Kick versus Kommerz: 15 Thesen zur Zukunft des Fußballs

Wer sind die Spielmacher im Jahr 2025? Eine Umfrage unter Sportbusiness-Experten zeigt, nach welchen Regeln die Bundesliga künftig funktionieren könnte.

Quelle: Jägermeister

Was ist Fußball? Ein reiner Männersport, in dem es keine Profis geben darf. Ein Sport, der Werbung gerade mal auf Banden zulässt. Und der sich deshalb vor allem über den Verkauf von Eintrittskarten und Zuschüsse von Mäzenen finanziert.

Es ist nicht lange her, dass der beliebteste Sport der Deutschen nach diesen Regeln funktionierte. Erst mit dem Start der Bundesliga im Jahr 1963 fiel der Amateurstatus. Das Frauenfußballverbot hob der Deutsche Fußball-Bund 1970 auf. Und wieder drei Jahre später lief Eintracht Braunschweig als erste Mannschaft mit Trikotwerbung von Jägermeister auf.

Von Jägermeister zu Red Bull

Das ist Fußball heute: Ein Milliardengeschäft, bei dem die Klubs jährlich zwei- bis dreistellige Millionenbeträge umsetzen. Die Spieler quälen sich mit der Frage herum, ob sie für den Weg zum Training lieber den Porsche oder den Ferrari nehmen. Unternehmen halten sich mit stattlichen Überweisungen als Sponsoren im Spiel – oder erwerben gleich Anteile. Investoren kaufen sich bei Klubs ein oder bauen sie – wie im Fall von Red Bull in Leipzig – gleich in Eigenregie als Marketingwerkzeug auf. Und wo immer ein Fan hinblicken kann, erwartet ihn schon eine Werbebotschaft.

Geht wirtschaftlich noch mehr? Was wird aus dem Spiel, wenn die finanziellen Interessen immer stärker in den Vordergrund treten? Und wie stark wird die Digitalisierung die Regeln des Fußballs und die Art, wie das Spiel verfolgt wird, noch einmal verändern?

In einer Delphi-Studie, beauftragt vom Vermarkter Sportfive bei der EBS Universität Oestrich-Winkel, wurden 62 Experten aus Sport, Wirtschaft und Gesellschaft befragt. Ihnen wurden 15 Thesen vorgelegt, zu denen sie in mehreren Runden Stellung beziehen sollten. Abgefragt wurden nicht nur die Eintrittswahrscheinlichkeit, sondern auch die anzunehmenden Auswirkungen und die Frage, ob es sich jeweils um ein wünschenswertes Ereignis handeln würde. „Es ging primär um das Verdichten von Expertenmeinungen“, erklärt Studienleiter Sascha Schmidt, Leiter des Institute for Sports, Business & Society der EBS.

Vier Szenarien für das Jahr 2025

Vier Zukunftsszenarien wurden aus den Äußerungen der Teilnehmer ermittelt: Ein konservatives Szenario („Fortschreibung“), bei dem der Status Quo von heute ins Jahr 2025 projiziert wird. Hier können die meisten Befragten zustimmen. Im Szenario „Kommerzialisierung“ bleiben die Eckpfeiler der Ligaorganisation erhalten, aber im Rahmen des Möglichen würden alle Kommerzialisierungschancen ausgeschöpft. Die Auswirkungen wären größer, doch die Experten sind hinsichtlich der Eintrittswahrscheinlichkeit ambivalent gestimmt.

Im Szenario „Eventualität“ würde man beginnen, die Spielregeln zu verändern – alte Fanmuster würden sich auflösen, Superstars gewännen an Gewicht. Hierfür sind die Eintrittswahrscheinlichkeit und auch die Akzeptanz aus heutiger Sicht gering. Am weitreichendsten wären die Veränderungen im Szenario „Change of Game“: Aber nicht viele Experten halten es für möglich, dass Fans das Kommando über Fußballspiele übernehmen oder die Qualifikation zur Champions League sich nicht mehr nach rein sportlichen Kriterien richtet.

Klar ist aber auch: Wenn es doch so kommen sollte, sprächen wir von einer ganz neuen Dimension des Fußballs.

