Schalke-Vorstand Jobst: „Gazprom ist unser wichtigster Partner“

Er verkauft Schalke 04 als Nummer eins im Revier: Alexander Jobst erklärt, warum Russland wichtig bleibt – und dass er Chinesen nach Gelsenkirchen holen will.

Foto: Mersch

Schalke hat sich zuletzt mit dem 1:6 gegen Real Madrid und dem 1:5 gegen Bayern München denkbar schlecht verkauft. Wie haben Sie als Marketingverantwortlicher die beiden Klatschen erlebt?

Alexander Jobst: Wir haben gegen die vielleicht besten Mannschaften der Welt verloren. Natürlich kann man lange diskutieren, wie man verliert. Die Mannschaft hat nach den frühen Gegentoren relativ schnell den Glauben an sich verloren. Das hat uns geärgert.

Waren die Auftritte imageschädigend – für Schalke und die gesamte Liga?

Sie waren schmerzhaft. Nichtsdestotrotz sind wir zuversichtlich, dass wir das Saisonziel erreichen können, also die Qualifikation zur Champions League. Das Rückspiel in Madrid wollen wir als Erlebnis für die Fans und alle Beteiligten noch genießen. Schade, dass keine sportliche Spannung mehr drin steckt.

Alexander Jobst – Über Madrid und die Fifa zu den Knappen

Seit September 2011 ist Alexander Jobst Marketing-Vorstand beim FC Schalke 04. Der Vertrag des 40-jährigen Diplom-Sportökonomen wurde kürzlich bis Juni 2017 verlängert. Von 2000 bis 2005 arbeitete Jobst als Sponsoring-Manager bei Siemens, es folgte eine zweijährige Station als Head of International Development bei Real Madrid, bevor er zur Fifa wechselte. Beim Weltfußballverband war Jobst von 2007 bis 2011 Head of Sales. Für Schalke, so sagt der gebürtige Hesse, habe er zeitlebens Sympathien gehegt.

Sie haben zwei Jahre für Real Madrid gearbeitet. Schwang bei Ihren Ex-Kollegen nach dem Spiel Mitleid mit?

Von Mitleid kann man nicht sprechen. Real Madrid ist, auch was die ehemaligen Kollegen angeht, hier sehr selbstbewusst aufgetreten. Dennoch war die Wiedersehensfreude insbesondere vor dem Spiel für mich schon fast ergreifend. Hat Spaß gemacht.

Und nach dem Spiel?

Ich bin ein ganz schlechter Verlierer. Wenn wir so eine Niederlage erleben, versuche ich mich schnell in mein Schneckenhaus zurückzuziehen und das für mich zu verarbeiten. Anstatt noch unzählige Gespräche zu führen, zu reklamieren und zu lamentieren. Das mache ich lieber sachlich am nächsten Tag mit den Kollegen oder den Leuten, denen ich vertraue.

Foto: Mersch

Denken Sie bei solchen Niederlagen auch an Imagewerte? In der spanischen Presse wird das Spiel als Indiz gesehen, die gesamte Bundesliga sei überbewertet – und Schalke gehöre gar nicht in die Champions League…

Aus meiner Vergangenheit kenne ich die Berichterstattung der Gazetten wie Marca und AS – von himmelhoch jauchzend bis zu Tode betrübt. Wir beschäftigen uns nicht sonderlich mit diesen Kommentaren. Gleichwohl ist uns bewusst, dass die ganze Welt auf uns geschaut hat.

Könnte solch ein Spiel bei ausländischen Spielern haften bleiben – und deren Bereitschaft senken, irgendwann für Schalke spielen zu wollen?

Einen Imageaufbau betreiben Sie über Jahre. Die Professionalisierung und Internationalisierung eines Vereins wächst über eine längere Periode. Schalke 04 ist kein unbeschriebenes Blatt, weder national noch international.

Ich würde nicht von einem Imageverlust reden. – Alexander Jobst

Ein, zwei Spiele können also nicht alles kaputthauen, was man über Jahre aufgebaut hat?

