Cash Cow auf Betriebsausflug

Der DFB hat die Nationalelf zur Profit-Maschine entwickelt – die Vermarktungserlöse steigen. Sportlicher Erfolg? Der wird zur schönsten Nebensache der Welt.

Foto: DFB

Die Tischler beim Deutschen Fußball-Bund haben ganze Arbeit geleistet. Der alte Tagungsraum „Helmut Schön“ in der Frankfurter Zentrale wurde verzaubert in einen schneeweißen Showroom, edel elliptisch und multimediafähig. DFB-Marketingdirektor Denni Strich bittet zur Premiere: Auf Knopfdruck umspült er den Besucher mit triumphal-schmetternden Tönen. „Die neue Hymne des DFB, komponiert von Yohann Zveig“, erklärt Strich.

Willkommen in der Kapelle des Erfolgs: Maßgefertigt wartet eine weiße Mini-Tribüne, eingelassen sind beleuchtete Schreine mit Merchandising-Material. Obenauf thronen sieben Schmuckbälle mit Sponsorenlogos. Eine Huldigung der Werbepartner.

Spielerprofile können als Teil der Show an die Wand projiziert werden. Sie sind die Variablen, das Kribbeln ist die Konstante. In diesem Premium-Séparée lassen sich prima Geschäftspartner bewirten.

Die Werbe-Show wird weitergehen – auch ohne WM-Titel

Das größte Highlight glänzt stumm, golden und unantastbar in der Raummitte: der WM-Pokal hinter Glas, so gut wie echt. Ein Statement. Die Innenarchitekten des DFB machen überdeutlich, was sie von Bundestrainer Joachim Löw in diesem Sommer in Brasilien erwarten. Den Titelgewinn.

Foto: Merx

Die beruhigende Nachricht: Auch wenn die WM-Mission floppt – die Trophäe ist ja längst angekommen in der Otto-Fleck-Schneise in Frankfurt. Und die Werbe-Show wird weitergehen. Die WM soll zwar weiteren Schub bringen. Strich ist aber sicher: „Auch ein Misserfolg würde uns nicht umwerfen. Wir haben enorm viel in die Wertigkeit unserer Marke, eine zunehmende Exklusivität und das Image der Mannschaft investiert.“

Da auch die Werbepartner ihr emotionales Feuerwerk zum Großteil vor der WM auf die Kundschaft abfeuern, dürfte eine Schlappe in Brasilien zwar dem Trainerstab Probleme bereiten – nicht aber den Erfolg der Kampagnen schmälern. Im Gegenteil: Die Preise werden steigen, so oder so.

„Schon jetzt ist die Nationalmannschaft das Top-Tool in Sachen Sponsoring in Deutschland“, attestiert Stephan Schröder, Deutschlandchef der Sponsoringberatung Repucom. Der im Jahr 2000 eingeleitete sportliche Umbruch weg vom traditionellen Personenkult, hin zu jungen Kräften und attraktivem Spielstil hat nachweislich die Nationalmannschaft zu einem immer begehrenswerteren Gut gemacht – für Fans und Werber. Schröder lobt den geglückten Imagewandel und die darauf aufsetzende „professionelle Vermarktung“.

Sympathieoffensive: Teamgeist und sportliche Highlights

Noch im Jahr 2004 stand die Nationalmannschaft nur für 39 Prozent der Fußballinteressierten in Deutschland für sportliche Highlights, ganze 42 Prozent attestierten ihr Teamgeist. Im Jahr 2013 lagen die Werte bei 79 und 81 Prozent. „Die Fußball-Nationalmannschaft erreicht übergreifend fast jeden und hat anders als große Klubs keinen Gegner“, sagt Schröder. Forscher wie der EBS-Professor Sascha Schmidt sprechen vom „letzten gemeinsamen Lagerfeuer“ der Nation, die Auftritte der Mannschaft sorgten für den so wichtigen sozialen Klebstoff.

Für den Deutschen Fußball-Bund ist die Nationalmannschaft nicht nur das Aushängeschild, sondern auch die Haupteinnahmequelle und gleichsam eine Umverteilungsmaschine. Teammanager Oliver Bierhoff wirkt als agiles Bindeglied zwischen Marketingwünschen und Mannschaftszwängen.