Foto: mx

Als einer der prägenden Trends – jedoch mit ungewissen Folgen – erscheint die Digitalisierung. „Ein Ergebnis der Studie ist, dass die Bundesliga auch deshalb weiter wachsen wird, weil digitale Geschäftsmodelle wichtig werden“, sagt Verena Jung, Director Consulting bei Lagardère Unlimited Consulting – Sportfive ist eine Tochter des französischen Medienkonzerns Lagardère. „Aber es ist auch Skepsis zu spüren, wie solche Geschäftsmodelle konkret aussehen werden.“

„Wir wollen das, worum es geht – die 90 Minuten auf dem Platz – bestmöglich unterstützen“, sagt Jung. „Alles, was passiert, muss einen spürbaren Mehrwert für Stadionbesucher, den Fan zu Hause, Partner und Klub schaffen.“ Für Begriffe wie Connected Stadium müssten konkrete Geschäftsmodelle gefunden werden. „Zugleich geht es darum, die soziale Komponente der Medien mehr zu nutzen“, erläutert Jung. „Den Dialog über das Spiel zu stärken und die Emotionen und Faszination auch aus dem Stadion rauszutragen.“

Hier der Blick auf die Bundesliga im Jahr 2025:

1. These: Königsklasse? Nicht für die Besten!

„Profiklubs qualifizieren sich nicht mehr sportlich für die Champions League – wer teilnimmt, wird anhand wirtschaftlicher Kriterien (z.B. Markenbeliebtheit) entschieden.“

Foto: Adidas

Das Fachurteil: Äußerst unerwünscht und äußerst unwahrscheinlich. Im Grunde aber längst Realität. Es sind zwar nicht unbedingt die beliebtesten Klubs, die mitmachen. Aber es sind fast immer dieselben. Der Grund: Schon die Qualifikation für die Champions League spült so viel Geld in die Klubkassen, dass ein ordentlicher finanzieller Vorsprung vor der Ligakonkurrenz besteht. Dieser wächst von Jahr zu Jahr. Gut 900 Millionen Euro verteilte der europäische Fußballverband Uefa in der abgelaufenen Saison an die Teilnehmer der Königsklasse. So entsteht ein sich selbst erhaltendes System – in das im Grunde nur noch Klubs eindringen können, die sich von Weltkonzernen, Oligarchen, Scheichs oder Brauseherstellern päppeln lassen.

2. These: Neue Macht der Fans

„Fans nehmen aktiv Einfluss auf Fußballspiele, indem sie zum Beispiel über Aufstellungen, Auswechslungen, Seitenwahl oder Trikotfarben abstimmen.“

Große Wirkung – doch wenig wahrscheinlich und noch weniger gewünscht. Welche Farbe würden Schalke-Fans wählen, wenn sie dürften? Schwarz-Gelb? Und hätten die Bayern-Fans eigentlich lieber ein Team in Blau? Dortmunds Trainer Jürgen Klopp spricht schon von seinem „weltbekannten Gesichtsausdruck“ – er meint die Fratze, die er zeigt, wenn er sich mal wieder über den Schiedsrichter ärgert. Wie würde es wohl aussehen, wenn in Minute 69 eine SMS käme: Hummels und Schmelzer raus, Schieber und Aubameyang rein? Die Fans dürfen pfeifen oder jubeln. Aber bestimmen werden sie auch weiter nichts.

3. These: Big Spender aus der Ferne

„Auslandsfans sind für führende Profiklubs die größte Umsatzquelle und finanzieren über Kleininvestitionen (z.B. 2 Euro je Fan) u.a. Spielertransfers.“

Unwahrscheinlich, und auch nur unwesentlich stärker gewünscht – so die Einschätzung. Angesichts der dominierenden Einnahmen durch Medienrechte, Werbepartnerschaften und VIP-Kunden spielen die Fans mit Ticket-, Bier- und Trikotkäufen schon heute wirtschaftlich gesehen eine schwindende Rolle. Das Potenzial im Ausland ist enorm – doch zur größten Umsatzquelle wäre es ein weiter Weg. Selbst, wenn in China oder Kanada fleißig Klub-TV direkt beim Verein gebucht werden würde. Zudem: Spielerkäufe über Crowdfunding – schon national ist das bislang nicht geschehen. Spielerberater bekämen dann als Fan-Anlageberater eine ganz neue Aufgabe.

4. These: Fußball – ein Sport für Solisten

„Fans identifizieren sich stärker mit Superstars als mit Profiklubs und „wechseln“ zusammen mit ihrem Superstar den Lieblingsklub.“

Foto: Nike

Der Fan im Schlepptau eines Spielers? Das sei unwahrscheinlich und noch weniger wünschenswert, urteilen die Experten. „Fußball würde zu einer Einzelsportart“, kommentiert ein Studienteilnehmer. Was geschieht, wenn Cristiano Ronaldo sich in ein paar Jahren zur Ruhe setzt? Werden die Fans ihm auch als TV-Kommentator, Werbeträger, Grüßonkel treu bleiben?

