BVB-Direktor Carsten Cramer: „Wir sind wir“

Es läuft rund: Borussia Dortmund wird seine Sponsoringerlöse auf über 70 Millionen Euro verbessern und erstmals über 400.000 Trikots verkaufen. Neue Erlösquellen sieht BVB-Marketingchef Cramer auch im Ausland.

Foto: BVB

Carsten Cramer ist Direktor für Vertrieb und Marketing beim Fußball-Bundesligisten Borussia Dortmund.

Herr Cramer, Borussia Dortmund weist im neuen Markenwert-Ranking der Beratung Brand Finance unter den deutschen Klubs den höchsten Zuwachs auf. Auch beim Punkt der Markenstärke gab es im Jahr 2014 einen Sprung nach oben – von AA auf AAA-. Wie lautet Ihre Erklärung für den Aufwärtstrend?

Ich glaube, es zahlt sich aus, dass wir neben dem Sportmanagement, was das A & O eines Fußballvereins ist, auch das Markenmanagement zu einem ganz wesentlichen Bestandteil unserer Unternehmensführung erklärt haben. Neben dem sportlichen Erfolg sind wir so auch in der Lage, die entscheidenden Akzente zu setzen, die dann in dem Gesamtpuzzle dazu beitragen, dass der Marken- und Unternehmenswert sich in einer stabilen Entwicklung befindet.

Das CL-Finale war ein Aha-Effekt – aber kein Einmaleffekt.

Dortmund spielte in der letzten Saison das Champions-League-Finale, diesmal schieden Sie im Viertelfinale aus. Ist das Ergebnis vor dem Hintergrund der etwas schwächeren sportlichen Ergebnisse nicht auch überraschend?

Ich glaube, dass wir letztes Jahr mit dem Finale einen Aha-Effekt hervorgerufen haben. Jetzt besteht die Kunst darin, dass das kein Einmaleffekt ist, sondern dass wir diesen Erfolg nachhaltig haben.

Was bedeutet das konkret?

Man muss sehen, dass wir vor drei Jahren noch in der Gruppenphase der Europa League ausgeschieden sind. Jetzt haben wir wieder in der Champions League das Viertelfinale erreicht – und das in einer Art und Weise, die ja nicht weit weg war vom Halbfinale. Wenn man in der Lage ist, sportlichen Erfolg so zu verstetigen, dann lässt sich das für die Marke nutzen und kapitalisieren. Wir haben auch betriebswirtschaftlich eine stabile Entwicklung genommen, das wird der Umsatz für dieses Geschäftsjahr zeigen. Das ist nicht nur dem einmaligen Erreichen des Champions-League-Finales geschuldet.

Betrifft diese Entwicklung auch Ihren Geschäftsbereich?

Das Sponsoring wird einen weiteren Sprung gemacht haben. Wir waren im letzten Jahr knapp an den 70 Millionen Euro und sind in diesem Jahr auf jeden Fall bei über 70 Millionen Euro. Derzeit sind wir in extrem guten Gesprächen. Auch das Merchandising entwickelt sich gut, wir werden in diesem Geschäftsjahr erstmals über 400.000 Trikots verkaufen. Den Trend stützt das Wachstum in der digitalen Welt, auch wenn das nur Reichweiten abbildet.

Auch in den deutschsprachigen Räumen haben wir noch Luft nach oben.

Welche Bedeutung hat das Ausland? Sie haben jüngst neben China und Japan auch Nischenmärkte wie Thailand, Malaysia und Singapur als Ziele für den BVB genannt.

Neben den ostasiatischen Staaten geht es auch um Polen und die Türkei. Wir suchen stets nach einer authentischen und glaubwürdigen Verbindung zwischen unserem Verein und dem jeweiligen Land. Die deutschsprachigen Räume sind sehr wichtig für uns, auch da haben wir noch Luft nach oben. Wir gehen hier sehr gezielt vor und sind felsenfest davon überzeugt, dass hier noch ein enormes Potenzial liegt – sowohl, wenn es darum geht, die Fangemeinde zu erweitern, als auch im Business. In einzelnen Märkten bauen wir territoriale Partnerschaften mit Unternehmen auf. Es gibt auch von der Deutschen Fußball Liga positive Signale in Bezug auf die Medienvermarktung im Ausland, von der wir dann ja auch anteilig profitieren werden. Von daher glaube ich, dass noch viele Wachstumsfelder existieren, die uns wirtschaftlich noch stärker machen können.

