Red Bull in Leipzig: Zuckerschock für das System Bundesliga

An Gegnern mangelt es RB Leipzig gewiss nicht. Während Sachsen schon von der Meisterschale träumt, hat der clevere Geldgeber Red Bull noch ganz andere Ziele.

Foto: Red Bull / GEPA pictures/ Roger Petzsche

Es könnte klebrig werden an diesem Samstag. Einen einzigen Sieg ist RB Leipzig vom Sprung in die zweite Liga entfernt. Im Heimspiel gegen den 1. FC Saarbrücken wollen die Sachsen die Punkte einfahren, den zweiten Platz uneinholbar sichern und den Aufstieg feiern. Im Erfolgsfall dürfte die Mannschaft ihren Trainer Alexander Zorniger obligatorisch mit Getränken duschen. Er darf hoffen, dass Bier spritzt. Nur fiese Neider würden gutheißen, wenn man den Coach mit süßem Energydrink begösse.

Die Vorfreude ist riesig, und sie erfasst die Stadt. Schon beim letzten Heimspiel gegen den Verfolger Darmstadt 98 kamen 39.147 Zuschauer – die zweitbeste Marke, die je eine Drittligapartie erzielte. Und auch vor dem abschließenden Heimauftritt des Leipziger RasenBall e.V. läuft der Vorverkauf auf Hochtouren.

Was viele Fans und Funktionäre in Deutschland lange nicht wahrhaben wollten, es geschieht in der sächsischen Metropole. Eine „schallende Ohrfeige für die Fußballkultur“, findet das wertkonservative Fachblatt „11 Freunde“. „Bullenschweine“ rufen andere ähnlich hilflos in Anspielung auf den potenten Geldgeber Red Bull.

Wir wollen am Ende dann in der ersten Liga natürlich oben stehen und Deutscher Meister werden. – Ulrich Wolter, Geschäftsführer RB Leipzig

RB Leipzig kontert alle Angriffe cool aus. „Ich glaube, dass alle, die jetzt am lautesten klagen, ihre Chancen im Profifußball gehabt haben. Sie haben sie nicht genutzt“, sagte RB-Geschäftsführer Ulrich Wolter in einem Gespräch mit dem Nachrichtensender „n-tv“. Der Mann, abgeworben vom Deutschen Fußball-Bund (DFB), wo er 2011 die Frauen-WM organisierte, weiß um die Wirkung seiner Worte. „Wir wollen in die erste Liga. Und wir wollen am Ende dann in der ersten Liga natürlich oben stehen und Deutscher Meister werden.“ So spielt man mit Amateuren.

Der als Marketingwerkzeug vom österreichischen Getränkehersteller Red Bull seit 2009 aufgebaute Klub stößt nicht nur in die zweite Bundesliga vor. Kommerziell, arrogant – und äußerst clever. Nun zündet Stufe zwei: Erfolg macht sexy, das weiß man seit Bayern München. Der Aufsteiger zieht die Massen an. Er hat den Oberbürgermeister auf seiner Seite. Und sorgt – vorerst regional – für wachsende Begeisterung. Leipzig, die Stadt des ersten deutschen Meisters, Gründungsort des Deutschen Fußball-Bundes, ist wieder prominent vertreten auf der Fußball-Landkarte.

Red Bull macht von sich reden. Leipzig spielt, ganz Deutschland diskutiert.

Foto: Red Bull / GEPA pictures/ Roger Petzsche

Das Kalkül von Red-Bull-Eigentümer Dietrich Mateschitz, der gegen Darmstadt erstmals ein Spiel seiner Leipziger besuchte, scheint damit aufzugehen. Das Ziel des Brausemilliardärs ist nicht nur der sportliche Erfolg. Der eigentliche Gegner ist größer und mächtiger als alle Konkurrenten, die sich RB Leipzig je auf dem Platz entgegenstellen könnten. Er ist rot, verkauft andere Softdrinks und heißt Coca-Cola.