Zu beobachten ist allerdings schon heute: Nicht alle jungen Fußballanhänger sind auf Gedeih und Verderb mit ihrem Klub verbunden. Viele legen sich auch im Ausland gerne einen Zweitklub zu – erst recht, wenn ihr Lieblingsspieler dorthin wechselt. Doch im Inland wird wohl weiter mit dem Stammverein mitgefiebert. Und ein prominenter Spielerwechsel gerade zwischen Ligarivalen führt eher zu einer Verhärtung der Fronten. Mario Götze, der von Dortmund nach München ging, kann aus erster Hand berichten, wie viele BVB-Fans er zu den Bayern mitzog.

5. These: Neue Spielregeln, schnelleres Spiel

„Die Fußballregeln haben sich den Handball- und Eishockeyregeln angenähert. Es gibt Auszeiten, fliegende Wechsel und Zeitstrafen.“

Primus Fußball kopiert die Verfolger? Wenig wahrscheinlich und auch nicht wünschenswert – so lautet das Urteil der befragten Sportbusiness-Experten. Vielleicht aber auch etwas viel auf einmal gefragt. Zeitstrafen wurden in Hollands Amateurligen bereits eingeführt, auch der veränderungsfreudige Präsident des Europäischen Fußballverbands Uefa, Michel Platini, machte sich dafür stark. Mit fliegenden Wechseln müssten eigentlich Europas Top-Klubs liebäugeln – um das Murren ihrer bankdrückenden Millionäre leiser werden zu lassen. Auch Freistoßexperten oder Publikumslieblinge könnten nur für einen goldenen Schuss kurz auf den Platz geholt werden. Man vergisst schnell: Erst vor rund 50 Jahren wurde das Einwechseln überhaupt erst erlaubt. Und Auszeiten? Prima für die Werbung. Die wurde zunächst auch auf Banden, Trikots und Stadiondächern verachtet und bekämpft – diese Abwehrschlacht hatte nie Erfolg.

6. These: Neue Besitzverhältnisse

„Fangruppierungen und Großinvestoren besitzen die Mehrheit der Anteile an den Bundesliga-Profiklubs.“

Quelle: Kind Hörgeräte

Würde viel verändern – ist aber eher unwahrscheinlich und noch weniger gewünscht. So lautet das Urteil. Eindeutig zielt die These auf die 50+1-Regel, die im deutschen Fußball verhindert, dass Investoren die Stimmmehrheit bei einem Klub erhalten können. Eine Vorschrift, die gleich mehrfach aufgeweicht ist. Die Werksklubs Leverkusen und Wolfsburg dürfen aus Traditionsgründen auch als Töchter von Bayer und VW in der Bundesliga mitmachen. Hoffenheims Mäzen Dietmar Hopp bestimmt auch ohne offizielle Mehrheit den Kurs seines Klubs.

In Hannover darf eine Gruppe von Unternehmern um Präsident Martin Kind in wenigen Jahren ganz offiziell die Mehrheit übernehmen – weil eine Ausnahme der 50+1-Regel besagt, dass ein 20 Jahre währendes wesentliches Engagement dies erlaubt. Und in Leipzig kontrolliert der Getränkehersteller Red Bull einen Klub ganz 50+1-konform. Es wird einfach kein Firmenfremder als Vereinsmitglied aufgenommen. Die Faustregel besagt: Wer die Musik bezahlt, will auch mal das Lied ansagen dürfen. Ob allerdings Fans die Macht im Profifußball übernehmen? Wollen würden sie vielleicht. Können wohl eher nicht.

7. These: Nur im Winter ruht der Ball

„Die Bundesliga hat die Sommerpause abgeschafft. Die Saison orientiert sich am Kalenderjahr.“

Im Sommer sind immer Ferien und alle zwei Jahre ist EM oder WM. Drei Argumente, die dagegen sprechen, dass die Bundesliga im Sommer läuft. Wenn allerdings schon die WM 2022 in Katar in den Winter verlegt wird, die Europameisterschaft künftig zum kontinentalen Event wird, dann könnte man die Liga auch in die Schönwetterzeit legen (es gibt auch Sportbars auf Mallorca). Eine ganze Bundesligasaison ohne Schlottern auf der Tribüne – schlecht klingt das nicht. Der Amateurfußball könnte sich hingegen mit einer Sommerliga schwer tun, wenn die halbe Mannschaft in die Ferien düst.