Nicht explizit nennen Sie die USA oder Indien, die ja auch von der Deutschen Fußball Liga als Märkte erkannt werden. Warum?

Die USA will ich nicht pauschal vernachlässigen, da sind wir gerade auch mit unserem Ausrüster Puma in Gesprächen. Aber das ist noch nicht so, dass ich da groß aus dem Busch kommen möchte. In 2014 sind dort jedenfalls keine Aktivitäten geplant. Das muss eine Geschichte sein, die passt, und die habe ich etwa für Indien noch nicht wirklich entdeckt. Der indische Fußball ist sehr komplex und nach wie vor von gewissen Schwierigkeiten geprägt. Da muss der Aufschlag ein guter und nachhaltiger sein.

Gibt es Pläne für Auslandsreisen?

Wir sind gerade dabei, das festzuzurren. Wir werden in diesem Sommer zwei Spiele im Ausland machen, in zwei Zielmärkten. Genaueres können wir demnächst sagen, wenn die Verträge unterschrieben sind. Fest steht aber: Die beiden Trainingslager finden in Österreich und der Schweiz statt. In den Märkten haben wir enormes Wachstum, die Resonanz nimmt weiterhin zu. Wir gehen dort auch immer mehr Handelspartnerschaften im Merchandising ein. Unser Tourismuspartner, die Kitzbüheler Alpen, sind ja in Österreich ansässig.

Unsere Fußballschule haben wir für ein Jahr nach Tokio transferiert und einen BVB-Trainer nach Japan entsandt.

Haben Sie dem BVB-Claim „Echte Liebe“ schon übersetzt?

Ja, haben wir – in „Real Love“. Und wir spielen das auch. Wir arbeiten in der Kommunikation inzwischen durchgängig zweisprachig und setzen dann in digitalen Social-Media-Kanälen teilweise noch auf weitere Sprachen. Wir haben unseren Merchandising-Onlineshop mehrsprachig aufgebaut, wir haben unsere Webpage nicht nur ins Japanische übersetzen, sondern eine eigene japanische Seite bauen lassen. Unsere Fußballschule haben wir für ein Jahr nach Tokio transferiert und einen BVB-Trainer nach Japan entsandt. Viele solcher kleinen Maßnahmen erreichen eine enge Verzahnung mit den jeweiligen Märkten.

Ihr Ruhrgebietsnachbar Schalke 04 plant eine neue Markenkampagne, die offenbar sehr stark auf das Image des Malocherklubs abstellt. Das ist ja für alle Klubs der Region naheliegend. Müssen Sie aufpassen, dass Sie da nicht überholt werden? Wird es einen Wettstreit darum geben, wer der ehrlichere Arbeiterverein ist?

So definieren wir uns gar nicht. Bei uns geht es schlichtweg um das intensive Fußballerlebnis. Wir sind am Ende auch nicht davon geprägt, uns von anderen abzugrenzen oder ein Rennen gegen jemanden zu fahren, sondern wir wollen uns so stark und scharf wie nur möglich zu positionieren. Wir schauen, was der Wettbewerb macht. Aber davon werden wir nicht getrieben. Wir müssen sehen, dass wir mit uns im Reinen sind, dass wir authentisch bleiben und uns nicht verbiegen. Deshalb planen wir auch keine neuen Kampagnen. Wir müssen uns nicht neu erfinden. Wir sind wir. Das, was in anderen Märkten funktioniert hat, wollen wir auch auf andere Märkte  übertragen. Das ist unsere Aufgabe in den nächsten zwei, drei Jahren.

Vielen Dank für das Gespräch.

Thomas Mersch und Stefan Merx für JP4

Kommentare (1)

Kommentar hinterlassen


fünf + 4 =

© 2012 Pressebüro JP4

Nach oben scrollen