Selbstverständlich nicht. Der Fußball ist heute so schnelllebig. Wenn wir in den nächsten Wochen eine der großen Mannschaften an einem Gala-Abend schlagen, berichten die Medien umso lobender über den FC Schalke 04. Natürlich haben wir eine Chance verpasst, gegen Real Madrid auch im internationalen Licht noch mehr glänzen zu können. Ich würde aber nicht von einem Imageverlust reden.

Sie geben ja auch anderen Marken Raum, um an ihrem Image zu arbeiten – allem voran Ihrem Hauptsponsor Gazprom. Verfolgen Sie die Geschehnisse in der Ukraine?

Selbstverständlich verfolgt ein gesellschaftspolitisch interessierter Mensch wie ich auch die Ereignisse in Russland und in der Ukraine.

Quelle: Schalke 04

Machen Sie sich Gedanken über die Rolle, die Ihr Hauptsponsor Gazprom da gerade spielt? Das Unternehmen hat zunächst 30 Prozent Gaspreis-Rabatt gewährt, nachdem der ukrainische Ex-Präsident Janukowitsch ein EU-Assoziierungsabkommen nicht unterschreibt. Jetzt, da Janukowitsch gestürzt ist, zieht Gazprom den Rabatt zurück. Ihr Sponsor erweist sich offensichtlich im Ukraine-Konflikt als ein Machtinstrument des russischen Präsidenten Putin.

Die Frage überrascht uns nicht. Was wir dazu sagen können: Wir pflegen mit Gazprom eine Partnerschaft seit 2007, die langfristig angelegt ist. Gazprom ist unser wichtigster Partner. Als Sportverein werden wir uns zu den politischen Gegebenheiten nicht äußern. Was aber nicht heißt, dass wir die Situation in diesem Land nicht mit Sorge verfolgen. Wir als Schalke 04 sind loyal unseren Partnern gegenüber, das gilt nicht nur für Gazprom.

Selbstverständlich ist es alarmierend, wir verschließen ja nicht die Augen vor dem, was in Russland und der Ukraine passiert. – Alexander Jobst

Wenn ein Sponsor aufgrund seiner Tätigkeiten in die Kritik gerät, stellt sich die Frage: Passt das Ganze überhaupt zusammen?

Eine Sponsoringpartnerschaft ist ein Geben und Nehmen. Man muss immer fragen: Passt es inhaltlich zusammen oder nur finanziell? Wer profitiert von wem? In sportlich schwierigen Phasen des FC Schalke 04 hat der Partner Gazprom auch zu uns gestanden.

Gazprom war nach eigenem Bekunden bisher sehr zufrieden mit dem Schalke-Sponsoring. Die gewünschte Imagekorrektur – weg vom russischen Bären mit Kalaschnikow – schien geglückt. Nun ist aber Putin im Begriff, selber die alten Klischees des kalten Kriegers zu bedienen. Einen Einstieg ins Endkundengeschäft könnte Gazprom doch vergessen, wenn die EU sogar schon über Importstopps nachdenkt. Ergibt die Sponsoringstrategie dann noch Sinn, fährt sie nicht mit der politischen Lage vor die Wand?

Selbstverständlich ist es alarmierend, wir verschließen ja nicht die Augen vor dem, was in Russland und der Ukraine passiert. Fakt ist, dass der Verein die klare Loyalität zu seinem Partner weiter verfolgt.

Quelle: ruben van eijk über Flikr.com (CC BY 2.0)

Kein anderer Bundesligist pflegt solche eine enge Bindung zu Russland. Hinzu kommt offenbar eine persönliche Verbindung Ihres Aufsichtsratschefs Clemens Tönnies mit dem russischen Präsidenten…

Russland ist einer unserer wichtigsten Märkte für die Zukunft. Es ist Fakt, dass 2018 in Russland eine Fußball-WM stattfinden wird. Bis dahin ist noch sehr viel Zeit, das Wirtschaftsumfeld und die Fußballfaszination werden dort weiter wachsen. Wir planen dort langfristig weitere Schritte, um uns als FC Schalke 04 zu positionieren. Dazu gehört natürlich unser Partner Gazprom.