Foto: Electronic Arts

Bierhoff bezeichnet sein Team gerne als „Lokomotive des DFB“ und als „die Cash-Cow“. Im Jahr 2012 machte er die Rechnung auf, wonach die Mannschaft im Jahr „über 100 Millionen Euro“ einspiele. In die Kalkulation dürften Ticket- und TV-Einnahmen ebenso wie Werbeverträge einfließen. „Rund 70 Prozent des Umsatzes des DFB holen wir durch unsere Länderspiele und Verträge herein“, sagte Bierhoff der WDR-Sendung „Sport Inside“. Aktuell will niemand im DFB die Zahlen kommentieren – doch fest steht: Die Nationalmannschaft fungiert als Mittelbeschaffer für Jugendmannschaften, Frauenteams, unterklassige Vereine und den Verwaltungsapparat. „Der größte Batzen geht in die Basis“, erklärte Bierhoff.

Unsere Sponsoringeinnahmen haben sich seit 2002 vervierfacht. – Denni Strich, Marketingdirektor DFB

Auf Basis der hervorragenden Imagewerte der Nationalmannschaft konnten die DFB-Vermarkter immer größeres Kapital schlagen: „Seit 2002 haben sich unsere Sponsoringeinnahmen vervierfacht“, sagt Strich. Nach aktuellen Repucom-Zahlen kassiert der DFB rund 59 Millionen Euro im Jahr aus dem Sponsoring. Adidas, gesetzt als Generalausrüster bis Ende 2018, trägt 25 Millionen Euro bei. Der ebenso lange gebundene Generalsponsor Mercedes zahlt rund 13 Millionen Euro – die restlichen 21 Millionen sind über die weitere Sponsorenpyramide verteilt. Sechs Unternehmen treten hier als „Premium-Partner“ in Erscheinung, hinzu kommen fünf „Partner“. „Für einen Partner in der Kategorie Sportwetten wäre grundsätzlich noch ein Platz frei“, sagt Strich.

Bierhoff sieht bei Mercedes und Adidas noch „Luft nach oben“

Die Nationalverbände Frankreichs (63), Englands (77) und Brasiliens (105) schaffen es allerdings, noch mehr Geld aus ihren Sponsoringverträgen zu holen. Oliver Bierhoff gab unlängst im „Handelsblatt“ zu bedenken, dass er in der kommenden Rechteperiode noch „Luft nach oben“ sehe – gerade, was die Zahlungen der beiden Großsponsoren angeht.

Foto: Mercedes

Während sich Adidas auf Anfrage nicht zum Thema äußern will, lässt Jens Thiemer, Leiter der Markenkommunikation bei Mercedes-Benz Pkw, bereits durchblicken, dass er die Partnerschaft mit dem DFB als äußerst vital begreift: Es handele sich um „eine authentisch gewachsene Partnerschaft fürs Leben“, sagte Thiemer. Man sei über vier Jahrzehnte „durch dick und dünn gegangen“. Das klingt nach „Must have“.

Experten wie Stephan Schröder erwarten, dass insbesondere die bereits angekündigte transparente Ausschreibung der Ausrüsterrechte zu neuen Höchstständen im Sponsoring nach 2018 führen wird. „Nike wird eine Chance bekommen, und allein das wird den Preis treiben“, sagt Schröder. Dass Adidas vermutlich ebenso wie Mercedes die Pole Position im deutschen Sport nicht räumen will, zeigt ein Detail: Beide Konzerne haben jüngst beim Werberecht des neuen DFB-Museums in Dortmund mit langer Hand zugegriffen – Laufzeit laut DFB bis 2018.

Wir müssen natürlich aufpassen, die Marke nicht zu verwässern. – Stefan Ludwig, Geschäftsführer DFB-Wirtschaftsdienste

Eine Handvoll weiterer Faktoren deuten darauf hin, dass die Vermarktungserlöse mit der Nationalmannschaft noch nicht ausgereizt sind – und das ganz unabhängig von Titelprämien. Auch an Details wird optimiert. Seit 2013 arbeitet Stefan Ludwig, gemeinsam mit Strich Geschäftsführer der DFB-Wirtschaftsdienste, am Erschließen weiterer, kleinerer Erlösquellen – etwa über das Kreieren von Lizenzprodukten. „Gerade zur WM dreht sich extrem viel“, sagt Ludwig „Wir müssen natürlich darauf achten, die Marke nicht zu verwässern.“

Foto: Merx, 2012

Eine Gratwanderung zwischen Wühltisch und Premium: Lizenzierte DFB-Aktionsware wird stoßweise auch im Aldi vertrieben – dort allerdings nur eine Woche lang.