8. These: Die Liga entwickelt Sendungsbewusstsein

„Die DFL schreibt die Übertragungsrechte nicht mehr aus, sondern vermarktet die Bundesliga ausschließlich direkt über eigene Kanäle.“

Foto: Sky

Unentschieden ist man in diesem Punkt. Halb wahrscheinlich, halb wünschbar – doch mit großen Folgen für das Fußballgeschäft. Sollte die Deutsche Fußball Liga (DFL) einen eigenen Kanal erwägen, wie es Wolfsburgs Geschäftsführer Thomas Röttgermann 2010 in die Runde geworfen hatte? Für den Pay-TV-Sender Sky wäre dies ein schwerer Schlag. Tatsache ist: Ab der Saison 2013/14 gilt ein neuer Rekorddeal über im Schnitt 628 Millionen Euro pro Spielzeit – plus 50 Prozent bringt die Vermarktung der Medienrechte gegenüber der vorherigen Periode. Das meiste davon, nämlich durchschnittlich rund 486 Millionen Euro, zahlt Sky.

Es würde überraschen, wenn die DFL eine derart lohnende Verbindung kappt und sich auf das Wagnis der Eigenproduktion einließe. „Der Dissens war bei dieser These besonders groß“, sagt Studienleiter Sascha Schmidt. „Zwar könnte der Wettbewerb externer Bieter ein höheres Volumen bringen, er ist aber gleichzeitig wesentlich anfälliger für Marktschwankungen als eine ligaeigene Vermarktung.“

9. These: Wachstumskurs dank Digitalisierung

„Getrieben durch neue Vermarktungsmöglichkeiten im Bereich digitaler Technologien hat die Fußballbranche ihr Wachstum nach 2013 beibehalten.“

Nichts lässt Fußball so gut gedeihen wie das Medieninteresse. Natürlich: Auch Käufer von Fanartikeln Tickets, VIP-Gäste und Sponsoren bringen eine Menge Geld mit. Aber den größten Batzen streichen die Klubs noch immer dank der Überweisungen der TV-Sender ein. Allen voran der Bezahlsender Sky, der ohne Live-Fußball kaum vorstellbar ist. Doch auch die bis vor kurzem noch vernachlässigten Übertragungsrechte für das Internet sind inzwischen heiß umkämpft und bringen Geld.

Quelle: Deutsche Telekom (Montage)

Zudem soll auf digitalem Weg der Fan noch besser identifiziert und noch kräftiger gemolken werden – im In- und Ausland gleichermaßen. Mit Klub-TV, Meilenprogrammen, Second-Screen-Angeboten. Im Fußball zeigen IT- und Kommunikations-Dienstleister wie Telekom, SAP oder Cisco breitenwirksam, was sie können. Die Werbepartner schätzen Klubs und Spieler, die viele Fans in sozialen Netzwerken einbringen. Noch wird das digitale Spielfeld vermessen. Sicher ist: Die Currywurstbestellung per Handy ist nicht das Ende der Möglichkeiten.

10. These: Elektronische Werbung überwiegt

„Profiklubs erzielen mit digitalen Werbemaßnahmen höhere Sponsoring-Einnahmen als mit klassischer Werbung im Stadion.“

Die Meinungen gehen auseinander, wenn es um die Digitalisierung und ihre Folgen für das Sponsoring-Geschäft geht. Klar ist: Die Informationstechnik erreicht den Fußball, die technischen Hürden gelten als klein, auch das Nutzerverhalten geht in diese Richtung. Auch klar ist: Die Sponsoren wollen ins Netz, weil sich dort immer mehr Fans und damit Kunden finden. Das Problem ist hier der Zeitpunkt, wie im richtigen Leben: Wann wird Online-Werbung tatsächlich mehr Geld bringen als die klassische Variante?

11. These: Das Internet verändert die Stadien

„Stadionbesucher sehen über technische Neuerungen wie Google Glasses oder „Second Screens“ auf sie zugeschnittene Werbung, Echtzeitinformationen und Spielvideos.“

Foto: SAP

Sehr wahrscheinlich, nur bedingt gewünscht – mit großen Auswirkungen auf die Branche, so lautet das Ergebnis. Wer beim Fernsehen surft und Mails unter der Dusche abruft, wird sicher beim Stadionbesuch das Smartphone nicht in den Flugmodus schalten. Davon gehen auch die Klubs aus und rüsten ihre Stadien zunehmend mit Wlan-Netzen aus. Wer läuft wie viel und wie schnell? Wer stand falsch beim Gegentor? Antworten darauf könnten künftig auf das Kommunikationsgerät gespielt werden. Dass sich dies zunehmend auf der Nase befindet, ist ebenfalls wahrscheinlich. Selbst ein Chip im Auge könnte Realität werden – Samsung testet angeblich schon. Die große Frage lautet: Muss der Klub das machen, weil die jungen Fans sonst wegbleiben? Oder lässt sich so auch Geld verdienen? Sponsoren würden sicher gerne auch beim Spiel die Fans anfunken. Ob die das lustig finden oder ob es nervt, muss man sehen. Vielleicht erhöht ja ein Rabatt auf Eintrittskarten die Werbelust in der Fankurve.

