Im eigenen Tempo

Mit Markenpokalen positionieren sich Autohersteller nah am Kunden. Von Dauer ist ein solches Engagement jedoch selten.

Quelle: BMW

Die eine Konzernmarke tritt auf die Bremse, die andere startet aus der Boxengasse: Nach insgesamt zehn Jahren wurde die Mini Trophy als eigenständiger Markenpokal im vergangenen Herbst beendet. Seit 2004 fuhren knapp 40 Minis die Rennen in einer eigenen Serie gegeneinander aus – jetzt tauchen die Rennflitzer noch ohne prominente Namensnennung innerhalb der ADAC-Procar-Serie auf.

Zeitgleich ruft die Mutter BMW einen neuen Markenpokal ins Leben: Mit dem M235i Racing hat der Münchener Autobauer ein neues Modell für den Kundensport entwickelt – und direkt eine gleichnamige „Racing Trophy“ ins Leben gerufen, die im Rahmen der „VLN Langstreckenmeisterschaft“ auf dem Nürburgring fahren soll. 40 konkrete Kaufanfragen haben den Konzern seit der Bekanntgabe des Pokals im vergangenen Dezember erreicht, die ersten 15 Fahrzeuge wurden Ende März ausgeliefert und starteten kurz danach in der Grünen Hölle. „Das schönste Rennfahrzeug bringt natürlich nichts, wenn es nur in der Garage steht“, sagt Ingo Lehbrink, aus der Sportkommunikation von BMW.

Der eigene Markenpokal ist für viele Hersteller die einfachste Schnittstelle zum Kunden. Hier kommen Fahrzeuge zum Einsatz, die relativ nah an einem Serienvorbild sind – und die rennbegeisterten Kunden einen vergleichsweise kostengünstigen Einstieg in den Sport ermöglichen. Die einfachste Version des BMW M235i ist etwa ab knapp 45 000 Euro zu haben, die voll ausgestattete Rennversion für den Nürburgring kostet 59 500 Euro.  „Es ist uns wichtig, auch im Kundensport an der Basis engagiert zu sein“, begründet BMW-Sprecher Lehbrink das neue Engagement mit dem M235i Racing. „Das Fahrzeug ist sehr seriennah – das strahlt natürlich auch auf die Marke ab.“

Die Masse macht’s
Gleichzeitig sorgt ein ganzes Starterfeld von einem Modell auch bei den Zuschauern entlang der Strecke für Aufmerksamkeit. Neue Fahrzeuge können so schnell prominent platziert werden. Dauerbrenner werden die Serien dafür oft nicht – ändert sich die Strategie, verschwindet ein Markenpokal schnell wieder. Eine Ausnahme ist der Porsche Carrera Cup, der seit 1990 stattfindet und aktuell im Rahmenprogramm der Deutschen Tourenwagenmeisterschaft zu sehen ist.

Zusätzlich zum Fahrzeug stellen die Hersteller bei Markenpokalen in der Regel den Service und gebrandete Hospitality-Bereiche bereit. Begrenzte Stückzahlen und aufwändige Umbauten sorgen dafür, dass das Engagement finanziell nicht zu Gewinnsprüngen bei den Herstellern sorgt. „Die schwarze Null soll am Ende stehen“, sagt Lehbrink zum Engagement von BMW, „aber das Fahrzeug muss natürlich nicht das rentabelste Produkt im Konzern sein.“

Sowohl im Rallye- als auch im Rundstreckenbereich schicken die Automobilhersteller immer wieder ihre Autos in einem eigenen Pokal auf die Strecke – wenn auch deutlich seltener als in früheren Jahren. Das Engagement erfolgt dabei in vielen Fällen kurzfristiger – und wird von den Konzernen mit strategischen Zielen verknüpft: „Jede Lücke im Portfolio wird besetzt, das gilt auch für den Motorsport“, sagt Jörg Schrott, Motorsportdirektor von Opel.

Suche nach der richtigen Startposition
Der Rüsselsheimer Konzern ist nach einer krisenbedingten Motorsportpause seit 2013 wieder am Start und setzt voll auf den Kundensport. „Uns war klar: Das neue Konzept musste in die Zeit passen, musste zur Marke passen und musste zur Situation der Firma passen“, sagt Schrott. Opel schickt deshalb zum einen den Opel Adam in einer Rallyeversion auf die Strecke, der im Rahmenprogramm der ADAC-Rallyes in Deutschland fährt und die unterste Stufe einer Pyramide zur Nachwuchsförderung sein soll.