40 Lizenzpartner haben in acht Produktkategorien schon rund 450 Einzelprodukte aufgelegt – von Fahrrädern über Kopfhörer in Nationalfarben bis zu einer DFB-Monopoly-Sonderedition. Auch die Jüngsten werden verstärkt von den DFB-Wirtschaftsdiensten angesprochen: über Cross-Promotions wie in Form von Rewe-Sammelkarten bis hin zum erneut schönheitsoperierten DFB-Maskottchen Paule, der pünktlich zur WM samt neuen Ergänzungstieren über ein Panini-Kindermagazin ins Rennen geschickt wird.

Der DFB lernt seine Fans erst jetzt persönlich kennen

Nicht nur die Expansion über pure Masse strebt der DFB an. Als wertsteigernd für das Sponsoring- und Lizenzgeschäft dürfte sich insbesondere eine Software-Integration im Hintergrund erweisen, die der frühere Deloitte-Berater Ludwig jüngst mit SAP gestemmt hat. Seit wenigen Monaten kann der Verband erstmals ein professionelles Customer Relationship Management aufbauen. Da das Ticketing zuvor vom externen Dienstleister CTS Eventim betrieben wurde, blieben für den DFB die Besucher seiner Nationalspiele anonym. „Wir haben jetzt erstmals unsere Kundschaft, die Fans, in unserer eigenen Datenbank“, sagt Ludwig.

Foto: Merx

Dank der Datenhoheit fährt der Verband neuerdings personalisierte Kampagnen – und kann als Mittler die direkte Fanansprache auch den großen DFB-Partnern für deren Aktionen anbieten. „Diese Möglichkeit zu haben, ist ein absolutes Plus für bestehende und auch neue Sponsoringpartner“, sagt Ludwig. Mit jedem Länderspiel, mit jedem Fanshop-Besucher füllt sich die Datenbank. Ludwig rechnet: „Schon in zwei Jahren werden wir eine hohe sechsstellige oder sogar siebenstellige Zahl von Kundendaten generiert haben.“ Das ist beinahe so gut wie Bargeld.

Die passgenaue Kommunikation zu Fans wird immer wichtiger. In der Aktivierung ihrer Deals gehen einige große Sponsoren schon einen Schritt weg von Jogis Jungs – und entziehen sich so auch den Schwierigkeiten, die personell limitierte Shootings in engen Zeitfenstern mit sich bringen. Für Bewegtbilder stand das A-Team in der aktuellen WM-Vorbereitung nur für Adidas und Mercedes, Bitburger und die Commerzbank bereit – an streng durchgetakteten Marketingtagen.

Bitburger-Chef Werner Wolf setzt auf Kontinuität und 0,0%

Bitburger, der diesjährige Kampagnen-Frühstarter, wird über eine Kronkorkenaktion 200 Deutschland-Fans nach Brasilien einfliegen. Die Reise steigt vorsorglich gleich zu Beginn der WM, doch auch ein frühes Ausscheiden der Löw-Elf wäre kein Marketing-Flop, sagt Werner Wolf, Sprecher der Geschäftsführung der Bitburger Braugruppe im JP4-Interview: „Natürlich wünschen wir uns, dass die Nationalmannschaft lange im Turnier bleibt und drücken die Daumen für das Finale, schließlich haben die Deutschen dann mehr Anlässe zum Feiern. Als langfristig orientiertes Unternehmen kommt es uns allerdings nicht nur auf Absatz- oder Kontaktzahlen an.“

Quelle: Bitburger, youtube, Screenshot mx

Die Verankerung der Marke Bitburger als das Nationalmannschaftsbier zum Mitfiebern und Jubeln sei gelungen, sagt Wolf zufrieden: „Unsere Werte liegen heute deutlich über denen unserer Mitbewerber. Das haben wir nicht allein mit unseren Werbe-Aktivitäten während der Turnierphase erreicht, sondern vor allem durch Kontinuität, eine effiziente Vernetzung aller Kanäle und die Aktivierung der Fans schon im Vorfeld.“

Am 19. April hat Bitburger die zweite Stufe gezündet – seitdem treten Nationalspieler im TV-Spot in Erscheinung – und aus den normalen Bierflaschen der Fan-Kampagne werden politisch korrekt alkoholfreie Pullen. „Wir legen großen Wert darauf, dass im direkten Zusammenhang mit der Nationalmannschaft ausschließlich die Produktreihe Bitburger 0,0% beworben wird“, sagt Wolf.

