. Haben Sie Pläne in der Schublade, mit Klubs wie Bayern München, Borussia Dortmund oder Schalke 04 zu kooperieren?

Wir haben Interesse daran, mit Klubs direkte Beziehungen aufzubauen. Wir sprechen mit einer Vielzahl von Vereinen darüber, eine engere Verbindung einzugehen.

Wie könnte eine solche Beziehung zu einem Bundesligisten aussehen?

Die Klubs könnten uns helfen, ihre Anhänger über Marketing besser zu erreichen. Die Klubs könnten uns auch mehr Inhalte liefern. Es gibt eine Menge Möglichkeiten.

Man bekommt wenig gratis in dieser Branche – Marc Watson

Würden deutsche Klubs eine Marketingpartnerschaft mit BT als Türöffner in den britischen Markt begreifen? Eine Kooperation könnte ja Reichweite und Markenstärke des Vereins erhöhen. Würden also Klubs im Gegenzug ihre Kontakte und eigenes Bewegtbildmaterial umsonst liefern?

Man bekommt wenig gratis in dieser Branche.

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Die DFL ist ja ebenfalls bestrebt, die Einnahmen gerade in der Auslandsvermarktung zu steigern. Zahlen Sie mit dem jetzt abgeschlossenen Vertrag mehr als bisher?

Wir können nicht darüber sprechen, wie viel wir bezahlt haben. Aber es war das übliche Vorgehen: Wir bewerten die Rechte – und gucken dann, ob wir sie zu diesem Preis bekommen. Wenn ja, kaufen wir. Wenn nein, nehmen wir Abstand.

Als die DFL zuletzt die nationalen TV-Rechte auktioniert hat, herrschte großer Stolz: Sie spielen jetzt 628 Millionen Euro im Schnitt pro Saison ein, ein Anstieg um 50 Prozent. Kurz darauf legte die Premier League nach: Sie sprang in den TV-Einnahmen um 71 Prozent nach oben auf jetzt eine Milliarde Pfund pro Jahr. Wie erklären Sie sich diese noch große Lücke?

Die Intensität des Wettbewerbs treibt den Preis nach oben. In England haben Sky und wir uns ein Duell geliefert. Das hat zu den Preisen geführt, die dann zu beobachten waren. In Deutschland gibt es zudem weniger Pay-TV. Auf der Insel existiert eine größere Zahlungsbereitschaft für Fernsehen. Das macht den Unterschied.

Ihr Wettbewerber Sky hält in Großbritannien die Rechte an der spanischen Primera División. Dort hat Superstar David Beckham bereits für Real Madrid gekickt. Die Königlichen haben auch den Waliser Gareth Bale von Tottenham für 100 Millionen Euro geholt. Warum spielt kein Top-Spieler aus Großbritannien in der Bundesliga?

Ich schätze, das müssten Sie die deutschen Klubverantwortlichen fragen.

Aber ein solcher Transfer könnte doch signifikant helfen, die Bundesliga auf der Insel noch interessanter zu machen, oder?

Definitiv. Britische Fußballfans lieben Spitzenfußball und sie verfolgen aufmerksam die Geschicke der britischen Spieler, wenn sie ins Ausland wechseln.

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BT Sport ist ein neuer Spieler im Markt. Sie haben im August letzten Jahres den Sendebetrieb aufgenommen – und massiv investiert. Ihre Breitband-Kunden bekommen das mit großem Auswand produzierte Programm umsonst obendrauf. Das klingt zunächst, mit Verlaub, nach einem seltsamen Geschäftsmodell.

Unser Plan war es, wirklich wichtigen Content zu kaufen, den Kunden unbedingt sehen wollen. Die so aufgebauten Kanäle sollen uns dabei helfen, unsere Kernprodukte zu verkaufen: Breitband und Telefonverträge.

Sie zahlen dafür allerdings einen hohen Preis. Erst haben Sie sich 38 Premier-League-Spiele gesichert, dann haben Sie im November Sky in einer Bieterschlacht um die exklusiven Champions-League-Rechte ausgestochen. Das wird BT ab 2015 rund 900 Millionen Pfund kosten für eine Laufzeit von drei Jahren …

Wenn uns der Inhalt hilft, unsere Produkte zu verkaufen, dann funktioniert dieses Geschäftsmodell. Und ich kann sagen: Es funktioniert gut. Kunden, die sonst abgewandert wären, sind bei uns geblieben. Und Kunden, die sonst nicht zu BT gekommen wären, haben wir hinzugewonnen. Unser Geschäft ist gewachsen.

Ein Kunde zahlt uns 40 bis 50 Pfund im Monat – Marc Watson

Ein normaler Breitband-Kunde überweist Ihnen 15 Pfund im Monat. Wenn Sie das hochrechnen und mit Ihren sieben Millionen Kunden multiplizieren, verdient BT so 1,26 Milliarden Pfund im Jahr. Allein die jährlichen Rechtekosten für die Champions League betragen ein Viertel dessen. Hinzu kommt der Produktionsaufwand. Haben Sie im Breitbandgeschäft so gute Margen, dass sich das lohnt?

Die Rechnung ist falsch. Wir verdienen mehr als 15 Pfund, denn das ist nur unser Basispreis – und wir verkaufen mehr Produkte als nur dieses. Viele Kunden wählen ein teureres Breitbandprodukt oder buchen zum Beispiel ein zusätzliches Sicherheitspaket. Und um unser Kabel überhaupt nutzen zu können, müssen sie auch Telefonkunde bei uns sein. Das spielt weitere 15 Pfund für den Telefonanschluss ein und weitere Gebühren für die Anrufe. Also: Ein Kunde zahlt uns vermutlich 40 bis 50 Pfund im Monat.