Zudem geht in diesem Jahr die Opel Astra OPC Trophy ins zweite Jahr. Diese Autos fahren wie die BMW M235i als eigener Markenpokal im Rahmen der Langstreckenrennen auf dem Nürburgring. So schaffte es der Konzern im vergangenen Jahr, die neue Sportvariante des Astra relativ schnell prominent zu platzieren: „Am Nürburgring waren wir für einige Zeit fast verschwunden“, sagt Schrott, „und dann waren wir quasi über Nacht mit fast 20 Autos wieder da.“

Schon früh in der Entwicklung eines Autos falle die Entscheidung, ob und wie er sich für den Motorsport eigne, berichtet Schrott. Zu den fahrdynamischen Eigenschaften kommt auch die Überlegung, wie sich eine Rennserie mit dem Image des Fahrzeugs verknüpfen lässt. Denn im Gegensatz zu Formel- oder Tourenwagen sind die Modifikationen im Einstiegssegment des Kundensports vergleichsweise gering.

Image-Feintuning mit Dreckspritzern
Hat ein Modell die Renn-DNA, so wird das gerne offensiv in der Werbung genutzt. „Sein Fahrwerk wurde dort abgestimmt, wo Legenden geboren werden: auf der Nordschleife des Nürburgrings“, heißt es auf der Homepage über die Straßenversion des Astra Opel OPC. Das nun dort tatsächlich an zehn Wochenenden im Jahr die Rennsportversionen im Markenpokal gegeneinander fahren, trägt zum authentischen Image bei.

Quelle: Opel

Beim Opel Adam freut sich der Motorsportchef besonders über Bilder vom verdreckten Fahrzeug: „Das Auto kommt sehr gut bei den Frauen an, mit der Rallye bekommt es dazu noch einen sehr maskulinen Touch“, sagt Schrott. Die Serie, die im Rahmenprogramm des ADAC-Kalenders fährt, wird vor allem in Zusammenarbeit mit den Händlern aktiviert. Durch die wechselnden Austragungsorte können sich die regionalen Autohäuser engagieren. „Einige Tickets konnten nicht ganz normal gekauft werden, sondern wurden nur über die Opel-Händler abgegeben“, berichtet Schrott. Und einige engagierten sich sogar noch stärker, etwa als Sponsor oder Betreiber eines Rennteams im Pokal. „Die technische Abnahme kann dann auch mal in einem Autohaus erfolgen“, berichtet Schrott, „das ist sehr anfassbarer Motorsport.“

Mit einem ähnlichen Konzept ist Citroën ebenfalls seit vergangener Saison im Rallyesport aktiv. Auch hier setzt das Unternehmen zu allererst auf die Sichtbarkeit der Marke an den Veranstaltungen – will aber den Namen auch in die breitere Öffentlichkeit tragen. Dafür wurde zu dieser Saison eine Medienpartnerschaft mit der Special-Interest-Zeitschrift „AutoBild Sportscars“ gestartet. „Wenn wir an die Masse wollen, brauchen wir kluge Partnerschaften“, sagt Stephan Lützenkirchen, Direktor Medien und Kommunikation.

Motorsport zum Anfassen
Citroën bindet sich dabei nicht komplett an den Kalender einer Rennserie, sondern lässt die Rallye-Variante des DS3 bei verschiedenen Veranstaltungen fahren. Neben einigen ADAC-Rallyes zählt dazu auch die Lavanttal-Rallye in Österreich und die AvD-Sachsen-Rallye rund um Zwickau. „Wir gehen dorthin, wo wir eine gute regionale Einbindung bekommen können“, sagt Lützenkirchen. Das Engagement ist dabei erst mal auf drei Jahre angelegt, mögliche Anpassungen oder Änderungen sind aber immer möglich, sagt Lützenkirchen: „Man muss immer gucken, wie sich der Sport entwickelt und was die Konkurrenz macht.“ Auch Opel hat sich vorerst nur bis Ende 2015 festgelegt.

Quelle: Manuel Heckel

Je nach Produkt und Strategie werden ansonsten Pokale schnell gestoppt, erweitert oder umstrukturiert. Seat etwa stellte 2011 die Seat Leon Supercopa, die bis dahin an acht Wochenenden im Jahr auf deutschen Rennstrecken ausgetragen wurden. Dafür soll in diesem Jahr der Eurocup mit dem Seat Leon starten, bei dem die sportlichen Kleinwagen an sechs Wochenenden in sechs Strecken in ganz Europa fahren. Neben dem Nürburgring sind das unter anderem die traditionsreichen Formel-1-Kurse in Spa-Franchorchamps und Monza. „Das Format stand schon, wir mussten es nur attraktiver machen und der heutigen Marktlage anpassen“, sagt Melanie Stöckl, Leiterin der Kommunikation von Seat in Deutschland. Geschadet hat die neue Ausrichtung der Anziehungskraft auf die Rennsportler nicht, wenn man dem Unternehmen glauben darf: „Stunden nach der Annoncierung des Eurocups liefen die Telefone bei uns heiß“, sagt Stöckl.

Manuel Heckel für Horizont.

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