Der Star ist die Mannschaft? Nicht mal das ist nötig. Coca-Cola und der Deutschen Telekom erscheint es cleverer, gar nicht erst auf die Kicker zu setzen, sondern unmittelbar auf deren Fans. Die Nationalmannschaft muss nur den generellen Anlass für Ekstase liefern, der Sponsor setzt Mitmachreize über Gewinnspiele – den Rest besorgt die sich selbst multiplizierende Zielgruppe mit ihren Smartphones über soziale Netzwerke schon selbst.

Coca-Cola spendiert eine Million Fußbälle – aber nicht die teuren Adidas-Modelle

Coca-Cola, gleichsam Fifa-Partner, geht auf Masse: „Wir planen mit ´WM, das sind wir alle´ die größte Kampagne, die Coca-Cola jemals zu einem Turnier gestartet hat“, sagt Nick Robinson, Marketingdirektor des Getränkeriesen in Deutschland. Getränkedosen zum Sammeln tragen seit Wochen die Vornamen und Unterschriften von 24 Nationalspielern.

Foto: Coca-Cola

Doch Trinken allein genügt nicht: „Wir wollen auch aktiven Lebensstil fördern und verlosen eine Million WM-Bälle.“ Eine Liefermenge, die Co-Sponsor Adidas erfreuen könnte, theoretisch zumindest. Doch es handele sich dann doch um „Freizeitbälle“, lässt Robinson ausrichten – und nicht die 30 Euro teuren Brazuca-Replika des offiziellen Ausrüsters.

Wir wollen auch aktiven Lebensstil fördern. – Nick Robinson, Coca-Cola

Auch die Deutsche Telekom braucht die Nationalmannschaft lediglich als Reflektor von Emotionen. Seit dem 28. April befeuert die Telekom alle Kommunikationskanäle. „Es geht uns um echte Fans, deren reale Geschichten wir erzählen. Diese Storys verbinden wir mit speziellen Angeboten“, sagt Henning Stiegenroth, Leiter Sportmarketing der Deutschen Telekom.

Die Nationalmannschaft als Reflektor der Emotion – der Star ist der Fan

Über elf Wochen – genannt „echte Fanwochen“ – laufen Werbeaktionen in den Telekom-Läden. Jede Woche werde ein anderes Produkt der Bonner gepusht und teilweise auch mit Trikotdreingaben schmackhaft gemacht. Alles zielt auf den Konsumenten. Wer ein Selbstportrait („Selfie“) hochlädt, wird damit in einer großen Deutschlandflagge verewigt, die das Löw-Team nach Brasilien begleiten soll. Über eine mögliche B2B-Unterstützung der Nationalmannschaft in Brasilien, wie sie etwa in Südafrika mit einem Videokonferenz-System geschah, sei die letzte Entscheidung noch nicht gefallen, so Stiegenroth.

Dass man die Partnerschaft mit dem A-Team durchaus zum vorzeigbaren Business Case ausbauen kann, will  SAP unter Beweis stellen. Der Softwarekonzern, der massiv in den Sport drängt, stieß als jüngster DFB-Partner hinzu – und ist bis mindestens Ende 2017 an Bord. „Da wir im B2B-Umfeld unterwegs sind, sprechen wir mit dem Sponsoring keine breite Öffentlichkeit an wie Adidas oder Coca-Cola“, sagt Martin Könitzer, Marketingmanager des SAP-Bereichs Sports & Entertainment.

SAP-Markenbotschafter Bierhoff kündigt intensive Datenanalysen zur WM an

Oliver Bierhoff, der außerdem mit SAP einen privaten Markenbotschaftervertrag abgeschlossen hat, kündigte auf der Cebit an, auch rechenintensive SAP-Spielanalysen in Brasilien zum Einsatz zu bringen. „Wir zeigen so unsere Lösungskompetenz“, sagt Könitzer. Er geht davon aus, dass die Visualisierung von Spielszenen, die durch die Verknüpfung mit Geodaten ganz neue Qualität erhalte, auch für Sendeanstalten interessant werde. SAP verschafft sich so Sichtbarkeit auf indirektem Weg – als innovativer Dienstleister. Bei fußballaffinen IT-Entscheidern könnte das ja positiv hängenbleiben.

