Meister der Markenführung: FC Bayern erneut wertvollster Klub der Welt

Real Madrid holt die Champions League. Doch im Markenwert ist der FC Bayern nicht zu toppen. Dortmund, Schalke und Leverkusen überzeugen mit kräftigen Zuwächsen.

Foto: Adidas

Der Champions-League-Pokal war für den FC Bayern München am Samstag außer Reichweite. Im Finale von Lissabon sicherte sich Real Madrid mit dem packenden 4:1 über Stadtrivalen Atlético den Henkelpott.

Kleiner Trost: Tribünengast Karl-Heinz Rummenigge, Vorstandschef des FC Bayern, hatte zu diesem Zeitpunkt schon erfahren, dass sein Klub den Madrilenen in einem Punkt auch 2014 überlegen ist: Bayern München ist wie im Vorjahr die wertvollste Klubmarke der Fußballwelt. Das ergab das Ranking „Football 50“ der renommierten Londoner Beratung Brand Finance, das dem Handelsblatt vorliegt.

659 Millionen Euro schwer ist demnach die Marke Bayern München aktuell. Vizemarkenmeister Real Madrid steigerte sich auch dank des Champions-League-Titels um 83 Millionen Euro auf 565 Millionen Euro. Das um 107 Millionen Euro abgerutschte Manchester United, einst Seriensieger, hält vor dem FC Barcelona noch Rang drei.

So funktioniert das Ranking: Nicht nur Pokale zählen

Methode Mit dem „Royalty Relief„-Ansatz zeigt Brand Finance, welche Lizenzkosten ein Dritter für die kommerzielle Nutzung der Marke zahlen müsste. Basis ist eine Prognose, wie sich die Haupterlösquellen in den nächsten fünf Jahren entwickeln. Neben sportlichem Erfolg und wirtschaftlichen Bedingungen im Heimatland fließen die Infrastruktur, der Fanzuspruch und Faktoren wie die Qualität des Trainers in die Bewertung ein.

Effekt Allein der Sieg in der Champions League hob Real Madrids Markenwert um 16 Millionen Euro. Hätte Atlético gewonnen, wäre der Wert der Marke laut Brand Finance um acht Millionen Euro gestiegen.

„Wir sind auf dem richtigen Weg“, kommentiert Bayerns Marketingvorstand Andreas Jung die Studienergebnisse. „Das ist eine internationale Auszeichnung unserer Strategie und unserer Arbeit.“ Zwar sank der Markenwert zuletzt um neun Millionen Euro. Seit 2011 aber legten die Münchener um beachtliche 305 Millionen Euro zu.

Zum Interview mit Andreas Jung: „Wir brechen 2014 erneut den Trikotrekord“

Stark schnitten auch andere deutsche Spitzenklubs ab. Borussia Dortmund legte im Markenwert um 38 Millionen Euro zu – und verbesserte sich um einen Rang auf Platz neun. Schalke 04 erzielte ein Plus von 30 Millionen Euro und verteidigte Rang elf. Bayer Leverkusen kletterte von Platz 23 auf 22. „Es ist ein gutes Zeichen für die Liga, wenn sie einen haben, der ganz oben steht und sogar alle drei anderen Champions-League-Teilnehmer im zweistelligen prozentualen Bereich Wertsteigerungen vorweisen“, sagt Bayern-Vorstand Jung. „Das sind Topwerte für die Bundesliga.“

Quelle: Brand Finance

„Die Reformen, die die Bundesliga im Jahr 2000 eingeleitet hat, tragen jetzt Früchte“, sagt Brand-Finance-CEO David Haigh. „Die Bundesliga zieht internationale Stars an und bringt zugleich eigene Weltklassetalente hervor.“ Ein Indiz der Stärke sei auch, dass kein deutscher Klub Probleme mit den Financial-Fairplay-Regeln bekommen hat, die wettbewerbsverzerrende Finanzspritzen unterbinden sollen.

Shootingstars sind die FFP-Sünder

Die Ironie: Gerade jene beiden Großklubs, die vom europäischen Verband Uefa gerade mit je 60 Millionen Euro Strafe wegen Financial-Fairplay-Verstößen belegt wurden, sind die Shootingstars im Markenwertranking. Paris St.-Germain, gepäppelt von einer Investorengruppe aus Katar, legte um 172 Millionen Euro im Markenwert zu. Und Manchester City, im Besitz von Scheich Mansour Bin Zayed Al Nahyan aus Abu Dhabi, kletterte um 118 Millionen Euro auf den fünften Rang.

Ein Erfolg, der auch Rummenigge nicht ganz kühl lässt: „Grundsätzlich haben beide Klubs eine gute Performance auch außerhalb des Platzes. Beide Klubs haben ihre nationalen Meisterschaften gewonnen. Aber in den wirtschaftlichen Entwicklungen steckt wohl auch finanzielles Doping“, sagte der Bayern-Chef dem Handelsblatt.

In der Internationalisierung der deutschen Fußballmarken liegt laut Haigh der Schlüssel für weiteres Wachstum: „Mit Büros in New York und demnächst China nehmen die Münchener diese Herausforderung erkennbar an.“

BVB setzt auf „Real Love“, Schalke pflegt sein Malocherimage

Auch Dortmund will global nachlegen. Der Claim „Echte Liebe“ heißt dann „Real Love“. „Wir haben letztes Jahr mit dem Finale einen Aha-Effekt hervorgerufen“, sagt Carsten Cramer, Marketingdirektor des BVB. „Wenn man in der Lage ist, sportlichen Erfolg zu verstetigen, dann lässt sich das für die Marke nutzen und kapitalisieren.“ Im Fokus stehen neben ostasiatischen Staaten sowie Polen und der Türkei auch Österreich und die Schweiz.

Alexander Jobst, Marketingvorstand des FC Schalke 04, zieht Bestätigung aus dem Londoner Rankingresultat. Er plant eine Markenkampagne, die auch über die Landesgrenzen hinaus wirken soll. Man wolle sich auch im Ausland als der Malocherklub präsentieren. „Die Kampagne wird eine raue, ehrliche Tonalität haben – das ist unser Abgrenzungsmerkmal.“

Thomas Mersch und Stefan Merx für das Handelsblatt

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