Ein weiteres wichtiges Sponsoring läuft 2015 aus, das Namensrecht der Arena. Man weiß inzwischen auch, dass Ihr Partner Veltins unter den Strafzahlungen leidet, zu denen die Brauereien im Zuge des Kartellprozesses verurteilt worden sind. Wie ist der Verhandlungsstand? Wird die Veltins-Arena auch in weiter Zukunft noch so heißen?

Unabhängig vom Namensrecht werden wir Veltins als unseren Bierpartner bis 2023 behalten. Aktuell sind wir mit ihnen in Gesprächen über eine mögliche Verlängerung des Namensrechts. Parallel, das ist unsere Pflicht, beschäftigen wir uns mit anderen Unternehmen, um ein erfolgreiches Namensrecht abschließen zu können. Wir werden frühzeitig Planungssicherheit haben.

Reden Sie zum Beispiel mit dem Versicherer Ergo?

Wir beschäftigen uns mit möglichen Kandidaten, die von uns individuell angesprochen werden. Ich kann nicht bestätigen, dass das die Ergo ist.

Wäre ein Kriterium wieder eine regionale Verbundenheit wie bei Veltins?

Nicht unbedingt. Ein möglicher Ansatz ist auch ein internationaler Partner, um die Internationalisierung des FC Schalke 04 mit einer Namensrechtstrategie verknüpfen zu können.

Quelle: Schalke 04

Was halten Sie von einem Doppelschlag: Gazprom auf der Brust und dem Dach? So wie es Emirates bei Arsenal praktiziert?

Ausschließen können wir gar nichts, es ist aber unrealistisch. Gazprom hat erhebliche Investitionen in sein Fifa- und Uefa-Engagement getätigt und ist in der Präsenz beim FC Schalke 04 sehr umfangreich ausgestattet.

Ist Storytelling von Relevanz? Muss man noch eine Geschichte damit verknüpfen, wenn ein Sponsor aufs Dach geht? So wie es die Allianz in München versucht?

Jede strategische Partnerschaft sollte auch mit einem klaren Aktivierungsplan versehen sein. Wir gehen nicht an ein Unternehmen XY heran und sagen: Ihr bekommt das Branding auf dem Dach. Sondern mit diesem Namensrecht müssen Ziele verfolgt werden. Ob es weitere Events neben dem Fußball sind, ob das die Visitenkarte für ein internationales Unternehmen in Deutschland sein kann – und dort auch Kongresse, große Messen stattfinden können. Das sind alles Möglichkeiten.

Veltins ist gelernt und in der kompletten Fanszene anerkannt.  – Alexander Jobst

Interessante Ideen. Wen könnte das reizen?

Die Wahrscheinlichkeit, dass ein nationales Unternehmen in Frage kommt, ist nicht so hoch. Veltins ist gelernt und in der kompletten Fanszene anerkannt. Ein nationales Unternehmen, das sich ins Namensrecht einkauft, braucht erhebliches Aktivierungsbudget, um den Namen Veltins rauszubekommen. Das fällt einem ambitionierten internationalen Unternehmen, das in Deutschland noch nicht so bekannt ist, sicherlich leichter.

Wir sind beim Thema Internationalisierung. Wie ist hier Ihr Vorgehen, welche Zielmärkte nehmen Sie ins Visier?

Unsere Internationalisierungsstrategie ist langfristig ausgelegt. Die definierten Kernmärkte sind China, Japan, die USA, Russland und mit Blick auf die WM 2022 in Katar auch der Nahe Osten. Wir haben mit der Aspire Sports Academy in Doha eine sportliche Partnerschaft, und halten dort stets unser Trainingslager im Winter ab. Auch im Nahen Osten sprechen wir mit Unternehmen, die mit uns zusammenarbeiten könnten.

