Die Fußball-WM wird zur Materialschlacht

Welche Marke trägt der neue Weltmeister? Adidas und Nike kämpfen mit größtem Aufwand und Tricks um den Fußballthron. Puma setzt auf die Außenseiterchance.

90 Pfund für das neue England-Trikot? Ein Missverständnis wurde über Nacht zum Politikum: Per Twitter schwang sich die britische Sportministerin Helen Grant Anfang April zur Fanbeauftragten auf: „Das ist nicht richtig“, zwitscherte sie in Richtung Nike, den neuen Ausrüster des Three-Lions-Teams. „Der Preis muss überdacht werden.“ Schnell schloss sich Premierminister David Cameron der Schelte an. „Ich bin mir sicher, alle Fans würden ein Umdenken beim Preis begrüßen“, ließ er einen Sprecher ausrichten.

Peinlich für die Politiker: Der Wirbel beruhte auf einem Irrtum. 90 Pfund, rund 110 Euro, kosten nur die aufwendig verarbeiteten Match-Shirts, die in mit besonderen Stoffen in Kleinserie vor allem für die Spieler selbst produziert werden. Die regulären Fantrikots, sogenannte Replica-Shirts, sind für 60 Pfund zu haben – ein durchaus üblicher Preis. „Sowohl die Ministerin als auch der Regierungschef wussten offenbar nicht, wovon sie sprechen“, sagt Sportmarketing-Experte Peter Rohlmann, Chef der Beratungsagentur PR Marketing.

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Selbst ins deutsche Kanzleramt schwappte kurz die Debatte um bezahlbare WM-Oberbekleidung. Regierungssprecher Steffen Seibert ließ sich aber nicht hinreißen, den Preisbrecher zu spielen: „Erstens kenne ich die Preise nicht. Wie auch immer sie festgelegt werden, ist das natürlich eine privatwirtschaftliche Entscheidung“, teilte er mit. Ergo: Kein Fall für die Bundesregierung.

Guido Bergmann / Bundesregierung

Statt zu schimpfen, stellte sich Kanzlerin Angela Merkel lieber drei Tage später neben der DFB-Führungsriege zum Gemeinschaftsfoto auf, mit dem Reichstag im Rücken. Werbeträchtig im Bild: das deutsche Adidas-Trikot und der Adidas-WM-Ball. „Gedankenaustausch in privater Atmosphäre” hieß die Veranstaltung im Beisein des Bundestrainers.

Naht die WM, gehen die Emotionen hoch. Ein weltweiter Ausnahmezustand für Fans, Politiker – und Sportartikelkonzerne. Das Motto: Feiern, glänzen – und verdienen.

Eisern wird von Sportartiklern auf farbenfrohe Lebensfreude gesetzt – das Attribut, für das Brasilien bis vor wenigen Wochen noch stand. Es ist angerichtet für eine Materialschlacht, die Kampagnen sind jedenfalls fertiger als die WM-Stadien. Nun gilt es, in Brasilien die größtmöglichen Fußabdrücke zu hinterlassen. Unruhen in den Favelas sind vorerst nur unschöne Begleitmusik. Kein zweites Event hat für die Sportartikelindustrie solch große Marketing-Bedeutung. Ein gewonnener Titel wäre der Traum eines jeden Konzernchefs, Haltbarkeit vier Jahre.

Adidas Plan: Zwei Milliarden Euro Umsatz mit Fußball-Equipment

Für Adidas-Vorstandschef Herbert Hainer ist die WM in Brasilien nicht weniger als „die perfekte Bühne, um unser Unternehmen, unsere Marken und unsere Produkte zu präsentieren“. Er will die Umsatzschwelle von zwei Milliarden Euro allein mit Fußball-Equipment in diesem Jahr erstmals durchstoßen, nach 1,7 Milliarden Euro im Vorjahr. „Mit der WM werden wir unsere Führungsposition in dieser Kategorie einmal mehr unterstreichen“, sagte Hainer. Konkurrent Nike peilt im Fußball-Segment für das WM-Jahr zwei Milliarden US-Dollar an – umgerechnet gut 1,4 Milliarden Euro.

