Werner Wolf (Bitburger): „Eine Winter-WM in Katar ist reine Spekulation“

Bitburger war der Frühstarter der WM-Kampagnen. Brauerei-Chef Werner Wolf setzt als DFB-Partner auf Kontinuität. Je länger Löws Jungs mitspielen, desto mehr wird getrunken.

Quelle: Stefan Merx

Werner Wolf ist Sprecher der Geschäftsführung der Bitburger Braugruppe.

Herr Wolf, wie wichtig ist die Nationalmannschaft für Bitburger?

Bitburger ist traditionell als Sponsor sehr engagiert und das vor allem im Bereich Fußball. Die langjährige Partnerschaft mit dem DFB ist ein wesentlicher Baustein unserer Sponsoring-Strategie und wird über alle Kanäle hinweg in die Kommunikation für die Marke Bitburger integriert. Darüber hinaus sind wir angefangen von der ersten Fußball-Bundesliga bis hin zum Amateurbereich im Fußball tief verwurzelt und arbeiten auch mit zahlreichen Landesverbänden zusammen. Fußball im Allgemeinen und die Nationalmannschaft im Speziellen erzeugt ein besonderes Gemeinschaftserlebnis. Und wenn Fans gemeinsam ihrer Lieblingsmannschaft zujubeln ist Bitburger, Fassbiermarke Nummer eins in Deutschland, ein passender Begleiter.

Was würden Sie sich im Idealfall wünschen vom DFB, um das Sponsoring noch besser ausspielen zu können? Gibt es Restriktionen?

Die Zusammenarbeit mit dem DFB gestaltet sich hervorragend. Der DFB bietet uns exklusiven Content, wir drehen zu jedem Fußball-Großereignis einen eigenen TV-Spot mit der Fußball-Nationalmannschaft, die im Übrigen auch darüber hinaus Werbepartner für unsere Produktrange Bitburger 0,0% ist. Da bleibt nichts zu wünschen übrig!

Unsere Werte liegen heute deutlich über denen unserer Mitbewerber. – Werner Wolf

Sie treiben mit der Promotion „Fan Force One“, wenn wir es richtig verstehen, den größten jemals getätigten Werbeaufwand. Können Sie die Kosten der Aktion ungefähr beziffern? Und: Warum lohnt der Aufwand?

Die Aktion Fan Force One erzeugt im Vorfeld der Weltmeisterschaft hohe Aufmerksamkeit auf allen Kommunikationskanälen und schürt die gemeinsame Vorfreude der Fans schon vor dem ersten Anpfiff. Während der vergangenen Europa- und Weltmeisterschaften haben wir mit dieser zeitlichen Aussteuerung gute Erfahrungen gemacht. Wir sind davon überzeugt, dass wir mit der Promotion auch in diesem Jahr sehr gute Impulse im Handel setzen werden. Das bestätigen uns auch bisherige Rückmeldungen unserer Absatzmittler. Im Fokus steht für uns jedoch der langfristige Effekt, die weitere Stärkung der Wahrnehmung von Bitburger als Partner der Nationalmannschaft bei den Verbrauchern. Hierfür ist die Fan Force One ein starkes Instrument, daher haben wir uns den Namen sogar schützen lassen. Zu Kosten machen wir grundsätzlich keine Angaben, hierfür bitten wir Sie um Ihr Verständnis.

Planen Sie weitere Aktionen im Vorfeld der WM bzw. zur WM? TV-, Print-Kampagnen, Aktionen im Social-Web etwa? Wo liegt der Schwerpunkt?

Am 19. April startete unsere WM-Kampagne mit der Fußball-Nationalmannschaft. Die Kampagne baut auf der Leitidee auf „Wenn aus 80 Millionen ein Team wird.“ Der Schwerpunkt liegt hier auf dem TV-Spot, der als 30-Sekünder ausgestrahlt wird. Ergänzend wird es eine Lang-Version des Spots für digitale Kanäle geben. Parallel belegt die Marke tausende Plakatflächen im Kern- und Fokus-Gebiet. Flankiert werden die Werbemaßnahmen von Funkspots, Online-Specials und Anzeigen im Sportumfeld sowie in der „Bild“-Zeitung.