Der Aufbau von Leipzig zum sportlichen Marketingwerkzeug ist Teil eines größeren Plans: Es ist der Angriff auf den Massenmarkt. Red Bull produziert neben den Energydrinks der Anfangszeit inzwischen auch eine Cola. Man verlässt zunehmend die Nische Actionsport und fordert den globalen Platzhirschen nun auf dem grünen Rasen zum Marketingduell heraus.

Die Attacke gilt dem Massenmarkt

Coca-Cola macht seit Jahrzehnten vor, wie man als Weltmarke den Fußball als größtmögliches Werbevehikel nutzt. Als exklusiver Partner überweist der US-Getränkeriese jährlich Millionen an den Fußballweltverband Fifa, den europäischen Verband Uefa und auch den DFB. Fest in den Köpfen will sich die US-Limonade verankern – eine breitere Plattform als Fußball existiert nicht. „Coca-Cola teilt die Leidenschaft für Fußball mit Fans auf der ganzen Welt“, schwärmt Nick Robinson, Markteting-Direktor bei Coca-Cola Deutschland.

Es wird nicht gekleckert, sondern geklotzt. Für die WM in Brasilien wird Coca-Cola laut Robinson unter anderem eine Million Fußbälle per Verlosung unters Volk bringen. „Wir planen die größte Kampagne, die Coca-Cola jemals zu einem Turnier gestartet hat“, kündigt er an. Das Marketing zielt direkt auf den durstigen Anhänger – auch in Deutschland. So hat der „Fan Club Nationalmannschaft powered by Coca-Cola“ inzwischen über 50.000 zahlende Mitglieder – und damit weit mehr als die meisten Bundesligavereine. 30 Euro im Jahr kostet die Einzelmitgliedschaft. Dafür gibt es unter anderem Rabatt beim Einkauf im Fanshop und teilweise Vorkaufsrechte bei Länderspielen der Deutschen.

„Es ist nur konsequent, dass Red Bull im Fußball groß angreift“, sagt Gerd Nufer, Professor für Marketing an der ESB Business School in Reutlingen. Auch bei den Konsumenten bewegt sich das Unternehmen von der Produktnische in Richtung Masse. Nun werde Coca-Cola attackiert, „der Platzhirsch, die globale Markenikone schlechthin“, erläutert Nufer. Der reißbrettartig geplante Vormarsch im Fußball ist für Red Bull eine logische Folge des eigenen Wachstumskurses. Mit gepäppelten Klubs in Österreich, wo man mit Salzburg gerade die Meisterschaft errang, in den USA mit den New York Red Bulls, in Brasilien und in Deutschland.

100 Millionen Euro wurden laut einem Bericht der „Welt“ aus dem vergangenen Jahr dafür veranschlagt, mit Leipzig in die erste Bundesliga vorzustoßen. Man begnügt sich nicht mit Banden oder TV-Spots – gezielt wird in einen eigenen Standort investiert. Das Prinzip „Ownership“ ist bei Red Bull Gesetz. Eigene Klippenspring-Events, eigene Air Races, ein eigener Formel-1-Rennstall, ein eigener TV-Sender. Und, völlig normal, eigene Fußballklubs.

Langfristiges Engagement im Osten Deutschlands

In Leipzig hat sich der Getränkekonzern die Namensrechte am früheren Zentralstadion gesichert – mit Option bis 2040. Nicht weit vom Stadion entfernt entsteht für 35 Millionen Euro ein Nachwuchsleistungszentrum. „Da kann man nicht von einer Kurzfristigkeit sprechen“, sagte Wolter im „n-tv“-Interview. „Das ist genau das, was der DFB will. Ein langfristiges Engagement in den Fußball. Und das erfüllen wir.“

Ganz brav firmiert man im Leipziger Vereinsregister unter der Nummer 4730 als RasenBallsport Leipzig, kurz RB. Eine clevere Umgehung. Freilich kontrollieren die Österreicher den Klub. An der Fassade der Vereinsgeschäftsstelle am Leipziger Neumarkt ist in großen Lettern „Red Bull Shop“ angebracht, die Homepage des Vereins findet man unter www.dierotenbullen.com. Karl-Heinz Rummenigge, Vorstandschef des Rekordmeisters Bayern München, macht sich keine Mühe – und spricht gerne von Red Bull Leipzig.