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Ist Katar darüber hinaus ein interessanter Fußballmarkt?

Es bleibt auch nach 2022 ein Markt mit überschaubarem Fußballinteresse, da müssen wir uns nichts vormachen. In einem Land mit 1,6 Millionen Einwohnern werden Sie nachhaltig keine Fußballfaszination auslösen können. Ich selbst habe für die Fifa das Assessment vorbereitet zur Wahl des WM-Austragungsortes 2018 und 2022. Und Sie können mir glauben: Katar war damals nicht die favorisierte Lösung.

Wie gehen Sie in den auserkorenen Kernmärkten Japan und China vor?

Wir arbeiten in Asien mit Medienpartnern zusammen, um Schalke 04 dort positionieren zu können. In Japan ist das Interesse an der Bundesliga sehr groß, und wir haben mit Uchida aktuell einen Nationalspieler, der sportliches Aushängeschild ist. Daraus schlagen wir Kapital im Merchandising und mit unseren Klubmedienaktivitäten.

Wie kann Ihr hauseigenes Klub-TV dazu beitragen, Auslandsfans zu erreichen?

Wir verkaufen nach China und Japan Content – etwa gerade ein Uchida-Spezial. Die in Eigenregie produzierten Inhalte bieten wir Medienpartnern an. Das ist die wichtigste Handlung, um die Internationalisierung zu fördern. Das tun noch viel zu wenige Vereine.

Wir hoffen, in naher Zukunft einen chinesischen Partner bei uns begrüßen zu können. – Alexander Jobst

Wie wollen Sie den riesigen chinesischen Markt bearbeiten?

China ist ganz wichtig, wir erarbeiten gerade eine chinesische Klubmediawelt – dazu gehören ein Internetauftritt und Social-Media-Aktivitäten. Wir haben vor, auch mit der Lizenzspielermannschaft in den nächsten ein bis drei Jahren in China präsent zu sein. Mit Freundschaftsspielen, bestenfalls gekoppelt mit einem wirtschaftlichen Partner aus China.

Ein chinesischer Sponsor? Vielleicht sogar einer für oben auf dem Dach?

Darüber kann ich noch nichts sagen. Wir arbeiten daran – und hoffen, in naher Zukunft einen chinesischen Partner bei uns begrüßen zu können. Auch über die Branche kann ich noch nichts sagen.

Wie sehr ist denn das Verankern in einem Auslandsmarkt vom Kader abhängig? Was muss man tun, falls kein Spieler aus dem Land in der Mannschaft ist, um das Interesse hoch zu halten?

Ein Spieler aus dem entsprechenden Herkunftsland hilft enorm, um diesen Prozess zu beschleunigen. In Japan ist es für uns ein einfacherer Weg als in China. Problem: So viele talentierte chinesische Spieler, die in der Bundesliga Fuß fassen würde, habe ich noch nicht gesichtet.

Foto: Mersch

Interessanter Punkt: Inwieweit werden Sie bereits in die Spielersichtung des Sportvorstands Horst Heldt und des Trainers Jens Keller einbezogen?

Im Scouting und bei Transfers haben die sportlichen Qualitäten immer Vorrang vor Markengesichtspunkten oder Internationalisierungsideen. Das ist auch gut so. Ich habe bei Real Madrid miterlebt, wie die Balance auch mal gekippt ist. Unter Markengesichtspunkten war Real da sehr erfolgreich, aber sportlich nicht.

Mit der Londoner Agentur Kentaro haben Sie eine Vermarktungspartnerschaft geschlossen, um auch ein Sommerturnier auf Schalke zu veranstalten – und medial in alle Welt zu verbreiten. Was ist konkret geplant?