Mit gewaltigem Werbedruck, interaktiv verlängert ins soziale Netz, wetteifern die Ausrüster um Originalität und Coolness. Flankierende Kampagnen sollen weltweit für Kaufimpulse sorgen, während die gesponserten Teams und Top-Spieler in den jeweils richtigen neongrellen Schuhen und Designer-Leibchen triumphieren.

Ausrüster der Weltmeisterschaften 2002 bis 2014

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Noch immer hüten die Marketingprofis aus Herzogenaurach selbst das Datum ihres WM-Kampagnenstarts als Betriebsgeheimnis. „Sie können sich darauf gefasst machen, dass wir vor der WM noch das eine oder andere Produkt launchen werden“, sagt Adidas-Sprecherin Katja Schreiber dem Wall Street Journal Deutschland.

Die Trend geht zum Sockenschuß

Zuletzt kamen extra teure Strickschuhe als trendy auf – sie könnten der Hingucker der WM werden. Spezielle Schmelzgarne werden nach dem Erhitzen fest und geben so den nötigen Halt für Sprints und feine Sockenschüsse. Selbst „Hymnenjacken“ zum Strammstehen vor dem Fernseher sind im Sortiment.

Foto: Adidas

Rollt der Ball in Brasilien, kommt es zum Showdown der beiden Sportartikelgiganten Adidas und Nike, die gemeinsam 19 der 32 Mannschaften ausrüsten. „Wir sind zuversichtlich, die eine oder andere Mannschaft ins Finale zu bringen“, sagt Schreiber angriffslustig. „Ideal wären Deutschland, Spanien oder Argentinien.“ Nike setzt große Hoffnungen auf Brasilien, England, Holland und Frankreich, der deutsche Hersteller Puma schickt als größten Trumpf Italien in den Titelkampf.

Puma, derzeit mitten in einem Restrukturierungprogramm, will zur WM wieder das sportliche Image schärfen. Mit markanten Einzelspielern wie Dante, Marco Reus oder Cesc Fàbregas, die dank der freien Schuhwahl Puma-Treter tragen werden, will der Raubkatzenkonzern für Aufsehen sorgen. „Als kleinerer Herausforderer muss man besonders kreativ sein. Mit innovativem Marketing war Puma immer für eine Überraschung gut, das werden wir auch in Brasilien unter Beweis stellen“, sagt Puma-Sprecher Ulf Santjer. Auch eine Schuhinnovation stehe noch bevor.

Puma spart Kräfte für die Zeit nach der WM

Um im WM-Trubel nicht unterzugehen, kommt ein geplanter großer Aufschlag erst in der zweiten Jahreshälfte, kündigt Santjer an. „Damit Puma als echte Sportmarke neue Sichtbarkeit bekommt, werden wir die größte globale Markenkampagne seit 20 Jahren starten. Das aber ganz bewusst erst nach der Fußball-Weltmeisterschaft.“

Die Preise für die Materialschlacht kennen für Spitzenteams seit Jahren nur eine Richtung: nach oben. Nike gibt nach Peter Rohlmanns Berechnungen für die Ausrüsterrechte an zehn unterstützten WM-Teams rund 136 Millionen Euro aus, Adidas folgt mit einem Portfolio von neun Teams mit rund 100 Millionen Euro, gefolgt von Puma, das seine acht WM-Mannschaften vergleichsweise kosteneffizient für 33 Millionen Euro unter Vertrag genommen hat. Zum Vergleich: Alleine die Franzosen erhalten als aktueller Trikot-Primus 40 Millionen Euro im Jahr von Nike.

Zu diesem Rekordpreis für die Équipe Tricolore hatte sich Nike hinreißen lassen, nachdem der Konzern vor einigen Jahren vergeblich versucht hatte, in Deutschland Adidas abzulösen. Jährlich 60 Millionen Euro soll Nike 2007 geboten haben, um mit dem Deutschen Fußball-Bund ins Geschäft zu kommen.  Doch der Verband hielt Adidas die Treue bis zunächst Ende 2018 – zu weit geringeren Konditionen und unter nicht allzu transparenten Umständen. Denni Strich, Marketingdirektor des DFB, kündigte jüngst an, dass die nächste Vergabe auf jeden Fall zweifelsfrei ablaufen werde. Man werde auch weitere Optionen neben Adidas prüfen.