Foto: Red Bull / GEPA pictures/ Roger Petzsche

„Wenn man es nicht so gut meint mit den Leipzigern, wird man sagen müssen, dass sich ein Brause-Ableger hier die Lücken des deutschen Vereins- und Verbandsrechts zu Eigen gemacht hat, um sein Marketingprojekt voranzubringen“, analysiert Rechtsanwalt Johannes Arnhold, Lehrbeauftragter für Sportrecht an der Friedrich-Schiller-Universität Jena. „Man kann aber auch sagen: Mit juristischem Geschick und großer Kompetenz arbeitet man zurzeit in Leipzig an der Wiederbelebung ostdeutscher Sportfaszination. Zugegebenermaßen nicht ganz uneigennützig. Aber stört das wirklich?“

Aus Prinzip macht man bei Red Bull gerne alles anders. Cola ist weiblich? Nicht bei Red Bull. „Das Cola“ heißt das Getränk, das die Österreicher derzeit verstärkt im TV bewerben. Alle 17 Zutaten – von Kokablatt-Extrakt über Ackerminze bis Senfsamen – sind auf der Homepage aufgelistet. „Ganz ohne Chemie. Eine geheime Formel braucht es nicht“, stichelt Red Bull in Richtung Konkurrent Coca-Cola, der seine Limonade nach einem streng gehüteten Rezept kredenzt.

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Weniger offen geht Red Bull jedoch zu Werke, wenn es um das Leipziger Fußballprojekt geht. Geheimniskrämerei ist oberstes Gesetz in Sachsen. Marketingchef Jörg Kurzeja macht keinen Hehl daraus, dass es zu strategischen oder wirtschaftlichen Fragen beim Drittligisten keine öffentlichen Aussagen gibt. Entsprechende Presseanfragen werden mit Verweis auf die Homepage abgebügelt.

Man will unter sich bleiben. Stolze 800 Euro als jährlicher Mitgliedsbeitrag für den RB Leipzig e.V. sollen Beitrittswillige entmutigen. Wer sich trotzdem bewirbt, hat dennoch schlechte Karten. Das mit Red-Bull-Getreuen besetzte Klubmanagement behält sich ein Veto vor. Unbeirrt bahnt sich der Getränkekonzern so den Weg in den deutschen Spitzenfußball.

Viele wollen das noch nicht wahrhaben. Schon über 19.500 Leute haben auf der Online-Petitionsplattform Change.org das Ansinnen unterschrieben, die Leipziger in Liga zwei nicht mitspielen zu lassen. Das Motto: „DFB- und DFL-Regularien beim Verein ‚RasenBallsport Leipzig‘ konsequent anwenden und somit die Lizenz zur 2. und 1. Bundesliga verwehren!“ Die Deutsche Fußball Liga (DFL) ist für die Lizenzvergabe in der ersten und zweiten Liga zuständig.

Wir haben nicht Gefühlsduselei zu bewerten. – Andreas Rettig, DFL

Die vielen Gegner hofften lange, dass die 50+1-Regel den Höhenflug des Newcomers frühzeitig stoppt. Doch damit lagen sie gründlich daneben. Die in der DFB-Satzung verankerte Regel besagt, dass ein Verein selbst stets die Stimmenmehrheit behalten muss – und nicht etwa von Investoren gesteuert werden darf. Freilich greift sie nur, wenn ein Verein seine Profiabteilung wie etwa Bayern München oder Hertha BSC Berlin in eine Kapitalgesellschaft ausgegliedert hat. RB Leipzig aber hat diesen Schritt gar nicht gemacht, sondern ist ganz traditionell als eingetragener Verein organisiert. Obwohl er es für viele traditionsorientierte Anhänger und Fußballmanager gefühlt nie war.