Man kann sein Marketing nicht auf den WM-Titel zuschneiden. – Stephan Schröder, Repucom

Schon jetzt planen die DFB-Verantwortlichen Strich und Ludwig die Zeit lange nach der großen WM-Sause. Gemeinsam mit dem Vermarkter Infront Sports & Media, zuständig bis zunächst 2018, stellen sie die Vermarktung auf neue Beine: „Nach der WM greift für die Länderspiele  ein neues, auf noch mehr Exklusivität zielendes Vermarktungskonzept“, sagt Uwe Ploch, Director Summer Sports bei Infront. Eine Verknappung der Werbepartner um rund 25 Prozent bei Freundschafts- und Qualifikationsspielen ist beschlossene Sache. „Wir bieten genau elf Partnern die Möglichkeit, sich in einem klaren und stringenten Erscheinungsbild bei allen Länderspiele der deutschen Nationalmannschaft zu präsentieren“, sagt Ploch. Arbeitstitel der Mission: die DFB-Werbeelf.

Die Werbeplätze rund um die Löw-Elf werden knapp gehalten

Vorteilhaft für den DFB – und kennzeichnend für seine Verhandlungsmacht – ist der Umstand, dass er als einziger Verband Europas die Banden auch bei seinen Auswärtsspielen selber vermarkten darf. Erst so wird das Infront-Konzept griffig: Man kann und soll durchbuchen. Rosinenpickerei will Infront im Interesse des DFB vermeiden: „Idealerweise machen möglichst viele der bestehenden DFB-Partner von ihrem Vorrecht Gebrauch und belegen über einen längeren Zeitraum die Bandenplätze“, sagt Ploch.

Interessierte Unternehmen können wahlweise zwölf oder sieben Minuten lang pro Partie solo die LED-Banden rund um das Feld mit hochauflösenden Bildern bespielen. Die Kosten dürften sich für die rund zehn Länderspiele im Jahr pro Werbepartner auf eine siebenstellige Summe belaufen. „Die heutige Technologie ermöglicht, Markenbotschaften quasi in Echtzeit über die Bande zu verbreiten.“ Inhalte aus dem sozialen Netz können direkt auf die Bande verlängert werden und umgekehrt.

Auch die Vermarktung der Nationalmannschaft ist kein Selbstläufer. – Uwe Ploch, Infront Sports & Media

Uwe Ploch kennt die alte Unterstellung, dass sich ein Premiumprodukt wie das Löw-Team praktisch vor Angeboten nicht retten könne – und so sogar den Klubs die Werbepartner wegschnappe. Er plädiert für mehr Realismus: „Auch die Vermarktung der Nationalmannschaft ist kein Selbstläufer. Exklusivität alleine reicht ja nicht.“ Mit den Summen steigen die Ansprüche der Kunden.

Ist Löw wirklich bereit wie nie? Muss ja.

Denni Strich weiß ebenso wie Oliver Bierhoff, dass es im Jahr 2014 zur sportlichen Nagelprobe kommt. „Nach den beiden dritten Plätzen der letzten Weltmeisterschaften ist die Erwartung der Fans in Deutschland riesig“, sagt Strich. Generalsponsor Mercedes stellt die diesjährige Kampagne unter den Claim „Bereit wie nie“. Die Aussage sei abgesprochen gewesen – und aus Strichs Sicht auch passend auf die Situation.

Foto: Beiersdorf AG

Stephan Schröder, Deutschlandchef der Sponsoringberatung Repucom, hält den immensen Druck – teilweise befeuert von den großen Sponsoren – für durchaus problematisch: „Es ist für den DFB wegweisend, was in diesem Jahr in Brasilien passiert. Alles ist dermaßen auf Erfolg gepolt, vielleicht ein wenig zu viel.“ Schröder spricht die Gefahr des Überdrehens an. „Man kann sein Marketing nicht auf den WM-Titel zuschneiden, so dass bei einem Halbfinal-Ausscheiden alle enttäuscht in der Ecke sitzen“, so seine Überzeugung. „Löw stellt sich der Nummer – aber was soll er auch anderes tun.“

Stefan Merx für W&V

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