Spiele der Fußballnationalmannschaft schaffen zusätzliche Verwendungsanlässe in Gemeinschaft. – Werner Wolf

Welche Absatzimpulse bietet die WM in Brasilien? Wo sehen Sie Chancen und Risiken? Sind z. B. die im deutschen Markt eher späten Anstoßzeiten ein Vorteil? Hoffen Sie auf einen Effekt des Warmtrinkens? Oder trinken am Ende doch alle Caipirinha?

Spiele der deutschen Fußballnationalmannschaft bringen Fans und auch weniger Fußballbegeisterte zusammen und schaffen zusätzliche Verwendungsanlässe in Gemeinschaft – sei es zu Hause, in der Lieblingskneipe oder beim Public Viewing. Und wenn es darum geht, eine besondere Spielszene oder den Erfolg des Nationalteams zu feiern, gehört Bier für viele einfach dazu – welches Bier passt da besser als Bitburger, offizieller Partner der deutschen Nationalmannschaft und ihrer Fans? Das bestätigt nicht zuletzt auch die Tatsache, dass unser Absatz in den Turnierphasen der vergangenen Jahre jeweils angestiegen ist.

Käme ein Ausscheiden der Löw-Elf in der Vorrunde einem Marketing-Flop für Bitburger gleich? Oder ist Ihr Werbeerfolg vom Turnierverlauf weitgehend entkoppelt?

Natürlich wünschen wir uns, dass die Nationalmannschaft lange im Turnier bleibt und drücken die Daumen für das Finale, schließlich haben die Deutschen dann mehr Anlässe zum Feiern. Als langfristig orientiertes Unternehmen kommt es uns allerdings nicht nur auf Absatz- oder Kontaktzahlen an, sondern vor allem auch darauf, dass sich die Marke Bitburger in den Köpfen der Verbraucher als das Bier etabliert, mit dem Fans ihre Fußball-Nationalmannschaft anfeuern und feiern. Und das ist uns auch Dank unseres langjährigen Engagements gelungen, wir konnten die Sponsoringbekanntheit von Bitburger kontinuierlich ausbauen. Unsere Werte liegen heute deutlich über denen unserer Mitbewerber (GfK 2013). Das haben wir nicht allein mit unseren Werbe-Aktivitäten während der Turnierphase erreicht, sondern vor allem durch Kontinuität, eine effiziente Vernetzung aller Kanäle und die Aktivierung der Fans schon im Vorfeld.

Wie lange wollen Sie DFB-Partner bleiben? Würde die Liebe zum DFB zum Beispiel auch eine Winter-WM in Katar überstehen?

Wir legen Wert auf langfristige Partnerschaften. Gerade die hohe Kontinuität in der Zusammenarbeit mit dem DFB trägt dazu bei, dass Bitburger im Umfeld Fußball so glaubwürdig und authentisch auf die Fans wirkt und als integrativer Bestandteil wahrgenommen wird. Eine Winter-WM in Katar ist bisher reine Spekulation und wäre ohnehin nur ein singuläres Ereignis.

Quelle: Bitburger, youtube, Screenshot mx

Es scheint, als würden Sie in der aktuellen WM-Kampagne das „Premium Pils“ in den Vordergrund stellen – und nicht das alkoholfreie Produkt. Stimmt es – und ist es ein Abweichen vom Kurs?

Nein. Im Mittelpunkt der WM-Kampagne steht die Marke Bitburger, keine spezielle Sorte. Wir legen zudem großen Wert darauf, dass im direkten Zusammenhang mit der Nationalmannschaft ausschließlich die Produktreihe Bitburger 0,0% beworben wird.

Natürlich achten wir darauf, dass unsere Rechte als Sponsor nicht berührt werden. – Werner Wolf

Rechnen Sie damit, dass andere Bierhersteller versuchen, werblich als Trittbrettfahrer dabei zu sein? Wie werden Sie reagieren, was erwarten Sie in der Hinsicht vom DFB?

Da sind wir ganz gelassen. Es gibt nur einen DFB Premium-Partner in unserer Branche – und das ist Bitburger. Natürlich achten wir darauf, dass unsere Rechte als Sponsor nicht berührt werden, hier arbeiten wir eng mit dem DFB zusammen.

Haben Sie vielen Dank!

Werner Wolf antwortete schriftlich auf unsere Fragen.

Stefan Merx für JP4

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