Das Turnier findet statt in der Sommervorbereitung am 2. und 3. August mit vier internationalen Top-Klubs. Die Organisation liegt bei Kentaro, ausgestrahlt wird in über 150 Länder. Über das Turnier hinaus wird Kentaro uns auf dem Internationalisierungsweg begleiten und mögliche Freundschaftsspielgegner anbieten für die kommenden Jahre. Die Deutsche Fußball Liga (DFL) hat ja Kernmärkte definiert und unterstützt die Vereine beim Eintritt in diese Märkte. Die DFL stellt aber nicht die Gegner. Über die Vermarktungspartnerschaft mit Kentaro bekommen wir namhafte Gegner vor Ort. Das ist der Hintergedanke.

Sie sagen stets: Wir sind mit Schalke „Nummer zwei oder drei“ in Deutschland, was die Markenkraft als Fußballverein angeht. Wir vermuten, ein Anerkennen des dritten Platzes hinter Borussia Dortmund würde zu Ihrer Jobbeschreibung nicht passen.

Man hat einen Anspruch und ein Selbstverständnis. Beides kombiniert bringt uns zu der Aussage: „eher zwei als drei“. Dazu muss man die Realität und die aktuelle Situation in Betracht ziehen. Aufgrund des sportlichen Erfolgs der vergangenen Jahre sagen wir dann auch „oder drei“.

Die Londoner Agentur Brandfinance hat den Schalker Markenwert auf 201 Millionen Euro taxiert. Dortmund hat Sie 2013 überholt – und liegt bei 202 Millionen. Nur Schalke und der HSV sind letztes Jahr etwas abgefallen, alle anderen deutschen Klubs sind gestiegen im Wert. Was glauben Sie: Konnten Sie im laufenden Jahr den Markenwert steigern oder fällt Schalke weiter zurück?

Dazu müsste man wissen, welche Komponenten in den Markenwert hineinspielen. In meinem Verantwortungsbereich bin ich optimistisch, dass wir den erfolgreich eingeschlagenen Weg weitergehen und sich der Markenwert weiter steigern wird – auch weil wir uns sehr erfolgreich selber vermarkten. Es ist eine klare Philosophie und ein großer Wettbewerbsvorteil, dass wir unsere Vermarktungsrechte eben nicht veräußern – und an keinen Sportfive dieser Welt abgeben.

Wir steht es konkret um Ihre Erlöse aus dem Marketing?

Sie liegen bei etwas mehr als 70 Millionen Euro und machen über ein Drittel des Gesamtumsatzes aus. Das ist für diesen Verantwortungsbereich sehr gesund und lässt für die Zukunft noch Potenzial insbesondere im Merchandising offen, aber auch im Sponsoring. Bei rund 75 Millionen Euro möchten wir in den nächsten zwei bis drei Jahren landen.

Im Merchandising, so heißt es, stagnierte Ihr Umsatz zuletzt bei etwa 18 Millionen. Dortmund hat Sie hier überholt und sprang in der letzten Saison auf 34 Millionen Euro Umsatz. Bayern München liegt bei 83 Millionen Euro. Müssen Sie lediglich auf größeren sportlichen Erfolg der Mannschaft hoffen, um über Fanartikel mehr zu verdienen?

Sportlicher Erfolg ist sicher das schlagende Argument. Aber es spielen auch andere Faktoren hinein. Im Weihnachtsgeschäft ist es uns mit unserem eigenständig betriebenen Warenversandsystem kaum noch möglich, alle Produktanfragen zu bedienen. Deswegen beschäftigen wir uns im Moment konkret mit der Verbesserung des Lager-, Versand- und Logistikbereichs, um in den nächsten Jahren auch hier – in absoluten Zahlen gesehen – siebenstellig wachsen zu können. Outsourcing ist eine Option.

Es ist durchaus realistisch, dass die DFL-Zweitmarktplattform zur kommenden Saison implementiert wird. – Alexander Jobst

Ein Reizthema war und ist der Ticket-Zweitmarkt: Sie gehören der neu gebildeten Arbeitsgruppe der DFL an, die sich um eine faire Lösung zum Weiterverkauf von Tickets kümmern soll. Was haben die Sitzungen bisher ergeben, wie sähe eine Lösung aus, die alle Klubs zufriedenstellt?