Die DFL-Spitze zeigt sich realistisch. „Wir haben nicht Gefühlsduselei zu bewerten“, sagte DFL-Geschäftsführer Andreas Rettig Ende März im Kölner Presseclub über mögliche Lizenzierungshürden bei einem Aufstieg des Leipziger Klubs. „Sondern wir haben zu bewerten: Ist er sportlich qualifiziert, bringt er die wirtschaftlichen Voraussetzungen mit, hat er die Infrastruktur? Wenn da überall der Haken dran gemacht wird, dann ist es in Ordnung. Für RB Leipzig gelten die Spielregeln, die auch für Bayern München gelten. Die Lizenzierungsvoraussetzungen haben sie zu erfüllen.“

Red Bull / GEPA pictures / Roger Petzsche

Kurz darauf wurde bekannt: Ganz ohne Knirschen soll RB Leipzig die Tür ins DFL-Reich wohl nicht geöffnet werden. Der „Kicker“ berichtete in der vergangenen Woche von drei Bedingungen. RB Leipzig solle das firmennahe Klublogo ändern, den Zugang zu Vereinsmitgliedschaften erleichtern und die Führungsstruktur stärker von Red Bull trennen. Bis zum kommenden Mittwoch sollen die Leipziger Zeit zum Nachbessern haben. Wie die Nachrichtenagentur dpa berichtet, habe der Verein jedoch fristgerecht Einspruch eingelegt.

Die Nachrichtenlage ist dünn: Man mache „derzeit generell keine Anfragen zur Lizenzierung“, teilt der Klub auf Anfrage des Wall Street Journal Deutschland knapp mit. Auch die DFL hält sich bedeckt. Zum laufenden Lizenzierungsverfahren äußere man sich „grundsätzlich nicht“, so ein Sprecher. Es ist davon auszugehen, dass sich beide Parteien schon im Vorfeld intensiv ausgetauscht haben.

Der DFB hatte das umstrittene Logo durchgewunken

Rechtsanwalt Arnhold sieht die DFL mit den angeblich gestellten Bedingungen auf dünnem Eis. Beispiel Logokosmetik: „Es ist nicht nachvollziehbar, wie die DFL nun auf der Grundlage derselben Vorschrift zu einer anderen Bewertung kommen kann als der DFB“, schreibt Arnhold auf „Legal Tribune Online“ . Schließlich hatte der DFB das Vereinslogo, in dem zwei Stiere ähnlich wie auf den Getränkedosen aufeinander zurasen, früher schon als unbedenklich durchgewunken. Eine Vorgabe für die Logo-Gestaltung fehle in der Lizenzordnung der DFL ohnehin. Und über Mitgliedsbeiträge können Vereine in Eigenregie bestimmen – sittenwidrig seien 800 Euro im Jahr nicht.

Rein sportlich dürfte die viel spannendere Frage sein, mit welcher wirtschaftlichen Wucht das Leipziger Team womöglich in der zweiten Liga auftreten wird. Welchen finanziellen Einsatz, welches Risiko will Geldgeber Mateschitz zulassen? Und wie viel Geduld bringt er mit? Aufstieg in die erste Liga bis zum Jahr 2015 – dieses Ziel setzte sich Red Bull laut dem Bericht der „Welt“, als im Jahr 2009 das ostdeutsche Fußballprojekt startete. Damals übernahmen die Österreicher die Lizenz des Fünftligisten SSV Markranstädt, einem Leipziger Vorortklub. Das Jahr des Erstligaaufstiegs sei nicht in Stein gemeißelt, wiegelte Klub-Vorstandschef Florian Müller vergangenes Jahr ab.