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„Nike wird eine realistische Chance bekommen, und allein das wird den Preis treiben“, sagt Stephan Schröder, Deutschlandchef der Sponsoringberatung Repucom. Auch Peter Rohlmann erwartet eine Bieterschlacht – und nicht nur in Deutschland enden im Jahr 2018 die laufenden Verträge. Es dürfte mehr Geld denn je fließen: Nach der WM in Russland laufen die fünf bestdotierten Deals mit Nationalteams aus – auch in Spanien, England und Brasilien werden die Karten neu gemischt. „Dann gehen die Preise richtig durch die Decke“, prophezeit Rohlmann.

Es geht in diesem Prestigeduell zunehmend um die Starensembles und potenziellen Finalisten. Doch mitunter werden auch kleine Verbände mit offenen Armen empfangen – vor allem, wenn sie wie in Brasilien zumindest für drei Spiele weltweit vor Milliardenpublikum sichtbar sind. Ein echter Coup gelang Adidas in dieser Hinsicht mit der Last-Minute-Verpflichtung von Bosnien-Herzegowina, einem WM-Novizen. In einem Testspiel am 3. Juni gegen Mexiko, also gerade einmal knapp zwei Wochen vor ihrem WM-Debut, treten die Bosnier erstmals im Drei-Streifen-Look auf den Platz.

Adidas kommt nach diesem Geschäft vor Lachen kaum in den Schlaf – Peter Rohlmann.

Der Vorgänger, die italienische Marke Legea, hatte versäumt, das Großereignis im Vertrag zu inkludieren. „Adidas kommt nach diesem Geschäft vor Lachen kaum in den Schlaf“, sagt Rohlmann. Alle anderen Wettbewerber hatten nicht schnell genug geschaltet, heißt es. Nur zwischen 500.000 Euro und einer Million Euro, Sachleistungen inklusive, dürfte dieses Sponsoring im Jahr kosten.

Nur zwanzig bis dreißig Nationalverbände seien heute überhaupt in der Position, vom Sportartikelhersteller zusätzlich zu den Ausrüstungsgegenständen noch einen Scheck zu verlangen. „Viele Verbände sind froh, dass sie überhaupt Ware von der Stange bekommen“, sagt Rohlmann. „An zusätzliche Überweisungen ist für das Gros nicht zu denken.“ Dagegen ist unter den großen Nationalverbänden ein Originalitätswettbewerb ausgebrochen. „Die Designer der Hersteller müssen sich vor jedem Turnier für die Top-Teams besonders ins Zeug legen – das mündet teils schon in Kuriositäten“, sagt Rohlmann.

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Schnäppchen sind für die Ausrüster vor allem in Afrika zu machen: Im Schnitt günstige 1,6 Millionen Euro pro Jahr kostet ein Vertrag mit einem der fünf afrikanischen WM-Finalisten – vier der Deals hat Puma eingetütet, nur Nigeria ist bei Adidas unter Vertrag. Während die asiatischen Teilnehmer für im Schnitt vier Millionen Euro Jahresaufwand zu verpflichten waren, sind die sechs südamerikanischen Starter mit 7,4 Millionen Euro schon wesentlich teurer. Als die teuersten Assets erweisen sich, wenig überraschend, die europäischen Teams – hier liegt der Schnitt bei 14,3 Millionen Euro.

Um die Kosteneffizienz der Verträge besser einschätzen zu können, hat das Wall Street Journal Deutschland auf Basis der Rohlmann-Daten die Preise mit den aktuellen Punkten der Fifa-Weltrangliste korreliert. Ein Fifa-Punkt stand quasi als Währung für sportliche Qualität. Dabei ergab sich, dass Nike zwar die meisten Fifa-Punkte auf sich vereint – aber dafür auch deutlich mehr Mittel auf den Tisch legt als die Konkurrenz. Für jeden Fifa-Punkt der qualifizierten WM-Nationen muss Nike nach dem Rechenexempel 14.425 Euro zahlen. Adidas kommt mit 11.264 Euro günstiger weg, Puma schlägt die beiden großen Rivalen um Längen – und gibt nur 4.466 Euro pro Fifa-Punkt aus. „Puma hat in dieser Hinsicht den effizientesten Mitteleinsatz“, sagt Rohlmann.