12. These: Die Spielstätten sind sicher

„Die Profiklubs haben durch eine Vervielfachung ihrer Investitionen in Sicherheit das Problem ´Gewalt im Stadion´ gelöst.“

Foto: Merx

Halb wahrscheinlich, völlig gewünscht – so die Bewertung dieser These. Die Kommentare spannen ein weites Feld: Von „Gewalt im Stadion ist ein reines Medienproblem“ bis „Gewalt sucht sich stets ihren Platz, genau deswegen ist dieses Problem ungelöst“. Man könnte auch hinterfragen, ob die Eskalation nicht teilweise hausgemacht ist. „Technische Sicherheit löst nicht das Problem“, meint ein Studienteilnehmer. „Irrationale Rivalitäten werden befeuert durch den Hype um den Fußball.“ Die Geister, die ich rief…

13. These: Klubs als Vorbilder für die Wirtschaft

Jeder Profiklub hat einen Kodex für sozialverträgliches Verhalten, den auch seine Sponsoren befolgen müssen.

Wahrscheinlich, wünschbar und mit beträchtlicher Wirkung, so die Einschätzung. Die Frage ist jedoch, ob das Pferd hier nicht von hinten aufgezäumt wird. Viele wichtige Sponsoren sind international operierende Unternehmen – und in puncto sozialverträglichem Verhalten den Fußballklubs weit voraus. Eigene Compliance-Abteilungen beschäftigen sich mit diesen Fragen, denn Verstöße können schnell Millionen kosten oder dazu führen, dass man ganze Märkte verliert.

Auch wenn der unter anderem mit Chefs von Audi, VW und Adidas besetzte Aufsichtsrat von Bayern München im Zuge des Steuerbetrugs von Uli Hoeneß, dem früheren Chef des Kontrollgremiums, lange zögerte und taktierte: Wahrscheinlicher ist, dass die Sponsoren die Klubs auf einen solchen Kodex verpflichten und so sicherstellen, dass die Fußballführungskräfte keine Steuern hinterziehen oder teure Uhren schmuggeln. Weil die Unternehmen sonst ein Rechtfertigungsproblem für ihre millionenschweren Überweisungen bekommen.

14. These: Deutsche Verhältnisse: Jeder schlägt jeden

„Die Bundesliga ist weiterhin die sportlich ausgeglichenste Liga der Welt“

Quelle: Allianz

Wahrscheinlich und erwünscht ist das Szenario. Doch ist „weiterhin“ überhaupt richtig? Von unten betrachtet wirkt die Bundesliga tatsächlich ganz ausgeglichen. Freiburgs Trainer Christian Streich brachte das jüngst auf den Punkt: „Abstiegskampf ist die neue Meisterschaft.“ Von oben aber grüßt einsam Bayern München als Rekordmeister und Rekordgeldumsetzer. Die jüngste Finanzspritze der Allianz über 110 Millionen Euro für eine gut achtprozentige Beteiligung, die die Bayern mit einem Schlag schuldenfrei macht, dürfte der Liga keinen Spannungszuwachs bescheren.

15. These: Der große Kick als letztes Live-Erlebnis

„Im Gegensatz zu Filmen, Shows und Reportagen sind Fußballspiele das letzte TV-Ereignis, das die Mehrheit der Fans weiterhin live und nicht zeitversetzt anschaut.“

Die Experten halten die These für wahrscheinlich und wünschenswert – und sie hätte beträchtliche Auswirkungen auf die Branche. Wer sich Samstagnachmittags panisch abschottet, damit er die Konserven der Sportschau noch als frisch erlebt, der kennt das Problem: Es macht wenig Spaß, sich ein Fußballspiel anzuschauen, dessen Ergebnis man kennt. Live ist sexy – vor allen Dingen, wenn es um Fußball geht. Für die Klubs heißt das: Sie dürfen weiterhin darauf setzen, dass die Einnahmen aus dem Verkauf der Live-Rechte beträchtliche Einnahmen bringen.

Thomas Mersch und Stefan Merx für das Wall Street Journal Deutschland

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