Red Bull / GEPA pictures/ Roger Petzsche

Am Ende bleibt alles ein Spiel mit vielen Unbekannten: Auch ganz zu Beginn des Leipziger Projekts lahmte der Werbefeldzug im Fußballgewand ein wenig. Ein mit älteren Stars bestücktes Team kam über die vierte Liga nicht hinaus. Seit 2013 der Aufstieg in Liga drei glückte, ist jedoch viel Tempo drin. Erinnerungen werden wach an Hoffenheim. Der von SAP-Mitgründer Dietmar Hopp gepäppelte Verein marschierte direkt von der Regionalliga in die erste Liga durch – und behauptet sich hier als feste Größe. Kann RB Leipzig das Muster kopieren?

Man hat schnell gelernt – so wie in der Formel 1, wo Red Bull nach holprigen Anfangsjahren ein Weltmeisterteam um den deutschen Fahrer Sebastian Vettel geformt hat. Seit 2012 ist der frühere Hoffenheimer Erfolgstrainer Ralf Rangnick als Sportdirektor von Red Bull neben dem Salzburger Team auch für Leipzig zuständig. Man setzt auf junge Talente, gerne aus der sächsischen Heimat. Das stärkt die Identität, sorgt für Akzeptanz in der Region. Mit diesem Rezept, das weiß Rangnick nur zu gut, ging es auch in Hoffenheim steil nach oben.

Müssen bald Bayern, Schalke und Dortmund nach Leipzig reisen? Oberbürgermeister Burkhard Jung kann es kaum erwarten. „Unsere Stadt ist so fußballverrückt und will endlich wieder guten Fußball sehen“, sagte er. Dafür zeigt er vollen Einsatz – und setzte sich sogar schon mal als Kommentator auf die Pressetribüne.

Thomas Mersch und Stefan Merx für das Wall Street Journal Deutschland

Kommentare (6)

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    RBL

    „Leipzigs Trainer Reger Petzsche“ soso, wenn man den Urheber eines Fotos schon als Trainer von einem Verein macht, sollte man wenigstens „copy and paste“ beherrschen 😉

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    Stefan Merx

    Danke für den Hinweis, RBL! Ist korrigiert – Euer Trainer heißt natürlich Alexander Zorniger. Keep smiling.

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    Micha

    Endlich mal ein Sachlicher Bericht!

    Alle Seiten „auseinandergenommen“ und nicht nur „dumme Hetze“.

    Danke, dme Artikel ist nichts hinzuzufügen.

    Ausser dass der RB Bus in ein paar Monaten ein neues Nummernschild braucht 🙂

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    U. Gegenschatz

    Dieses konstrukt zerstört unserern solventen, intermational seit jahren atraktiven Vereinsfussball?

    Frage was passiert aus diesem Konstrukt wenn Red Bull plötzlich (durch eine Krise) kein Geld mehr reinpumpt? Bitte alle Auftragsschreiber um Antwort 😉

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      Thomas Mersch

      Wo wird was zerstört – und warum? Diskutieren können wir gerne, ein paar Argumente wären dafür ganz hilfreich. Gegenfrage: Was passiert mit der Bundesliga, wenn Investoren, Sponsoren und TV-Sender (durch eine Krise) kein Geld mehr reinpumpen? Und grundsätzlich: Die Bundesliga hat Regeln dafür geschaffen, wer mitmachen darf und wer nicht. Wenn es wichtig wäre, einen Klub wie RB Leipzig daran zu hindern, dann sollte man die Regeln entsprechend gestalten.

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    Musiclover

    Die Grafik bedarf einer Überarbeitung, da nicht die ganze Wahrheit dargestellt wird. Die Professionalisierung bei der TSG begann erst in der Saison 2004/05 und sollte auch so dargestellt werden. Würde der Realität etwas näher kommen.

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