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Den Ausrüstern ist klar: Ein Großteil der Kosten muss als Marketingaufwand verbucht werden. Zwar erhoffen sich alle ein gutes Abschneiden ihrer Teams im Turnier, um über Trikotverkäufe die Rechtekosten zum Teil gegenzufinanzieren. Doch über solches Merchandising können die Sportartikler bestenfalls ein Drittel der Kosten ihrer Renommierdeals wieder einspielen, schätzt Rohlmann. Dem Hersteller bleibt von einem Trikot, das im Laden für 80 Euro angeboten wird, nach Abzug aller Kosten nur gut 15 Euro Rohertrag.

WM-Begeisterung ist der entscheidende Hebel: „Diese WM könnte mit Blick auf die Trikotverkäufe alles Bisherige in den Schatten stellen“, sagt Rohlmann. „Wenn es keine Zwischenfälle gibt, könnten insgesamt mehr als 12 Millionen Trikots verkauft werden. Die Zahlen werden vor allem dann explodieren, wenn die Südamerikaner im Turnier weit kommen.“ Sie gelten als besonders begeisterungsfähig – und aufgeschlossen für Impulskäufe.

Auch das deutsche Trikot dürfte die Millionengrenze knacken

So dürfte Gastgeber Brasilien alleine für zwei bis drei Millionen verkaufte Trikots gut sein – das entspricht dem Niveau Englands, das traditionell das Trikot-Verkaufsranking anführt. Dem deutschen Team traut Rohlmann den dritten Rang zu. „An 1,2 Millionen verkaufte DFB-Trikots zu denken, ist nicht vermessen“, sagt er.

Adidas hält sich mit Prognosen noch zurück, erst kurz nach Turnierstart will man den Wasserstand melden. Zur Heim-WM 2006 konnte man 1,5 Millionen Trikots absetzen, zur WM 2010 in Südafrika noch rund 1,1 Millionen. Rund um die Millionenschwelle lagen nach Adidas-Angaben vor vier Jahren auch die Teams aus Spanien und Mexiko.

Foto: Intersport

Ein Indiz, dass das anfangs wegen seiner Farbgebung umstrittene DFB-Trikot, sehr gut anläuft, liefern die Zahlen des Sportfachhändlers Intersport mit seinen 1500 Geschäften. Sowohl das Heimtrikot als auch das erst im Februar gelaunchte rot-schwarz-gestreifte Auswärtstrikot verkaufen sich nach Angaben des Intersport-Sprechers Michael Steinhauser ebenso gut wie die Varianten im Jahr 2010.

„Aufgrund der aktuellen Stimmung und den vorliegenden Zahlen sind wir optimistisch, dass wir die Verkaufszahlen im Vergleich zu 2010 halten oder steigern können“, sagt Steinhauser. Vieles hänge jedoch vom Verlauf der Spiele ab. „Je weiter Jogis Jungs kommen, desto mehr freuen sich auch die Sportfachhändler.“ Rund 60 Prozent der DFB-Trikots würden erfahrungsgemäß ab Juni verkauft, also erst während des Event-Zeitraums.

Steinhauser gefällt nicht nur das neue Design, sondern vor allem die Debatte darüber. „Ein Produkt, das polarisiert und über das gesprochen wird, steht natürlich verstärkt in der Aufmerksamkeit der Kunden.“ Die Intersport-Begeisterung für das neue DFB-Trikot reicht so weit, dass man es flaggenartig an die Heilbronner Firmenzentrale über drei Stockwerke geschnürt hat. Steinhauser versichert: Auch wenn der DFB auf dem Weg ins Finale strauchelt – das Riesenshirt bleibt über die WM hinaus hängen.

Thomas Mersch und Stefan Merx für das Wall Street Journal Deutschland

Kommentare (1)

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    Klaus

    Danke für diesen interessanten Artikel! Auch wenn mir das neue DFB-Heimtrikot nicht sonderlich gut gefällt (das Auswärtstrikot ist okay, ich favorisiere aber auch hier die grüne Version von 2012 bzw. das schwarze Design von 2010), so wird es wieder die Millionengrenze knacken. Den Einzelhandel und Adidas wirds freuen. Die Schlichtheit der Nike-Jerseys weiß aber auch durchaus zu gefallen. Ich bin wirklich gespannt, ob Nike es 2018 schafft, mit dem DFB ins Geschäft zu kommen. Es hängt wohl alles vom Preis ab, denn Adidas dürfte immer noch den Heimatbonus haben.

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