Die Deutsche Telekom ist bei der letzten Bundesliga-Ausschreibung nicht ans Limit gegangen. Man hat in Deutschland auch die IPTV-Rechte an Sky verloren. Hätten Sie geraten, mehr zu investieren, um im Spiel zu bleiben?

Ich bin nicht in der Position, Ratschläge zu erteilen.

Aber stehen Sie in Kontakt – gibt es einen Austausch?

Gelegentlich treffen wir uns. BT ist im deutschen Markt sehr aktiv; allerdings nicht im Endverbraucher-, sondern im Netzwerkgeschäft. Jedes Business ist unterschiedlich, Märkte ebenfalls. Ich kann nicht sagen, ob das, was hier richtig ist, auch in anderen Märkten gilt.

Es dürfte aber für die Telekom hoch interessant sein, Ihre Strategie zu verfolgen. Die Telekom musste einen Kooperationsvertrag mit Sky schließen, um im Rahmen der Sendeplattform „Entertain“ noch die Bundesliga zu zeigen.

Ich würde immer Inhalte eher selbst besitzen wollen. Man hat ansonsten keine Kontrolle über die Preissetzung und über die Marke. Und es ist schwieriger, diese Inhalte zu nutzen, um andere Produkte zu vermarkten. Unser Problem auf dem britischen Markt war: Wir waren nicht in der Lage, diese Inhalte zu erwerben, weil Sky das nicht wollte. Das war ein weiterer Grund für uns, diese Inhalte selbst zu haben.

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Haben Sie auch darüber diskutiert, einfach die Preise zu senken, anstatt mit viel Geld einen eigenen Sportsender aufzubauen?

Der britische Breitband- und Telefonmarkt ist sehr wettbewerbsintensiv. Und der Anteil von BT am Gesamtmarkt ging zurück. Es gibt einige Anbieter, die auf sehr niedrige Preise setzen. Das ist nicht das geeignete Geschäftsmodell für uns. Wir wollten die Verbraucher auf andere Weise überzeugen als mit Billigangeboten.

Auch Sky ist im Breitbandgeschäft aktiv. 2012 ist Ihr Konkurrent dort etwa doppelt so schnell wie BT gewachsen. Hat sich das nach dem Start von BT Sport geändert?

In den ersten beiden Quartalen nach dem Start unseres Sportprogramms haben wir den Markt angeführt. Im ersten Quartal hatten wir 90 Prozent des Neugeschäfts, im zweiten Quartal waren es mehr als 60 Prozent. Wir sind wieder Marktführer. Im letzten Quartal legte unser Endkundengeschäft um sechs Prozent zu – im Jahresvergleich. Das ist schon lange nicht mehr passiert. Dies ist eine seismische Verschiebung.

Unser Sportangebot stärkt uns im Wettbewerb. – Marc Watson

Da liegt doch der Gedanke nahe, dass BT mit dem Einkauf von Sportrechten nun einen Gegenangriff auf Sky führt – diesmal im Kerngeschäft des Konkurrenten.

Es geht uns ohne Zweifel darum, wettbewerbsfähiger zu werden. Viele Telekommunikationsanbieter sehen den Markt noch so, wie er früher einmal war. Aber die Verbraucher ändern sich, ihre Bedürfnisse ändern sich. Deshalb haben wir unser Sportangebot entwickelt. Es stärkt uns im Wettbewerb.

Lässt sich Sky nur stoppen, indem man deren Sportangebot trocken legt?

Wir haben sie nicht gestoppt – sie wachsen noch immer. Nicht so schnell wie wir, aber sie wachsen. Aber ich glaube, dass wir ohne Sport nicht so wachsen würden, wie wir es tun. Die ersten Ergebnisse sind sehr ermutigend. Aber es ist noch ein weiter Weg, den wir gehen müssen.

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Sie haben jüngst gesagt: Es gibt genug Platz für zwei Anbieter von Sportprogrammen. In Deutschland dominiert mit Sky ein einzelnes Unternehmen. Ist es nicht Ihr Wunsch, Sky von der Landkarte verschwinden zu lassen?

Das müssen wir nicht. Es ist nicht nötig, dass sie scheitern, damit wir Erfolg haben. Wir können beide erfolgreich sein. Unser Ziel lautet: eine starke Nummer zwei zu sein. Wenn wir das erreicht haben, schauen wir weiter.

Sie haben versucht, bei Sky Werbung für BT Sport zu schalten – aber das wurde nicht zugelassen. Ist es dabei geblieben?

Ja. Sie wollen unsere Werbung nicht. Das heißt, sie verzichten auf Einnahmen. Wir denken, das ist eine Schande. Aber wir können sie nicht zwingen, es ist also ihre Sache. Und wir machen viel Marketing im ganzen Land. Die Bekanntheit unseres Produkts ist groß.

Sie zeigen derzeit 38 Premier-League-Spiele pro Saison. Bei Sky sind es 116. In den nächsten zwölf Monaten stehen Verhandlungen über den nächsten TV-Vertrag an. Sind Sie mit Ihrer Lage zufrieden – oder wollen Sie künftig mehr Spiele haben?

Darüber werden wir beraten, bevor der Auktionsprozess beginnt. Wir sind erst seit sechs Monaten dabei und wir haben darüber noch nicht entschieden. Aber wir haben das Gefühl, viele Optionen zu haben. Wir schauen uns das im Verlauf dieses Jahres an und werden entscheiden, was der beste Weg ist, unser Geschäft aufzubauen. Und wie wir Werte schaffen für unsere Anteilseigner – denn das ist unser Ziel.

Thomas Mersch für das Wall Street Journal Deutschland

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