Der weite Großteil der Bundesligaklubs befürwortet einheitliche Regeln für den Zweitmarkt. Wir sprechen von einem Code of Conduct, also Verhaltensregeln und Reglementierungen für die Vereine. Im Klartext: Der Verkauf muss zu Face Value geschehen, also dem aufgedruckten Nennwert. Dazu werden sich alle Partner der DFL-Zweitmarktplattform bekennen. Hinzu kommen weitere Regeln wie marktübliche Versandgebühren und Servicegebühren in Höhe von maximal 15 Prozent.

Sie sagen: Ein Großteil der 36 Profiklubs bekennt sich zu den Regeln? Nicht alle?

Nach den ersten Gesprächen sieht es so aus, dass alle Klubs das befürworten. Worauf sich alle geeinigt haben: Preisaufschläge von 60, 80 oder 100 Prozent werden vom Tisch sein. Klubs sind nach wie vor berechtigt, eine eigene Zweitmarktplattform in Eigenregie oder mit einem Anbieter zu stellen. Die DFL plant, eine zentrale Zweitmarktplattform anzubieten, an der sich die Klubs dann andocken können.

Foto: Mersch

Das klingt nach einer Hub-Lösung…

Es soll funktionieren wie ein Hub: Sie sind zufällig auf der Seite der DFL, bundesliga.de, und suchen ein Ticket von Schalke 04. Über ein Logo von Schalke 04, Ticketing-Zweitmarkt, werden sie dann auf unsere Seite gelinkt. Aber die wichtigsten Regeln müssen in jedem Klub die gleichen sein.

Könnte das Regelwerk schon zur Saison 2014/15 Gültigkeit erlangen?

Man ist bestrebt, zusammen mit DFL und den Klubs sehr zügig diese Plattform zu verabschieden. Es ist durchaus realistisch, dass es zur kommenden Saison implementiert wird.

Was ist mit jenen Klubs, die eine Partnerschaft mit der Ticketbörse Viagogo haben? Deren Modell lässt ja gegenwärtig höhere Preisaufschläge zu.

Meine Kenntnis ist die, dass alle Klubs die Partnerschaft mit Viagogo auslaufen lassen – mit Ausnahme des FC Bayern München, wo ich es nicht weiß.

Bayern München bliebe mit seiner Viagogo-Partnerschaft innerhalb der neuen Regel, weil die Karten dort nur zum Originalpreis plus Gebühren verkauft werden dürfen. Dennoch würde ein Festhalten verwundern: Präsident Uli Hoeneß hatte zwischenzeitlich deutlich angekündigt, die in diesem Jahr auslaufende Partnerschaft nicht verlängern zu wollen…

Zwischenzeitlich, richtig. Aber da bin ich der falsche Ansprechpartner.

Preisaufschläge sind auf dem Ticket-Zweitmarkt nicht vermittelbar. – Alexander Jobst

Man könnte behaupten: Die Fans haben mit ihren Protesten etwas bewegt, oder?

Diese Verhaltensregeln sollen im Sinne der Fans weitreichend sein, aber zugleich den Klubs die Flexibilität gewähren, ihren Zweitmarkt so kontrollieren und steuern zu können, wie sie möchten. Nach den Erfahrungen, die auch der FC Schalke 04 und ich persönlich gemacht haben, weiß man, dass Preisaufschläge nicht vermittelbar sind. Und dass das auch nicht passt.

Ist Viagogo damit im deutschen Markt gescheitert?

Ich bin überzeugt, dass Viagogo mit Vereinen, bei denen der Ticketzweitmarkt eine Rolle spielt, keine glaubwürdigen Partnerschaften mehr abschließen kann.

Haben Sie vielen Dank für das Gespräch.

Thomas Mersch und Stefan Merx für das Wall Street Journal Deutschland

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